谈起主流经济学，你能想到的最能代表这一学科的基本概念是什么？
供给、需求、成本、利润、稀缺、边际、效率、市场、价格、均衡……这些应该是我们比较容易想到的。对于从事经济研究的学者来说，有一个基本概念是很难绕开的，那就是需求！之所以要把这个概念重点拎出来，是因为主流经济学对需求的理解存在极大的结构性偏差，这种偏差从根本上导致了其理论体系失去了对现实经济的指导作用。
下面将从四个方面来详细说明如何正确理解需求概念，以及它对经济学术体系改革发展的重要启示。
一、商业人士对需求的理解
满足人的需求是商品经济的基本逻辑，关乎需求的场景每一个人每天都会经历，以至于需求成为一个无需指明就可以深刻意会的概念。事实真的是这样吗？我们先来回味经典电影《华尔街之狼》中的两个场景：
乔丹·贝尔福特走进礼堂，面对众多学员期待的目光，贝尔福特并没有长篇大论，而是径直走向听众席，拿出一支笔，并逐一向在场学员提出同一个问题——“把这支笔卖给我！”
大多学员的回答都集中在那支笔的性能如何如何，但这些回答没有一个让贝尔福特满意。实际上电影中的另外一个场景已经给出了标准答案。在一个餐厅内，贝尔福特的朋友布拉德展示了这个标准的推销过程：
布拉德：“你想要我把笔卖给你？帮个忙，在餐巾纸上给我签个名。”
贝尔福特：“我没有笔。”
布拉德：“这就对了，有需求就有供给。”
也许，我们可以给出一大堆理由来指出布拉德这个标准推销过程当中的漏洞，但这并不是问题的核心。关键在于怎样理解和建构需求，如果电影中慕名而来参与培训的人都能深刻领悟需求的内涵的话，贝尔福特也不会逐个地询问其中的每一个人。电影的最后一张画面，定格在一脸茫然的众多学员之上，它在向我们告示：理解需求没有想象中那么简单。
众多案例显示，那些长期处于一线的王牌销售员，那些真正从零开始一步步摸打爬滚走过来的商业精英，对需求的理解要比学术界更加接地气，也更能抓住需求的本质所在。贝尔福特如是，史蒂夫·乔布斯亦如是。
二、新古典主义经济学对需求的曲解
研究需求问题，是经济学这一学科的起点。令人略感诧异的是，主流经济学界其实一直在回避这个非常基础和根本性的问题。当我们翻阅充斥高校的最新经济学入门教材时，有很多根本就没有给出需求概念的明确释义，这其中包括萨缪尔森的《微观经济学》和曼昆的《经济学原理》。
从主流经济学的代表作来看，大多将需求默认为一种可满足人某种效用的商品数量，这个界定可以追溯至新古典主义的初创时期。马歇尔在其经典著作《经济学原理》中，附录了同行对需求的理解——
穆勒这样说：“对需求这个词下的定义必须是指所需求的数量，而且要记住，这个需求量不是固定的数量，而是通常随着价值变动的数量。”凯恩斯解释：“需求作为对商品和服务的欲望，是以提供一般购买力而来达到目的的。”[1]
马歇尔评价了两人对需求的理解差异，并倾向于支持穆勒的说法，这种理解延续至今。那么，对需求数量说的解释能否反应需求的本质？
马斯诺所提出的需要层次理论，充分显示了需求有着丰富的场景和价值逻辑，而需求量则是一个极度简化了的标量，两者显然不是一回事。有人可能会说，这个数量内含了效用认知和满足感评价，不是纯粹的数量。既如此，那么效用概念应该怎么解释？满足感又应该怎么计算？这两个问题深究下去，就会发现它本质上是一个意识问题，既难以精确描述，又难以量化和演绎，这才是经济学家避而远之的根本原因。
为了便于分析，有用购买力来界定可满足性，有用供求函数来分析效用异动，这些都是有益的尝试，但都没有从根本上解决问题。
那么，究竟什么是需求？
三、从认知科学角度来理解需求
从直觉上来说，凯恩斯对需求的理解比穆勒更实在，融入了行为与心理因素。诺奖多次颁发给了研究行为的经济学家，也预示着行为与心理的底层逻辑规律对经济学理论建构的重要意义。
笔者追踪研究需求本质逻辑十余年，不断碰壁之后，最终发现这是个典型的认知科学问题。要真正意义上解构需求的本质内涵，一种繁琐且必要的进路，就是从生命科学、复杂系统、交叉学科中探究需求背后更为底层的建构体系，在一个可解系统中推演需求的内在逻辑和性质表现。这也意味着，我们对需求的理解，应该尽可能剥离主观思维成分，来还原出其本征特性。
如何做到呢？爱因斯坦给我们指出了一条路：“概念同感觉经验有关，但在逻辑意义上，它们绝不能由感觉经验推导出来。在任何本体论问题中，我们唯一可能做的是，在感觉经验的复合中找出这些概念所指的那些特征[2]。”约翰·霍兰又进一步给了我们方法论上的启发[3]。
我们先从日常基本的需求过程说起。下图列举的是几个非常典型的日常生活用品，它们都能够满足某一方面的需求，有的能装水，有的能品茶，有的能炒菜，缺少了这些道具，相关需求就变得有些棘手。现在的问题是：为什么水桶要带一个提手？水桶的边缘为什么是卷起来的？为什么茶壶通常有个耳朵，一些大茶杯有耳朵而小茶杯又没有耳朵？为什么铁锅一般有一个长长的手柄？
这些都是非常简单的问题，但也是容易被忽视的问题，因为它们看起来司空见惯而且理所当然。之所以容易被忽视，是因为我们的认知系统学会了不经行为实践即可实现基于特征目标的学习迁移，进而定性事物的作用关系表现，这种快速迁移机制使得我们对作用目标的关系理解可以捆绑关联至一个基本的关键特征之上（包括描述目标的概念符号），这是认知系统的一种节能高效的机制体现，它的副作用就是忽略细节。就像是面向对象的程序设计，通过封装而隐藏了逻辑单元的属性，从而更好的抽象表征复杂问题的软件架构，只有在程序调用并执行时，才涉及到必要的过程参数。
人在思考问题时，就相当于调用各种剥离了细节的抽象封装对象，从而实现快速的关联性运算。而人在需求实践过程中，各种作用细节信息会被所激活的行为程序捕捉，并成为评价需求过程体验的主要信源。回到上面的案例，如果水桶没有提手和卷边，就很难拿起盛满水的桶；如果茶壶没有耳朵，就很难给茶杯倒水；如果铁锅没有手柄，就很难拾起放下滚烫的锅。因此，实际使用中的需求，和主观认知中的需求，两者是有差别的，主观认知中的需求，往往是抽象的、局部的、朦胧的，它沉淀的是可以区分行为逻辑的关键特征，但它并不能完整的反映需求的内在。
认知中的需求和实践中的需求差异性，在许多事情中都能体现，例如出游赏景需求，引导我们的往往是景色或风情的优劣，但真正出行后才发现有许多出乎本意的事情出现，如拥堵、天气、事故等。
基于这些日常案例可以看出，要有效而全面的理解需求，应该在需求实施的过程中来解码提炼需求的关系要素。在需求实施过程当中，有需求主体，有需求的实现途径，有需求的操作对象，有需求的主观体验，它们对应需求关系的四个基本因子：需求本体、需求方式、需求目标、需求盈虚。需求本体表征维系需求过程的整个输入输出结构体系，是四维关系变量；需求方式表征需求过程的转换对策树，是三维关系变量；需求目标表征需求过程的特征状态集，是二维关系变量；需求盈虚表征需求过程的校验评价结果，是一维关系变量。
需求关系界定了需求这一概念的基本逻辑结构，这是一个前后嵌套的耦合结构，高维要素与低维要素之间具有涌现生成关系，它们共同作用并成就了生命体的自主价值趋向。[4]
用一句话来简要总结，需求就是客体契合主体的作用过程。回到开头的卖笔案例，礼堂学员在陈述目标属性，而布拉德则在制造有目标缺失的作用场景，从而触发行为动机。两者不在一个操作层面上。
需求既不是物质，也不是数量，需求是一种势能，这种势能是推动社会经济发展的内在动力。需求目标包括作用标的物的质量、尺寸、材质、装饰、动态，以及场景关联背景等一系列属性，需求数量仅仅只是需求目标的一个子属性，新古典主义经济学对需求的理解，仅仅只反映了需求的一个维度（准确的说连一个维度都不到），其它维度直接被忽略了。
需求关系的复杂逻辑结构意味着片面的基于部分特征是无法获知整体特性的。剥离需求本体，就无法准确定位价值为谁而生长消亡，也很难梳理出市场中各种利益主体间的纵横交错和级联影响；漠视需求方式，就很难辨析五花八门的市场操作的来源和意涵；归一需求目标，就难以厘清左右价值牵引的市场动态；淡化需求盈虚，就无法跟踪主体自身价值基准的不断蜕变。
从高维度可以清晰的看清楚低维度的世界，但是从低维度是很难理解高维度世界的。需求本体是需求过程的价值载体，需求本体可以是个人，可以是企业、国家，可以是动物、植物，也可以是智能系统，本体不同，其对应的有效需求目标、方式会有所不同，对需求盈虚的评价也会不同。需求方式则是主体消解需求体验差异的有效作用程序，许多作用细节要靠需求方式来组织和反映。越来越流行的产品快速迭代反馈开发模式，就是为了更好的基于实际的作用过程来采集交互细节，把握其中的各种细微问题，从而有效掌控产品的体验效果，增强对用户的吸引力。如果没有作用方式的不断试错，是难以沉淀出一个有效的需求方式的。
有很多企业总是在讲产品，不断丰富产品功能，却不知道用户真正需要和关心什么，企业以为自己的想法能代表用户（需求本体错位）；有些企业喜欢大谈商业模式，却忽略了支撑商业模式有效运转的市场在什么地方（需求方式空虚）；有很多创业者经常畅谈未来愿景，对价值逻辑谙熟于心，却并不确定要落脚于什么样的终端产品之上（需求目标不明）……这些都是对需求存在理解偏差的典型表现。
四、需求关系的丰富表现样式
需求过程由人体内环境的高反差刺激信号，以及外部环境而引发的差异化作用关系认知所激发。要详细了解需求激发的各种表现样态，可以从需求关系的要素结构异动入手。下表罗列了需求过程的八种基本表现，它也代表着需求关系迁移学习的八种基本方式。
对于从事市场营销或产品设计的职业人士来说，深刻领悟这8种需求样态，会让自己的工作更加井然有序。
上表罗列的是需求的底层基本样式，实际上还有更加复杂的演绎样态，下面从两个方面说明。其一，当存在多个主体博弈时，需求关系会受环境因子所影响，并衍生出16种交互嵌套样式，具体如下表所示：
其二，很多时候，个人会在同一时间滋生出多种需要，而这些需要倾向可能是难以相容的，这就导致了需求矛盾的产生，基于环境因子和内在矛盾的共同影响，会滋生出32种需求发展样式，它们代表着个人所面对的32种基本行为与认知困境，以及解决困境的决策逻辑。
五、结语
从上述对需求的关系解构来看，要完全理解需求并不是一件容易的事。如果需求像数量那么简单，个人就不会迷茫自己到底需要什么，人与人之间就不会有那么多的矛盾，企业就不会有那么多还未上市就已经失败的产品，国家之间也不可能频繁的爆发贸易冲突。
需求是每一个人一辈子的事情，需求是衡量人性的砝码，需求是支撑每一个主体成长的基础，需求是串联起主体生命周期的粘合剂，需求是主体存在的意义，需求是推动社会变革的源动力。
要理解社会经济的内在演绎规律，基础在于理解需求。
[参考文献]
[1] 阿弗里德·马歇尔.经济学原理.廉运杰译.北京：华夏出版社.2013：92.
[2] 爱因斯坦.爱因斯坦文集.徐良英等编译.北京：商务印书馆.2016:380.
[3] 约翰·霍兰.涌现-从混沌到有序.陈禹等译.上海：上海科学技术出版社.2016.
[4] 关于需求关系四个基本因子的详细推演过程，详见拙作《认知的维度》第4至7章.
