搜集信息
无论我们在做决定之前定下的目标是好是坏，我们还是先把它定下来吧，然后再去收集信息评估选项。要完成这一步，我们必须在回顾自己经验的同时参考他人的经验和专业意见，比如跟朋友聊聊、阅读相关的杂志、从销售人员那里获取建议以及通过互联网搜索信息。不过与这些渠道相比，我们更多的是从广告中获取信息。美国人平均每天要看3000条广告。正如广告学教授詹姆斯·特威彻尔（James Twitchell）所说：“广告就是我们感知到的周边世界。”
因此我们不需要像是住在荒岛上一样孤立无援地做决定。一旦我们搞清楚自己想要什么，就可以调用各种各样的资源帮助自己评估这些选项。不过，我们首先要确认这些信息都是可靠的，而且还得有时间把所有信息都浏览一遍。除去睡觉的时间，每小时要看200条广告，即每分钟3条以上，才能在一天之内看完3000条广告。光是筛选这些广告就够困难的。
信息的质与量
为了插播不断增加的广告，你喜欢的情景喜剧可能每集都比以前缩短了4分钟。很多娱乐节目也被制作得像一场广告秀。报纸和杂志只有几片巴掌大的地儿留给了有用的内容，其他都是各大广告的天下。制片人尤其擅长把品牌产品植入电影中，以赚取高额利润。越来越多的运动场以赞助商的名字命名，赞助商不惜花几百万美金换取一次冠名权。每部赛车上都贴满了各种品牌标签，运动员的制服也是品牌秀场。甚至公共电视频道也开始播放广告了，伪装成社会公益广告出现在节目的开场和结束时。
不幸的是，所有这些广告都没打算给消费者提供有用的参考信息。它们的目标只有一个：出售自己品牌的产品。根据詹姆斯·特维彻尔的描述，今天的广告模式最早的灵感来自20世纪30年代的香烟制造商。他们在市场调查中发现，消费者无法区分不同品牌香烟口味的差异。因此，如果想让人们掏钱买自家的香烟，就得让自家香烟的味道更特别，或者让消费者觉得这款香烟与众不同。而后者好像比较容易一点。把商品和美好生活联系起来的广告模式由此诞生了。
我们可能觉得自己相当精明，不会轻易上这种“品牌效应”的当！实则不然。如果实验者让被试解释喜欢某种音乐或艺术作品的原因，他们会根据作品在不同方面的特点列举出一二三四点。不过，若干研究已经证明了“熟悉培养好感”。实验者让被试听几段音乐，而每段音乐出现的次数不同，然后让被试评价，他们通常会对熟悉的音乐更有好感。被试不知道，他们喜欢一段音乐，其实是因为他们听这段音乐的次数更多。也就是说，如果几件商品在各方面势均力敌，那个最让人感觉亲切熟悉的就会被带回家。而这种亲切感很可能仅仅是因为人们在广告中多看了几次它的名字。
要是想得到真实的信息，就得放下广告，去找些枯燥无聊的资料，比如说《消费者报告》（Consumer Reports）。这本杂志的出版商消费者协会是一个致力于帮助消费者的非营利性机构，杂志上刊登的报告数据不得用于任何广告宣传，杂志本身也不刊登任何广告。几十年前这本杂志刚开始发行时，仅仅是对比一级牛奶和二级牛奶的优劣。但如今它的内容涉及220款新车、250种早餐燕麦、400种录像机、40种香皂、500种医疗保险、350款基金以及35种淋浴喷头，而这些也不过是冰山一角而已。
但是《消费者报告》对商品的评价很容易过时，因为产品更新换代的速度太快，所以有些评价在杂志出版的时候就已经有点过时了。其他出版物也有类似的弊端，比如旅游指南和大学指南等。
相比之下，互联网能提供更多的即时信息。但是作为信息源，它的开放性也会导致错漏百出，任何人只要有一台能上网的电脑，就可以在网上对任何商品评头论足，无论他们是不是真的了解这方面的信息。从2000种谷物食品或者5 000种基金中做选择之前，得先从10 000个网页中筛选出信息准确的网站，仅仅是这样就足以让人崩溃了。如果你打算亲自体验一下，不妨随意选一款在广告上看到的处方药，上网搜索一下，看看跳出来的都是些什么信息。我曾试着搜索奥美拉唑（Prilosec），这是在美国大卖的一种抗溃疡药，结果搜索到20000条相关信息，铺天盖地都是广告。
有一项研究充分证明了缺乏筛选的互联网信息可以把我们引向歧途。兰德公司（RAND）做了一次医药类信息网站质量评测，结果发现，这些网站的可信度“清一色地非常差”，常常遗漏关键信息，有时甚至提供错误信息。不幸的是，有调查结果表明，70%曾经查询过此类网站的人在做决定时都会参考这些“伪劣”信息。
拇指规则
rules of thumbs
原指木匠不用尺子，而直接伸出拇指来测量木材的长度或宽度，比喻依靠经验和直觉做判断，又称“经验法则”。
如果我们确认了自己想要的目标，并找到了有用的高质量信息，就真的能够有效地借助这些信息作出正确的选择吗？我看未必。心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基（AmosTversky）等研究者在过去30年研究了人们的决策行为。他们发现，人们做决定时常常遵循拇指规则（rulesof thumbs），进而误入歧途。
信息的可获得性
假如你想买一台新车，而且很在意安全性和可靠性。于是你把《消费者报告》反反复复地看了很多遍，发现它对沃尔沃汽车的安全性和可靠性的评价是最高的，于是你决定买一台沃尔沃。那天晚上，你参加了一个鸡尾酒会，在无意中跟朋友提到自己的决定。没想到她对你说：“我朋友简6个月前刚买了一台沃尔沃，除了毛病多之外毫无特色。先是漏油，然后打火失灵，车载录音机也卡带。才半年时间，这部车已经被送去修理5次了。”
你可能会想，幸好朋友告诉我这个消息，否则差一点买错车，但可能倒霉的正是你。《消费者报告》的评价是根据数以千计的数据总结出来的，这些数据涵盖了市面上每个品牌每个型号。因此当《消费者报告》说一款车性能可靠，乃是基于数千位车主的用户体验得出的综合结论。这并不是说每一台沃尔沃都一样好，但平均来看，沃尔沃车主对自己爱车的好评度高于其他车主。仅仅是一位朋友告诉你一位沃尔沃车主的看法，就可以推翻《消费者报告》总结了数千位车主的评价而得出的结论吗？当然不能。从逻辑上来说，你朋友的话对你的决定应该是没有影响的。
但不幸的是，很多人都会轻信这种道听途说的“证据”，甚至会因此否定《消费者报告》的建议。因为这些故事生动逼真、细节丰富，而且是活生生的事例，所以大部分人都会十分重视这类信息。
可获得性启发式
availability heuristic
人们的判断推理过程常常受到可获得的记忆的影响，倾向于认为容易想起的事件比不容易想起的事件更常见。
卡尼曼和特沃斯基研究发现，人们会对某些类型的信息过度重视，这种现象称为可获得性启发式（availabilityheuristic）。这里需要稍微解释一下，启发式是一种经验法则，一种思维的捷径。假设有人问了你一个很无聊的问题，比如“是以t开头的英文单词多，还是t排在第3位的单词多”，你可能会脑子里搜索一下t排在开头和第3位的单词。由于t开头的单词更加容易想起或者说更易获得，你可能会这样想：“总体来说，我们越经常遇到的东西，以后就越有可能想起它。我更容易想到t开头的单词而不是t排在第3位的单词，可见我过去看到t开头的单词比较多，所以肯定是t开头的单词更多。”这一结论听上去合情合理，实际上却是大错特错。
可获得性启发式就是说，如果我们很容易捕捉到记忆中的某些信息，就证明我们过去经常碰到这个信息。这么说并非完全没道理。事物出现的频率的确会影响它在我们记忆中的“可获得性”，但并不是唯一的因素，显著性或生动性也会对记忆产生影响。但是，我们更容易想起以t开头的字母，是因为单词的首字母比第3个位置的字母更加明显，所以它是我们提取记忆时更可靠的线索。并不是因为这类词出现的频率更高，才导致我们更容易想到它，而实际上是首字母的“显著性”在做怪。
大量实验研究证实了可获得性启发式现象的存在。
选择小实验
在一次实验中，学生要决定下学期选什么课。他们手上有两份参考信息，一份是由几百位学生的评分汇总而成的课程评价总结意见，另一份是一个持不同意见的学生的访谈录像。结果发现，学生很容易受到访谈录像的影响。即便已经被告知录像中的学生是个非典型例子，他们还是会一意孤行，倾向于参考访谈中的意见。
同样，观看一个特别残暴（或特别人道）的监狱看守，或者一个特别勤奋（或特别懒惰）的社会福利受助人员的访谈，会改变人们对这类人的看法。如果询问已婚人士一连串关于其婚姻质量的问题，无论情况好坏，每个人都会说自己比伴侣负有更多责任。以自我为中心的天性会让他们更容易想到自己的所作所为，而不是对方所做的事。因为自己的行为在记忆中更容易提取，所以我们就自以为它们更经常发生。
人们在广告中充分利用了这种现象，尽可能地将商品特色表现得更加生动逼真。想知道某款汽车的安全性如何吗？当你在广告中看到一部价值5万美金的汽车全速前进往墙上撞，完成了一次撞击测试时，你很难相信这家汽车公司不在乎安全性，无论撞击测试结果如何。
人们评估风险时也常常被可获得性启发式左右。
研究者让人们估计每年因40种不同原因死亡的人数各有多少，包括各种疾病、汽车事故、自然灾难、触电和他杀等。研究者比较了人们的答案和实际的数据，得到惊人的发现。人们认为死于事故的人和死于疾病的人一样多，但是实际上后者比前者多出16倍。人们还认为，死于他杀的人跟中风死亡的人一样多，但实际上后者比前者多出11倍。
心理发现
一般来说，那些更具戏剧性、更离奇的死因，例如意外、他杀、台风、洪水或者火灾，导致的死亡人数会被高估，而那些常见的死因，例如糖尿病、哮喘、中风、肺结核，导致的死亡人数却会被低估。
人们为什么会作出这种错误的估算？这项研究的负责人翻阅了美国东部和西部的两份报纸，统计了报道各种死亡事件的新闻。他们发现，各种死亡消息的比例和人们估计的比例惊人地相似。他杀、事故或火灾这类事件的报道生动醒目，让人印象深刻，因此人们错误地把这些故事出现在报纸的频率当作真实发生的频率。这种偏差会让人们错误地判断不同事件的风险，最终作出非常糟糕的决定。
好在每个人经历过的事情不同，留下的记忆也不同，这种差异能够有效避免作出错误的选择。你可能看了一份报告，了解到起亚汽车的安全系数很高，于是准备买一辆。你跟我说起这事，而我刚巧读到一篇起亚汽车和SUV相撞的新闻报道。于是我向你描述我脑海中浮现出的那些生动的撞车画面，劝你再考虑考虑。我们都很容易犯错，但我们不会犯一样的错，因为每个人的经历都不同。只要我们把从朋友那里打听消息当成收集信息的途径之一，而且信息来源足够多样化，就不至于掉进最坏的陷阱。
选择小实验
经济分析师保罗·约翰逊（PaulJohnson）所做的一项研究为这种多人信息凭据的优势提供了有力的证据。他让学生预测奥斯卡奖得主，并把得票最多的合成一组。经过不断实验，他发现群体预测的准确性总是优于个体预测。以1998年为例，群体预测选中了12个获奖者中的11个，但是每个学生平均只选中了5个，即便那个表现最好的也仅仅选中了9个。
不过，尽管多元的个体经验可以减少我们犯错的比例，但我们又能在多大程度上依赖它来做决定呢？我们要面对的选择不断增加，需要评估的信息也在相应增长，我们发现自己越来越依赖那些二手资料，而不是一手的个人经验。
此外，由于通信科技日益发达，我们可能最终会依赖于从不同渠道获得的同一个二手信息。美国有线电视新闻网（CNN）和《今日美国》（USA Today）这些全国性的媒体，会告诉全国人民乃至全世界的人同一个故事。因此，个人对情况的错误判断得到邻居或朋友纠正的可能性大大降低，因为大家获得的都是同一个信息。当满大街都能听到同一个故事的时候，你就会信以为真。而当更多人相信它是真的，它们就会被更多人传开去，你就会听得更多。这就是为什么不正确的信息会变成一种风潮，很快就街知巷闻，而且这种错误惊人地一致。
锚定效应
在我们通往明智决定的道路上，可获得性可不是唯一一块绊脚石（就像阿喀琉斯之踵）。假如你要决定该花多少钱买一件西装，一种方法是把这件西装和另一件西装作比较，即把后者当作锚，即参照标准。在一家均价1500美元以上的西服店，一件800美元的细条纹西装就显得非常便宜。不过，如果是在一家均价低于500美元的商店，它就变成了奢侈品。那么，这件西装究竟是价廉物美的平价货还是铺张浪费的奢侈品呢？除非你的预算很紧张，否则根本无法判断。在这个评价系统中，每一件商品都只有在特定的环境下才能显示出价值。
一家出售高档厨具和美食的商店有一款价值279美元的自动烘面包机。一段时间后，商店又摆出另一款更大容量的豪华型烘面包机，售价429美元。这款高价面包机没卖出几台，不过那款相对便宜的面包机销量却翻了一番！有了这款高价面包机做锚，279美元的面包机就显得很实惠。
为什么总是有商品在促销呢？其实就是商家在玩锚定的小把戏，让消费者有一种捡到便宜的感觉。和促销商品相比，原价货品就是一个锚。
选择小实验
20世纪70年代有一项关于超市购物的研究，当时商品货架上刚开始出现价格标签，研究发现这使购物者的平均消费减少了1%。因为他们都不注重品牌，而是专门挑大件装的商品。出现不同品牌的价格清单后，购物者的平均消费进一步下降了3%。他们不再在意包装大小，而是买相对便宜的产品。
研究者发现这种差异与超市货架陈设的方式有关。同一个牌子、不同大小的商品一般会摆在一起，购物者一个个看过去，同一个品牌的“大”“小”和“家庭装”尺寸都有各自的单价，从而很容易比较价格。不过，要对比不同牌子的价格就要从货架一头走到另一头。不同牌子的价格列表的出现使得购物者很容易做品牌之间的比较，自然就会根据这些信息来挑选商品。
如果燃气烧烤炉的市场价是8000美元，你就会觉得花1 200元买一台很超值。当你看到一块2万美元的手表并不比你那块50美元的手表走得更准时，买一块2 000美元的手表就会显得合情合理。即便商家很少能卖出那些最贵的款式，他们依然从这些高档货中获利不少，因为它们可以促使人们买那些看起来更便宜（实际上依然奇贵无比）的商品。由此看来，我们在货比三家时好像真的无法避免锚定的影响。
