上世纪90年代大江南北流行气功热，教我们初一生物课的老师就是张姓大师的门生的门生的门生……他上课讲细胞分裂、进化论，下课给学生们发功：食指指向某位同学的掌心，问感受没感受到一股凉气袭来？如果冬天风大、窗户不严，这个问题我们还好回答；夏天闷热的时候，同学们下课一般都不敢跟老师请教问题。
当年气功大师们的主要收入，就是卖“教材”，包括大师的自传、理论，不仅出书，还出录像带、光盘，可谓是多媒体、多渠道发行。这应该是知识付费最早的实践。
大师们每年都会在一线城市的大型体育场搞万人大会，一边演讲、一边发功，电视台甚至还会直播。
气功热的背景是混沌初开。92年之后，中国前所未有地开放，让同在同一起跑线的民众应接不暇，上至干部，下至草民，男女老幼，对外部世界的认知同样茫然和焦虑，这个群体的焦虑不仅在于不知道自己是谁，更不知道别人是谁，急需在精神层面认祖归宗。所以，主打玄学路线的气功成了真正的“国民课程”。
2001年中国入世之后，气功大师渐退，机场大师崛起。还记得那位比马云创业要早、堪称中国电商元老的郭老师么？本来慧聪网与阿里巴巴难分伯仲，但郭老师后来把机场当成了主业，而马云把机场当成了副业：一个靠机场赚钱，一个靠机场宣传，性质截然不同。
机场大师的盛行，源于从改革开放获利最大的一代人的焦虑。这代人在2000年前后开始走上人生巅峰，但有钱了不一定幸福，不仅担心自己的企业怎么持续赚钱的问题，还要担心这个企业最终是谁的问题。所以，机场大师们从管理学讲到国学，从售卖工具到售卖鸡汤，一举拿下先富起来的那部分人。
从2015年开始，互联网彻底在中国全面普及，打着社群旗号兜售知识的大师们开始大行其道。焦虑的中产阶级成了新一代大师们的目标人群。这个群体的焦虑不仅在于还房贷的压力，还在于不知道房子最终是谁的。所以，自己掌握不了下半身的需求，就努力掌握上半身的需求。
知识焦虑的背后是身份焦虑。亚当·斯密说：“被他人注意、被他人关怀、得到他人的同情、赞美和支持，这就是我们想要从一切行为中得到的价值。”
但当知识生产像计划经济一样被编排、被供给，你受得了吗？以罗振宇一年一度的跨年演讲为例，每年都要对来年的趋势作出预测，而且这些趋势往往被裹进历史和宇宙的底层运行轨迹之中，似乎每一年都可以代表未来100年的人类社会发展大势。
即使几十年前我们做国民经济计划，也都是以5年为单位，而且主要是制定目标而已。现在对知识趋势的预测，都快以月为单位了，上市公司财报都没这么快。
前两年各种互联网商学院突然火起来，我当时的一个判断是，互联网思维代表了一种新的商业伦理和视角，肯定会颠覆传统的商学院。但当这些商学院天天讲宇宙进化、重新解构康德、萨特的时候，就会让你想起当年气功大师们的能耐。一些商学院就差把爱因斯坦从棺材里拉出来当创业导师了。
售卖赚钱方法的，都在售卖宇宙观、世界观，在一个巨婴国里，并不新鲜。应当说，几十年来的应试教育造就了一代又一代思考无法自理的“困难群众”。正因为如此，他们又很容易焦虑，无法自行判断的事情越来越多，所以，当他们想要为自己充值的时候，最方便、最快捷的方法就是拾别人牙慧。
表面上看，是我们的内心出了问题，所以才会焦虑，但实际上是这个社会的知识供给出了问题：本应该在学生时代就完成的知识吸取、三观建构，直到中年才开始。有商机的地方就会有商人，无可厚非。
变化导致知识的断层，断层就会有焦虑，这是鸡汤大师们赖以生存的土壤。所以求新求变是他们的生意诉求，没有变化，就创造变化；没有趋势，就创造趋势；没有知识，就要创造知识。
知识产品的一个独特性在于，它必须经过反复的科学和社会实践才能进行大众传播。比如我们中学的化学课本，那是经过了几百年的实验、应用才得出的结论。
而目前大部分知识付费产品，比如跨年演讲里面的趋势性结论，既没有被证实过也没有被证伪过，关键销售方还可以自己不使用。对于购买方来说，这种产品就是一把双刃剑：蒙对了，真的可以一夜暴富，蒙错了，又会滋生新的焦虑。所以，你们卖的到底是知识，还是彩票？
有人说不必太较真，买卖嘛，一个愿打一个愿挨，就像练气功和买保健品一样，有钱难买爷高兴。问题在于，气功、保健品和知识都具有很强的传播性，真功夫或者正品能起疗效自然好，如果起不到作用甚至起到反作用呢？
每隔十几年，中国社会就会诞生一批大师，针对每个阶层的心灵问题给出相应的产品组合，而且还很火爆。不要轻易鄙视王林、鄙视权健，大家其实都是同路人。
