逃避选择
要是人们每每做选择都被迫权衡得失，他们会怎么做呢？可能之一就是推迟或逃避决策。
假设你打算入手一套新的音响系统，走过一家店的橱窗时刚好看到CD播放器清仓大减价，并且只限一天。你可以用远远低于市场价的99美元买到畅销的索尼CD播放器。你要买吗？还是要再看看其他牌子和型号？
假如橱窗上不仅有“仅售99美元的索尼播放器”的广告，还有“169美元的爱华高级播放器”，这个价钱同样低于市场价。你会选择其中一个，还是会到处看看或者迟些再做决定？
当研究者询问被试如何选择时，得到的答案十分有趣。在第一种情况下，66%的人会买索尼播放器，34%的人说他们得再想一想。在第二种情况下，只有27%的人会买索尼，27%的人会买爱华，剩下46%的人说他们会再看看。想想这意味着什么？当只有一个诱人的选项时，三分之二的人都会选择它。而当同时面对两个极具吸引力的选项时，只有略多于一半的人会选择其中一个。增加第二个选项会导致冲突，迫使人们在价格和质量之间权衡再三。如果没有一个非买不可的原因，那么这些潜在的消费者可能就会把两个选择都忽略掉。第二个选择让选择变得更艰难，消费者需要恰当的理由分辨这些选项，选出自己认为最好的。
而在第三种假定的情况中，同样是一日促销，提供的选择分别是标价99美元的索尼播放器和质量稍差的105美元爱华播放器。这一次，增加的选项并没有造成消费者内心的冲突。因为显然索尼播放器比爱华好，而且它现在特价。不出所料，几乎没人选择爱华。但出人意料的是，竟然有高达73%的人选择了索尼，比仅有一个选项时的66%还高。
可见，提供一个明显更差的选择，可以促使消费者当机立断地作出决定。因为看到性价比更差的爱华CD播放器，消费者对索尼播放器更有信心，即使市面上还有其他品牌、型号的CD播放器可供选择，而且第二选项在各方面都比第一选项逊色不少，但它还是会起到锚的作用，让买家对第一款CD播放器的信心大增。这个对比让买家觉得索尼播放器简直是价廉物美。
心理发现
需要反复权衡的问题会让人们更难作出决定，所以他们就会推迟决定；而简单的货比三家能让决策变得更轻松。当只提供一个选择时，人们的反应就介于前面二者之间。
风险程度低时，冲突会让人们更愿意逃避选择。在一项研究中，参加者回答完若干个问卷就可以得到1.5美元，他们也可以选择一支价值2美元的精美钢笔。75%的人选择了钢笔。在第二种情况下，参加者除了1.5美元和钢笔这两个选项，还有两支价值相近的记号笔可以选。结果选择拿笔（包括钢笔和记号笔）的人少于一半。
增加新的选项带来的冲突使得在两种笔中选出一种变得更加困难，因此大部分参加者都没有选笔。你可能很难想象，为什么增加两支廉价的记号笔后，人们会更愿意选择1.5美元现金，而改变了对一支精美钢笔的价值评价？如果在第一种情况下，75%的人认为精美钢笔比1.5美元更有价值，那么这75%的人在第二种情况下也应该这么认为。而且应该有另一些人会觉得拿到两支记号笔更加合算。那么应该有更多的人选择笔而不是现金。但事实却恰恰相反。
下面的两个例子能够充分说明冲突是怎样让人们逃避选择的。
选择小实验
研究者给一组医生看一名骨关节炎男性患者的病例，然后让他们选择是给患者开一种新药还是把患者转给专家治疗。大约75%的人推荐采用新药。另一组医生则要在两种新药中作出选择或者将患者转给专家。这组只有50%的人选择了其中一种药物，而选择转给专家的人数翻倍了。转给专家无疑是一种规避决策的好方法。
再看第二个案例。研究者给一组立法会议员看一家经营困难的公立医院的案例，然后询问他们是否建议关闭它，有三分之二的人建议关闭医院。而另一组立法会议员除了阅读和第一组相似的案例，还得面对一个新的难题：还有另一家濒临倒闭的公立医院。当被问到是否想关闭其中一间医院时，只有四分之一的人建议关掉其中一家医院。
基于大量的同类型研究，研究者得出结论：如果人们面临的选择需要进行权衡才能决定，而且选项相互之间冲突的话，所有选项的吸引力都会明显降低。
人们觉得要权衡再三才能作出选择实在太痛苦了，所以他们不会放过任何一个能够帮他们做决定的机会。
假设你在一件棘手的离婚官司中担任陪审员，夫妻双方争夺独生子的抚养权。但是双方的状况都模糊不清，你只能基于表6—1所示的几个有限信息作出判断：
表6—1离婚官司中的有限信息
你会把小孩的抚养权判给哪一位家长呢？
面对这种情况，64%的人选择将监护权授予家长B，因为家长A在任何方面都很一般，而家长B有两个优势特征和三个劣势特征。对于大多数人来说，优点的光环盖过了缺点的瑕疵。
但真的是这样吗？另一组人看到的是相同的信息，不过问题有细微区别：你会拒绝给哪一位家长监护权？由于这个判断中包含了负性的看法，选家长B做监护人的比例从64%下降到55%。
这种两难的决定促使人们寻找更充分的理由做判断。人们都在找哪些理由呢？在第一个场景下，他们在寻找接纳一位家长的理由，而家长B拥有高收入以及与孩子关系亲密的优势。在第二个场景下，人们寻找的是拒绝一位家长的理由，而家长B又恰好拥有这样的劣势：健康有问题，常常出差，社交过于频繁。很显然，人们把研究者提出的问题（“认可”或是“否定”）当成了寻找决策依据的指南。这是一种有效规避冲突的方法。如果你只需要考虑选项消极的一面，就不用考虑积极的那一面。
在我所描述的这些事例中，选择的冲突并不是唯一的因素。假设你正在考虑要不要用年终奖金买一台数码相机，以便能够轻松处理拍到的照片，要传给亲朋好友也十分方便。但它真的值这个价吗？你想了一下，然后作出了决定。现在想象一下，要不要用奖金买一部山地自行车。你喜欢骑车锻炼身体，尤其是在小镇外面的山上骑行。它值这个价吗？你想了一下，然后又作出了决定。如果两者只能取其一，要买一辆山地车还是数码相机？每个选择都意味着一得（另一个选项没有的优点）一失（这个选项的缺点）。
在第3章中我们看到人们有损失厌恶的倾向。损失100美元的痛苦程度远大于得到100美元的喜悦程度。这就意味着，在山地车和数码相机的对比中，无论失去什么都会产生这种痛苦感。如果选择相机，你会享受到便利的高品质数码摄影体验，却失去了在风景优美的山路上骑行的机会。由于失去比得到的影响更大，在和山地车对比后，数码相机的吸引力降低了。而这个原理用在山地车上也是一样。这就再次验证了，每当我们被迫做一些需要权衡得失的决定时，对选择的满意度远没有单独考虑某个选择时那么高。
这一结论在另一项决策研究中再次得到证实。
选择小实验
研究者询问人们愿意花多少钱订阅一本流行杂志或购买一盘热门电影录像带。一部分人面对的选项是一本杂志和一盘录像带，另一部分人面对的则是一堆不同的杂志和一堆录像带。几乎每个人在面对单独一本杂志或一盘录像带时愿意花的钱，都比同样的产品放在一堆同类产品之间的时候要多。当一本杂志被放在一堆杂志中时，每一本杂志都会因为对比而有所得、有所失。又因为失比得影响更大，对比的结果就更差了。结果便是，我们对选项的判断最终都会受到其他选项的影响。
