不作为惯性
inaction inertia
当人们错过了一个具有吸引力的机会，将会对随后出现的类似机会置之不理，哪怕后来出现的机会比之前的更有吸引力。
为了规避后悔，人们还会选择不做任何反应，这被称做不作为惯性（inaction inertia）。假设你正在家具市场选购沙发，看到你喜欢的一张沙发正在7折促销。但你才逛了第一家店，觉得后面可能会碰到更好的，所以就没买这张沙发。然而几个星期之后，你仍然没找到更好的，所以你又回去找一开始看中的那张沙发。问题来了，现在这张沙发只打9折。你会买它吗？大部分购物者的答案是否定的。如果买了这张沙发，就不可避免地为自己先前没买而后悔。而如果他们不买，那么还有希望找到比它更好的。
不作为惯性的例子比比皆是。买了八千多公里的往返机票，却没有报名参加飞行常客奖励计划，如果再给一次机会我们也不愿意报名了。我们可以安慰自己说：“我并不常坐飞机，不值得搞这么麻烦。”而如果选择报名，就会后悔自己没有早早报名参加。同样，拒绝参加一个离家只有5分钟路程的健身俱乐部之后，我们又回心转意了，却发现报名已经结束。于是我们就会拒绝参加离家20分钟路程的健身俱乐部。我们可以对自己说，自己平时的运动量已经够了，或者就算办了会员卡也不会经常用。而一旦我们选择了距离较远的健身俱乐部，这些理由就不成立了，只留下当初没有下定决心报名的悔恨。
后悔与沉没成本
还记得第3章提到的那些静静地躺在你衣柜里、会让你的脚痛死的名贵鞋子吗？这个例子让我们了解了什么是沉没成本。自从买了这双鞋，即便你知道这辈子都不会再穿它，依然一直把它放在衣柜里，因为无论把它送人还是扔掉都是一种损失。同理，人们常常会留着那些已经跌到低于买入价的股票，因为如果这时卖出，就相当于投资亏本了。一只股票未来的业绩才是我们卖出或继续持有它的关键，而不是它的买入价。
选择小实验
一间本地戏剧演出公司向观众提供季票订阅服务。一部分人买的是全价票，另一部分买的是折扣票。研究者追踪调查买票者看演出的频率。结果发现，买全票的人看戏的频率远高于买折扣票的人。研究者认为其中的原因在于，如果不去看戏相当于浪费钱，那么全价票买家就会比折扣票买家更心痛。因为全价票买家损失的钱更多，因此感到更后悔。
从一种未来导向的决策模型的角度看，我们不应该对沉没成本如此敏感。票已经买了，钱已经花了，一切就该结束了。而在演出当晚，我们应该问自己的问题是：“今晚，去看戏和在家看书听音乐，哪一样更让自己感觉满足？”但人们实际上并不是这样做的。
沉没成本效应几乎无处不在。在一项研究中，参加者假设自己买了去两个不同地方的滑冰票，然后才发现两张票是同一天的。一张价值50美元，另一张价值25美元，但是25美元的那个地方环境更好。人们会选哪一个呢？大部分人选的是去50美元的滑冰场。同样，专业篮球教练让酬劳更高的篮球运动员上场的时间更长，而不会考虑他近期的表现如何。白手起家的人比继承产业的人更愿意花钱扩张自己的生意。而在上述两种情况中，真正应该考虑的是篮球运动员或是这项生意未来的表现。
我确信沉没成本更多是受到规避后悔的驱使，而不是规避损失，因为，当人们需要为最初的决定负的责任越大（无论是买溜冰票还是昂贵的鞋子），沉没成本就越高。如果沉没成本效应仅仅是为了避免损失，那么无论这个损失是不是你的错都无关紧要，损失始终是损失。
我经常意识到自己是这种沉没成本效应的奴隶，但是大多数情况下我对它的影响并不自知。我的衣柜里总有一些永远都不会再穿的衣服，CD架上总有一些永远都不会再听的音乐，但是我却没办法扔掉它们。在餐厅吃饭时，无论我吃得多撑，都会强迫自己把盘子里的食物吃光。要是我已经看了一本书的前200页，我就会逼自己看完，无论它有多无聊。这样的例子真是数不胜数。
许多人会选择继续维系一段破裂的恋情，并不是因为他们深爱或觉得亏欠对方，也不是因为他们认为自己有履行誓言的道德责任，而是因为他们已经为这段感情投入了大量的时间和精力。同样的道理，有很多人即便发现自己压根不想做医生，却坚持完成医学院那些任务艰巨的训练。每个美国人都知道继续越南战争毫无益处，却一直坚持到最后才退出。人们会说：“如果我们现在放弃，数以千计在战争中牺牲的士兵和平民的鲜血就白流了。”这种想法着眼于过去，而不是将来。而在考虑了所有与战争合理性相关的道德和政治问题后，真正应该考虑的是，那些依然活着的平民和士兵的未来将何去何从。
后悔、最大化和选择的可能性
很明显，后悔在选择中扮演着十分重要的角色，但是选择，尤其是过量的选择又会对后悔有什么影响呢？
我们已经了解到两个影响后悔的因素，第一是个人对结果所负的责任，第二是想象出一种更优选择的难易程度。选择的可能性显然被排除在这两个因素以外。如果没选择，你会感到失望吗？有可能；后悔吗？不可能。若你只有有限的几个选项，你会全力以赴选出最好的，但这个世界可不会轻易就让你心想事成。如果你面对众多选项，当中有可能会有一个非常好的，你觉得你理应找到它。而当你实际选择的那个让人失望透顶，你就会后悔自己当初为什么没有作出更明智的决定。随着选项数量的不断上升，彻底了解所有选项变成不可能完成的任务，考虑到可能存在一个最佳选项，你就会预感自己以后可能会因为没选中它而后悔，因此你可能会逃避，不做任何选择。
考虑到一个选择包含了多种复杂的可能性，实际上没有任何一个选项可以在各方面都达到最佳水平。这种状况会促使人们考虑选出最佳选项的机会成本。选项越多，其他选项在某方面优于已选选项的可能性就越高，机会成本就会随着选项数量的增加而增大，而随之增大的还有后悔程度。
最好的车如果没有配备最好的音响，不只会引发预期性懊悔（我会不会因为买了这辆车而恨死自己？），也会引发决策后懊悔（为什么他们就不可以把音响做得好一点呢？）。选择越多，你就越会想“要是……就好了”。而每一次想“要是……就好了”，后悔程度就增加一点，对已作出的决定满意程度则减少一点。如果走进银行发现只有一个窗口在服务，而且前面排着长长的队，这多少让人觉得烦恼，但不至于后悔。但如果有两列队伍，而你错选了更慢的那队呢？
珍妮特·兰德曼（Janet Landman）在她那部出色的著作《后悔》（Regret）中总结到：“跟没有选项或选项很少的选择相比，那些有多个诱人选项的选择更容易受到后悔的威胁……吸引人的选项越多，后悔的可能性就越大。”
与满足者相比，后悔给最大化者带来了更大的问题。一个东西无论多好，如果最大化者发现还有更好的，就会后悔当初没有选到那个更好的。完美是唯一可以对抗后悔的武器，而无尽的、让人疲惫的权衡和调查，是达到完美的唯一途径。对于满足者来说风险会小得多，后悔的可能性不会越滚越大，因为完美对满足者来说不是必要的。
后悔有好处吗
我们都知道后悔能让人痛苦万分，但是，后悔也有一些重要的功能。第一，当预料到可能会后悔，我们就会更严肃地对待一个决定，并且会考虑下决定后会发生的多种可能性。这种预期能帮助我们看到一些容易被忽视的后果。第二，后悔让我们对决策中所犯的错误印象更加深刻，当下一次类似的情境再现时，就不会重蹈覆辙。第三，后悔能促使我们在必要的时候改变已经作出的决定，或者弥补这些决定所带来的不幸后果。第四，后悔是对他人发出的一种信号，表明我们重视已经发生了的事情，也为此感到遗憾，并且会尽我们所能防止它再次发生。由于我们的很多决定都会影响他人，后悔能让他们明白，我们了解他们的苦楚，使他们在将来愿意继续跟我们保持情感联系，并愿意继续信任我们。
即使并没有产生什么不好的后果，体验并认识后悔也是必要的。如果你接受了一份离家很远的工作，即使结果不错，后悔为了工作牺牲与家人相聚的机会也是应该的。这种取舍本身就能让人感到后悔，要是意识到选择的悲剧性，也就不得不作出一定的牺牲。
对于那些深陷后悔，以致现在下决定非常困难的人们，采取措施减少后悔对他们的身心有莫大的好处。
在第11章，我们会谈到一些应对这个充满选择的世界的方法，其中很多对降低后悔的倾向有直接的作用。
