框架和算账
我们的选择还会受到语言因素的影响。
一个车水马龙的岔路口两边各有一家加油站。一家为了增加现金周转，在广告牌上大大地写着：
付现打折！
刷卡——每加仑1.55美元
现金——每加仑1.45美元
另一家，在加油泵上贴了一张告示，注明刷卡付款需加收附加费：
现金——每加仑1.45美元
刷卡——每加仑1.55美元
告示很小且一点儿也不起眼，因为店主知道人们不喜欢交附加费。
除了表达方式上的差异，两个加油站的价格并没有不同。现金支付享折扣和刷卡支付加收服务费实际是一样的，尽管如此，人们却会对这两种说法产生截然不同的主观反应。
框架效应
framing effect
同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时，他们对价格就非常敏感。
丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基把这种现象称为框架效应（framing effect）。是什么因素决定了一个价格是打了折扣还是收了附加费呢？光看价钱肯定没办法作出判断，还要考虑市场标准价或参考价。如果汽油参考价是1.55美元，那么用现金支付就等于拿到折扣价；如果参考价是1.45美元，那么用信用卡支付就会被看成加收了附加费。也就是说，两个加油站对汽油参考价提出了两种不同的假设。
在高风险决策中，框架效应就更为显著：
假设你是一名医生，在亚洲的一个小乡村工作，村子里有600人都感染上了一种致命疾病。目前有两种可行的疗法，如果选疗法A，那么你只能救活200人，如果选择疗法B，那么有三分之一的机会你能够救活所有人，但另外三分之二的机会是一个人也救不了。
你会选择哪种疗法呢，A还是B？
大部分人都会选择疗法A。他们更愿意救活确定数量的一群人，而不会冒所有人都死去的风险。不过，现在再来看看下面这个稍微不同的情况：
你是在亚洲一个小乡村工作的医生，村子里有600人都感染上了一种致命疾病。有两种可行的疗法。如果选疗法C，有400人会死亡，如果选疗法D，那么有三分之一的可能所有人都能活下来，有三分之二的可能每个人都要死。
你会选择哪个疗法，C还是D？
现在，压倒性的大多数人选择了D，他们情愿冒着赔上所有人性命的风险，也不愿意看到400人就这样死去。
可见，我们宁愿选择一个获益很小但风险极低的结果，也不愿意做风险更高但回报可能更大的决定。这看上去像是再普通不过的道理。比如，大部分人都愿意选择毫无风险地拿100美元，而不愿意冒可能一无所有的风险去尝试拿200美元。但是如果这个选择必然包含损失，那么我们就会愿意冒更大的风险，比如争取只有二分之一的机会能拿到的200美元，而不愿直接失去100美元。
但现实的情况是，医生在面对以上两种选择时，需要冒的风险是一样大的。如果有600个病人，那么救活200个（在问题一中选A）就等于放弃另外400人的生命（也就是在问题二中选C）；三分之二的机会一个人都救不活（在问题一中选B）就等同于有三分之二的机会所有人都死去（在问题二中选D）。然而，在第一种表达方式中，人们选择了保险，而在第二种中却选择了冒险。
现在让我们看看另一种情况：
假设你要去听音乐会，门票每张20美元。到达音乐厅时，你发现自己丢了一张20美元的钞票，这时你还愿意付20美元看音乐会吗？
大约90%的人回答愿意。下面是相反的情况：
假设你要去听音乐会，并且已经买了价值20美元的门票。到达音乐厅时你发现票丢了，而你也无法证明自己买过票，这时你愿意再花20美元买一张吗？
在这种情况下，只有不到50%的人说愿意。这两种情况究竟有何区别？两个假设本质上都包含了这样两个选项：花40美元听一场音乐会，或者花了20美元但是没有听音乐会。事实上我们不会认为两者一样，看人们的反应差那么多知道了。
心理账户
psychological accounts
人的头脑中存在一种心理账户，会将现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，作出不同的决策。
卡尼曼和特沃斯基认为，人们之所以会作出截然不同的判断是因为人们用了不同的方式去定义心理账户（psychological accounts）。假设一个人的心理账户中有一个音乐会支出的账户，在前一种情境中，买票的20美元就属于该账户，而丢失的20美元则被记入其他账户；但在后一种情境中，记入音乐会支出账户的是40美元，丢失的门票和补买的门票都记入这个账户。
我们使用心理框架或心理账户系统的范围很广。音乐会之夜的支出可以记录在更大的账户上，比如“邂逅潜在伴侣”账户，因为去听音乐会多少有点希望遇到志趣相投的异性的目的。也可以记录在“培养文化素养”账户，把它和“订阅公共电视节目”“买书刊杂志”等归为同一类。它还可以属于“打发周五时光”账户，与“去酒吧晃悠”“看篮球赛”“在家看让人昏昏欲睡的电视节目”并列。
而音乐会之夜值得你花费多少取决于你把它划入哪一个心理账户。花40美元消磨时光着实太浪费了，不过要是能觅得红颜知己，这笔钱就是小数目。关键就看你怎么算这笔账。人们常常打趣说，要让一个账户看起来收支平衡就得多动脑筋。当我们想让自己心里感到平衡时，人人都是创意无限的会计师。
框架和前景
卡尼曼等人在对框架效应及其作用的实证研究基础上，总结出一套关于选择评价和决策的解释，称之为前景理论（prospect theory），如图3—1所示。
图3—1前景理论
图3—1中，横轴代表的是事物的客观状态，以纵轴为界，左边的是负值，右边是正值。它代表的可能是金钱的得失、职位的升降、高尔夫球标准杆数的多寡等客观事件。而纵轴反映的是人们的主观心理状态。在赛跑中赢了1000美元会有多高兴？高尔夫球赛上输了3杆的感觉有多糟？如果人们的心理反应能够如实反映客观状态的变化，那么图中的曲线就应该是从零点开始的一条倾斜的直线。不过你可能已经猜到，事实并非如此。
边际效用递减律
law of diminishmarginal utility
当人们连续消费同一种物品或服务时，其总效用虽然在增加，但边际效用，即每单位物品或服务带来的效用增加量却在递减。
为了更深入地理解为何是曲线而不是直线，让我们单独分析左右两部分曲线。曲线的右半部分描述的是人们对正面事件的反应，你可能已经注意到，随着客观事件积极程度的增加，快乐程度的升幅却降低了。就好比说，赚到100美元时主观幸福感可以提升10个点，但赚到200美元的时候却没有提升20个点，可能只上升了18个点。随着客观收获不断上升，满足感的增长幅度不断减小。这条曲线的形状正体现了经济学家长期探讨的边际效用递减律（law of diminish marginal utility）。人们越来越富有，但每一笔额外增加的财富带来的满足感却越来越少。
让我们边看这条曲线边思考如下问题：你愿意稳拿100美元，还是选择抛硬币碰个运气？如果扔出来是正面，就可以拿到200美元，是反面就会一无所获。
大多数人都会选择稳拿100美元，让我们看看为什么。从某种意义上说，稳拿100美元和二分之一的概率获得200美元是一样的。冒险的所得可能是不冒险所得的双倍，如果不冒险，你的所得只是冒险的一半。但看一下这条曲线你就会发现，从心理上说，拿到200美元的满足感并不是100美元的两倍，大概只有1.7倍。因此，要让你觉得值得一搏，我就要提供240美元的奖金。
现在再看看曲线的另一半，同样是一条曲线，而非直线。我先问你一个问题：让你稳赔100美元或有二分之一的概率赔200美元、二分之一的概率分文不失，你会选哪个？和第一个例子类似，如果损失数量翻倍，那么蒙受损失的机会就会减半。如果你回答第一个问题时不爱冒风险，那么回答第二个问题时思路也应该相似。这就意味着你会选择稳赔100美元。但实际上你很有可能作出相反的决定，图中的曲线给出了恰当的解释。
心理发现
当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变得极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。
这条曲线还有另一个鲜明的特点：描述损失的一半比描述收益的一半斜率更大。也就是说，失去100美元的失落感会比得到100美元的愉悦感强烈得多。有研究者估计，损失对人的心理影响几乎是收益的两倍。事实上，我们都讨厌损失，卡尼曼和特沃斯基称之为损失厌恶（loss aversion）。
图中最后一个关键的要素是零点的位置。零点既是损失与收益的分界点，也是快乐与不快乐的分界点。在加油站付现和刷卡的差价问题上，究竟是现金支付有优惠还是刷卡有附加费呢？如果你认为付现有折扣，那么就是把刷卡的价格作为零点，而付现就是一种收益；如果你认为刷卡有附加费，那么就是把付现的价格作为零点，而刷卡则是一种损失。
所以，仅仅只是文字表达的毫厘之差就足以影响人们的心理感受，从而对我们的选择产生深远影响。这种影响并非我们喜闻乐见的，因为无论是打折还是附加费，都不过就是对同一个东西的不同表达罢了。
同样，人们对酸奶“含5%的脂肪”与“95%无脂”的说法也有偏见。人们会觉得95%的脱脂奶比含有5%脂肪的酸奶更健康，而没意识到两者根本就是一码事。
假设你和很多人一起参与了一项大型调研，课题组送给大家咖啡杯或价钱相当的精美钢笔作为报酬。有一半人拿到了咖啡杯，另一半人拿到钢笔，然后参加者可以自由交换自己的礼物。考虑到东西是随机分配的，你可能会认为有一半人拿到的不是自己想要的，但现实中却没多少人跟别人交换。
禀赋效应
endowment effect
人们更愿意持有自己已经拥有的东西，而不愿意用它交换另一个可能更好的替代物。
这种现象被称为禀赋效应（endowment effect）。一旦东西给了你，它就是你的了。而一旦你拥有一个东西的所有权，即便只是几分钟，放弃它就意味着损失。前景理论对此的解释是失比得更严重，无论是咖啡杯还是钢笔，一旦被“赋予”某人，它就会比另一个东西更有价值。而失去钢笔产生的不快要远大于得到咖啡杯得到的快感。所以你就不愿意换了。
这也就是为什么商家愿意做退货承诺。因为它们知道，一旦人们拥有了某样东西，它在人们心目中的价值就会超越它原来的价值，因为放弃它就意味着损失。
更有趣的是，人们完全意识不到自己的决定被这种禀赋效应左右了。在一项研究中，研究者给每位被试一个杯子，让他们估算这个杯子的价格。几分钟之后，研究者说现在这个杯子属于他们了，而且可以自由出售它。研究者发现，人们实际出售的价格比先前对它的估价高出30%！
选择小实验
一项研究对比了两种情况下禀赋效应对买车决策的影响。第一组被试需要从研究者提供的车型中划掉他们不想要的，另一组的任务则是在提供的车型之外增加他们想要的车型。结果发现，第一组最终留下的车型明显比第二组增加之后的还要多。对于第一组人来说，放弃任何一个都会有种失落感。而对于第二组，增加任何一个都是一种收获。
由于损失对人心理造成的影响比收益更大，所以放弃价值400美元的汽车音响组合升级包带来的损失会远大于400美元。相反，要是升级方案并不是购买汽车的附加选择，人们可能就不会觉得买下它会带来和400美元相称的快乐。可见，禀赋效应早在人们还没拍板买下一个东西之前就已经起作用了。
沉没成本
sunk cost
由过去的决策导致的、不能由现在或将来的决策改变的成本。
对损失的反感还会让人们十分在意所谓的沉没成本（sunk cost）。假设你要去看一场票价50美元的篮球赛，需要开1个小时的车。如果比赛开始前突降特大暴风雪，你还想去吗？经济学家认为我们应该着眼于未来，而不是过去。50美元已经花了，应该看作已经“沉没”的一去不复返的成本。真正要考虑的是，在温暖安全的家中看电视直播和在雪地中跋涉1个小时去看现场比赛，哪一种会让你感觉更好。虽然看上去50美元和温暖安全都重要，事实却不然。留在家里就意味着50美元打水漂了，人人都讨厌损失，所以他们会逼自己出门。
经济学家理查德·塞勒（RichardThaler）举过一个沉没成本的例子，我猜大多数人都有类似的经历。假设你买了一双穿着很难受的鞋子，你会怎么处理它呢？泰勒认为：
■ 这双鞋子越贵，你穿它的次数就会越多。
■ 直到有一天，你不再穿它，但你也不会把它扔掉。你为它花的钱越多，它静静地待在你鞋柜里的时间就越长。
■ 当你心里觉得这双鞋已经完全“失去价值”，这时你才会把它扔掉。
谁的衣柜里没有一件好几年都没穿过的、甚至可能一辈子也不会穿的衣服呢？
