2018年11月30日，四川省成都市，2018年网络视听大会在成都举行，网红谷大白话作为嘉宾登场。 视觉中国 图
著名的脱口秀翻译者，网红谷大白话最近与不被大众所知的微博账号a土人发生矛盾。a土人指出她才是那个躲在“谷大白话”署名背后翻译了绝大多数脱口秀的人，并且，在同样署名谷大白话翻译的《天才打字机》小说中，谷大本人只翻译了1篇，其他都是a土人及其朋友翻译的。随着这一事件的曝光，谷大白话的公众形象大打折扣。
谷大白话并不是特例，近几年，“枪手事件”频频引发争议：有网友爆料咪蒙的某些文章实为团队洗稿创作；一位暴走公司的员工晒出演艺合同称自己是王尼玛的扮演者，被苛刻的卖身契压榨……虽然这些争议背后的是是非非尚未有所定论，但创作型自媒体背后的集体创作痕迹却越发明显。人们虽然迷恋的是“天才”，最后却发现自己爱上的是“枪手”，这带有讽刺意味的事实揭露出当前时代自媒体内容生产的奇妙生态。
自媒体神话与偶像的诞生
谷大白话是诞生在互联网时代的自媒体红人，他从翻译脱口秀起家，擅长英文俚语和文化梗，以高水平和独特的翻译风格著称。随着粉丝的增多，谷大白话已经成为著名的意见领袖。近几年，他时常会上节目，也会去采访主创、明星，还有大量好莱坞电视电影相关的商业活动，俨然功成名就。谷大白话本身，已经成为了一个成功运营的商业IP。正是因为事业蒸蒸日上，谷大白话选择了雇佣包括a土人在内的助手帮忙从事翻译等工作。
从理论上来看，搭建团队是大V的必经之路。当前互联网时代对自媒体有大量碎片内容的需求。自媒体所赖以生存的平台多偏重于即时通讯，短视频等，注意力攫取模式依赖的是小体量的精致内容产出。不同于报纸杂志广播电视等传统媒介形态吸引受众的方式，而是通过各类社交媒体、直播软件等方式填补占据了人们原本并不打算用于关注媒体信息的碎片化时间。这种观看习惯和信息密度既给自媒体带来了机遇，但同时也带来了危机：一旦有丝毫松懈，发出的声音就会被淹没在信息的海洋当中。为了获得关注，自媒体不得不尽可能高密度地输出内容，而单人的知识储备、能力和精力显然难以为继。并且，团队运作下的自媒体产出内容显然会更有数量保证，也许质量上还能获得提高，从个人变成一个分工协力的专业媒体编辑部。因此，如果只是从内容层面来考量，观众没有理由因为个人变成工作室而取关。但无论是谷大白话还是王尼玛，都比较愿意走“个人化”的路子。显然，他们认为这样对自己的自媒体生涯更有帮助。而比较尊重团队，公开招聘脚本创作、视频剪辑等团队的papi酱，则一度被质疑是否江郎才尽。个人化与偶像化，成为了这些内容创作者的重要标签。
以谷大白话的走红经历为例，对于不那么了解脱口秀的普通人来说，他的成名除了因为高超的翻译，还和他的“传奇人设”密不可分：谷大白话从小生长在东北，在开始翻译脱口秀之前从未有过出国经历，周围也没有英语环境，在大学，他的专业是中医。但正是这样一个人，在几年之内，就从入门到精通地啃下了美国脱口秀娱乐文化这块硬骨头。
谷大白话不止一次在各种媒体上阐述自己奇迹般的经历，他参加演讲，告诫英语学习者们“唯一的忠告是: 死磕，只要死磕就一定会成功”。在《奇葩大会》上，谷大白话讲得更为详细：“我大学的专业是中医，我翻译脱口秀是使用特别笨的方法，一个不会查了，两个不会查了，我2005年的时候，比如说看一段脱口秀，基本看不懂，我大概能听清楚一些，他们语速又快，我就把所有的这种单词都听写出来以后一个一个查。”从完全听不懂脱口秀英文迅速进化到美国文化研究大师，他的经历引发现场嘉宾高晓松等人和观众的连连惊呼。
由此，谷大白话令人赞叹的偶像形象诞生——一个普通的草根，可以依靠勤奋和努力，在短时间内成才成名，足以供人崇拜。而他成名后的生活也同样具有传奇性：在果壳的”万有青年大烩”活动中，他的自我介绍这样描述：“单兵作战。听译（写）时间轴校对压制一条龙。翻译过的视频也不太多，两年多也就做了四五百段而已。”也就是说，他一个人完成了其他字幕组好几个人才能完成的工作量，而且除了维持稳定密集产出高质量翻译视频，时时掌握新的美国文化动向以外，谷大白话还积极参与各种高端商业或文化活动，与明星以及其他网络红人互动，同时也不时展示自己作为“资深硬核宅男”的生活情趣。在多重身份和繁重工作中如鱼得水的他显得不仅才华横溢，而且精力充沛过人。
当然，这种游刃有余的生活是不现实的，在“枪手”事件曝光后，谷大白话承认自己工作繁忙，在出差时“基本不睡”，就算如此，依旧没有时间去完成大量的视频翻译和小说翻译工作。事实上，视频翻译需要耗费大量的精力，正如网友“哈利波特心”在支持a土人维权的发言中所表述的：“从选稿下载自翻自轴检查上传，7分钟的视频起码花费2-3个小时，超过13分钟的视频基本上不敢翻，长时间对电脑怕身体受不了，还要赶着热点传播和消退的时间……”更不要提在翻译的过程中，如果有不了解的美国俚语等文化差异，可能需要进行考证和研究。但通过抹杀背后团队的存在，谷大白话稳固地保持了半路出家的行业精英和资质超群的超人的标签，最终成为当代神话般的成功学样本。
于是，谷大白话的决定也就不难理解了，毕竟他知道署名“谷大白话字幕组”的作品远没有单纯署名“谷大白话”的作品那么吸引观众。粉丝热爱的不仅仅是产出翻译视频的谷大白话，还有作为偶像的谷大白话，而不是其他那些同样不断产出高质量翻译但面目模糊、人员繁杂的普通字幕组。同样，尽管人们也热爱Papi酱和咪蒙，但几乎没有人记得同样付出劳动的团队成员的名字。在充斥着媒体奇观的时代，观众不仅仅关注内容输出，同时还怀着憧憬，期待着自媒体富有独特性的人格、超人般的能力和草根成神的叙事——他们需要的除了意见，还有领袖本身。
人设为王的时代
如果要讨论为什么个人偶像的标签在自媒体产业中如此重要，就必须要从整个社会发展的视野来看。中国社会的集体化时代结束后，伴随社会转型，不可阻挡的个体化浪潮将个体从有着种种规束的组织和集体中脱嵌出来，社会开始允许个体拥有做出与他人不同生活方式的选择自由。如今，个体分化已经成为了一种命运而非选择。个体化理论强调“自我是重要的过程”（the self as a project），鼓励自我选择、自我实现和身份认同。因此，个体化时代下的青年个体有更大的自主性按需选择自我的形象和定位。对个性的追求成为了他们的必然选择。从这种体系中成长出来的自媒体，展现的是一种大众文化注意力向个人魅力与个性特质的转向，“人设”成为了他们的重要特征。
我们可以看到，不少以往只输出内容的自媒体（甚至媒体）开始拟人化，通过“经营人设”获得受众。无论是用文字、图片、音频、短视频还是直播等不同媒介手段，其不断输出的内容均有内在背后的逻辑设计，即遵循某种人物设定，强调一种个人品牌属性，最终形成具有独特的个人风格或特质。举例来说，最初粉丝只有两万人的@博物杂志依靠“时而高冷时而萌贱”的风格走红，目前粉丝人数已达到一千多万。尽管账号的管理者在公开活动中表示希望粉丝“别拿一个追星的态度关注一个科普杂志，而是以一种中立冷静的态度去关注”。但其与网友的互动显然和中立冷静没有关系，而是展现出一种无所不知，态度高冷但又幽默的人设：
网友：博物，这个鱼可以吃吗？博物：清蒸、油炸、熬汤，随你怎么吃……
网友：博物博物，朋友说这是龙我不信，这是什么啊？博物：不信你还问我……
网友：博物，我在高速上撞死了一个动物，犯法不？博物：不会，这里是社会主义中国……
在这样的努力下，博物杂志成功获得了一个风趣幽默的高级知识分子男性人设，网友开始统一称呼其为“博物君”，广受欢迎的设定是“薄雾浓云愁永昼男神”，粉丝们平时最热衷的活动是进行提问并期待回答，还总结出了“获得男神翻牌”的秘籍。
同时，对自媒体人设的追捧实质上并不仅仅是对他人人格的迷恋，也同样是粉丝们的自我投射。粉丝往往根据自己的需求和兴趣，甚至结合自己的经历、特质，对自己喜爱的人设主动进行再赋义，通过关注、互动、转发等行为，他们将情感倾注在这些人设上，寻找兴趣上的认同感和形象上的归属感，最终完成自我标榜，建构出理想期待的自我形象：希望以吃货自居的网友会选择关注转发美食博主，希望展现智慧和知识的网友会关注转发科学／历史类博主，希望表达自身细腻情感的网友则往往会关注转发情感鸡汤式言论……他们精心挑选关注对象和转发／评论内容，在社交媒体上塑造自己的形象。也就是说借由偶像们的人设，粉丝实则是在进行自我书写——对偶像的迷恋背后，是公众深刻的自恋。
美国社会学家克里斯托弗·拉什指出，这种自恋主义诞生于高度原子化个人主义社会中，与早期工业社会受到强烈监视和管制的内向型人格有着本质区别，其痛苦的来源并非来自过度压抑导致的悲痛与内疚，而是一种深刻的焦虑。由于社会运转速度极快，集体归属感少，竞争高度激烈，人们极容易迷失，苦于找到生活的意义。于是自恋主义者既希望退缩到自我关注中，沉浸于自我完善和自我实现，也希望赢得他人的注目和喝彩，获得一种安全感，并得到自身存在的确认。此时，奇观式的偶像们成为了最好的标签，能够帮助那些希望自我表达，但无从表达的人们便捷、快速地确立自己的身份和位置。以关注谷大白话的人群为例，他们往往借由表达对美国文化的热爱，展现出自己潮流、开放、进步、幽默等特质。许多粉丝都在谷大白话发布的视频或者生活内容下积极回应自己对美国／世界政治、文化潮流、生活方式的看法。并且，其中不少人还互动中创造社群内部的“黑话”或者对某个经典作品致敬，甚至为一个“梗”的使用方法而争执，从而区分自己在该亚文化社群内部的等级。在此时，偶像的人设已经成为了他们人设的一部分。
自媒体造神：集体组成的“个人”
考虑到大众对“个人魅力”的需求，利益驱使下，自媒体中的众神拔地而起。“人设”越来越成为构成自媒体影响力一项重要因子，是其从自我呈现到获得关注过程中的关键变量。区别于传统中立、客观、抹杀个人痕迹、以提供信息／内容为主的传统媒体，自媒体的内容生产者们更希望通过一个情感性的身份与大众连结，最终形成一个具有商业价值的符号中心，与粉丝（会员）连接在一起，对外向商家售卖社群影响力并开展多种形式的商业合作，达到影响力变现的目的。他们不再躲在暗不见光的幕后输出内容，而是积极分享，不吝于拍照、陪聊、插科打诨、讲述故事、贴上标签，形成一个个传奇人物。吃货、女神、宅男、小清新等等形象透过荧幕浮现出来，激动人心的创业经历、丧而温暖的日常生活、充满趣味的朋友互动也必不可少。他们的故事越是离奇，他们的标签越是特别，就越容易获得粉丝的欢心，相较之下，输出的内容本身甚至已经不再是衡量一个自媒体的核心标准。
资深媒体人，被粉丝亲切称为“老罗”的罗振宇就深谙这种文化偶像运营之道，他的《罗辑思维》首次推出“史上最无理”付费会员制即大获成功，5500个会员名额在短短6小时内售罄，接着引发了一系列知识付费潮流。罗振宇将自己“不靠谱” 的销售奇迹归结为“魅力人格体”，他认为“内容为王的时代已经过去，值钱的是人、人格和魅力”。
另一方面，尽管创立个性化的人设已经成为一种自媒体的普遍潮流，但其幕后又往往被证明是不具名的集体劳动。“团队”已经成为自媒体行业内心照不宣的秘密，公众微信号更是枪手如云的地方。虽然是以个人的名义刊登，但他们的创作更像是一种编辑部式的程式化的生产，工作室里的各个成员们会提供选题，一同参与内容的创作、修改与编辑。读者在大V名下读到的某一篇10万＋爆款微信文章，往往并不是某个大V亲手炮制的，而是集体创作的成果。
“团队”和“枪手”的大规模存在建立在自媒体内容的可复制基础上。在当下即时性极强的双向信息传递中，受众日渐趋于主体地位，可以自由灵活地选择自己喜爱的文化商品。在这种趋势下，有盈利需求的自媒体更希望依据受众的口味有针对性地进行内容生产。为了吸引关注度，许多自媒体发布的内容都大同小异，多半和当下热点相关，并且其中包含大量雷同的图片和事实性描述，对文章的个人趣味／观点／文笔等强个性的元素要求比较低。此外，一些广受欢迎的网络热词或者网络流行的叙述方法频繁出现在自媒体中，为标题、叙事方式和语气提供了完整的生产范本，对其进行复制不是难事。
尤其是，在同一个亚文化种类／社区中的自媒体，流行语和热点都比较近似，更容易出现近似内容的批量生产，如，以谷大白话为代表的关注欧美影视圈的博主都会集中进行奥斯卡、金球奖等大型活动的直播，并热衷于跟风用“大表姐”、“荷兰弟”、“一美”等粉丝创造的昵称称呼欧美演员。由于关注热点相同，表达方式相近，他们针对某些话题往往表达差不多的内容。再如，以萝贝贝，我实在是太cj了等为代表的关注娱乐的自媒体，则几乎都紧跟微博热搜话题，通过整理资讯，配合大量截图与点评的形式进行产出，他们针对事件与话题基本雷同，也都颇爱使用如“大猪蹄子”、“颜值担当”、“小仙女”等网络流行语，因此除了部分点评观点之外产出文章常常相似。
在一些受众比较广泛的营销号中，这些套路被运用得更为频繁，雷同性也更强：资讯类媒体经常采用“你不知道的…件事”“震惊了！XX竟然是这样”等夸张的标题，生活方式类媒体常常出现 “世上最美的XX地点”“说走就走的旅行”“重新找到生活意义”等描述，彩妆博主则爱用“杨树林”、“雕牌”、“红腰子”等趣味“黑话”来进行测评……于是，形变意不变的内容被不同的自媒体大批量生产出来，投放到观众或读者跟前。
这也就是为什么近几年，一种高级抄袭的方式——“洗稿”频频出现。 不少自媒体大号都一度卷入“洗稿”丑闻，被网友指责是把别人的东西拿过来用自己的话说一遍，但是形式、内涵、中心思想都完全不变。新闻记者调查显示，有的地方甚至出现了自媒体特训营, 专门传授 “洗稿”技术, 手把手教授如何通过复制粘贴和改动来炮制所谓的 “爆款文章”。这种训练营用大数据总结网络流行元素 ，比较准确地了解现阶段的读者口味，然后将合适的话题纳入相应的创作模板，便能实现在短时间内完成艺术创作的“奇迹”。
在这种流水线式的生产机制下，几个人合作运营一个自媒体，或者一个人分别负责多个自媒体的部分工作变成可能。
就这样，在复杂的受众需求中，资本推动自媒体形成了当今独特的样态：既充满个人特质，又多有集体合作；既富有情感色彩，能够和网友嬉笑怒骂，又空洞无物，多半只是网络流行情绪的复制表达；既希望生产出独树一帜的内容，又常常沦陷于热点轰炸……奇观般的神像背后，也许我们再难分清天才与枪手的界限。
