更多选择真的更好吗
美国人花在逛街购物上的时间可以称得上全球之冠，平均每周要逛一次购物中心，比去教堂还频繁。而且整个美国的购物中心比中学还多。在近期的一项调查中，高达93%的被访少女说逛街就是她们最爱的消遣活动。成年女性中也有很多是购物控，不过职业女性算是异类，她们和男人的态度差不多，都觉得逛街确实是件麻烦事儿。调查者让人们对不同活动带来的快乐程度按从高到低排列，结果“到杂货店购物”排在了倒数第二位，而其他类型的购物则从第5位一直排到最后一位。
近几年来，买东西越发买不到“快乐”的感觉了。人们花在购物上的时间更多了，不过他们越发不享受这个过程了。
这些研究成果有时让人挺头疼的，人们花更多的时间买东西，这事本身没什么好大惊小怪的。选择越多，要选出自己的“心头好”当然就得花更多工夫。不过为什么人们不再享受这个过程呢？如果购物让人觉得不舒服，为什么还要继续呢？如果我们不喜欢逛超市，大可把这个环节省掉，买那些我们经常买的东西，忽略其他选择。只有在我们想要把所有商品都看一遍，货比三家，再选出最佳商品的时候，超市购物才会成为一项费时费力的大工程。而对于那些热衷于“货比三家”的购物者来说，逛超市对他们来说简直是百利而无一害。
而这一点恰恰是研究决策的社会科学家提出的基本原则。他们认为，如果人类是理性的，那么增加选项就会让社会更美好。那些在意自己有没有选择权的人会从中获益，而那些不在乎选择权的人可以自觉忽略这些多余的选项。这种观点在理论上很有说服力，不过在现实中却行不通。
最近一项名为“当选择降低动机”的系列研究就为这种“理性人”理论提供了反证。
选择小实验
周末，店主一般都会提供几种新产品供客人试吃。研究者摆出一排价格昂贵的优质果酱，且提供试吃的样品，促销人员会给每位试吃的顾客一张优惠券，如果他们购买一瓶果酱，就可以凭券立减1美元。实验分为两组，一组有6款果酱，另一组有24款。任何一款果酱都是可以随便购买的。
尽管24款果酱吸引来的顾客比6款果酱更多，但在两种情况下，人们平均尝试的品种数量却相差无几。不过在购买果酱的数量上，两组的情况就高下立见了。在提供6款果酱的组中，购买果酱的人数是30%，而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最后掏腰包买了一瓶回家。
另一项研究是在实验室中进行的。一批大学生被告知参加的是一项市场调查，请他们评价几款巧克力的口味。他们可以选择拿现金或者等价的巧克力作为报酬。这些学生被分为两组，一组学生评价的巧克力有6款，另一组评价的有30款。结果发现，前者比后者更满意自己的决定，而且前者选择拿巧克力作为报酬的人是后者的4倍。
研究者对这些结果给出了几种可能的解释。面临太多选择的消费者可能会因为做决定的过程更艰难而感到沮丧，所以不少消费者宁愿放弃选择权，干脆不买。也有一些人会买，不过劳心劳力作出决定的痛苦已经超过了买到“心头好”的好心情。而且，选择太多反而让那个真正被选中的“幸运儿”魅力大减，因为事后我们老是在想那些没被选上的是不是更好，这会让我们购物的快乐大打折扣。
本书后面的章节将会更深入地探讨这个问题，然后给出其他可能的解释。不过现在，让我们先从这个问题开始：为什么人们没办法对那些多出来的选项视而不见呢？为什么我们不能把30个选项当成6个选项来选？
这个问题有几个可能的答案。第一，搞市场营销和广告的那帮家伙用尽千方百计让你无法对产品视而不见，它们总是在我们眼前晃来晃去，想看不到都难。
第二，我们都习惯瞧瞧别人在用什么，总是拿别人选的东西作为参考标准。如果你在飞机上看到旁边的人用的是一台超轻的高清大屏幕手提电脑，那么我们作为消费者就又多了一个选择，无论你最后是否会把它买下来。
第三，我们可能都会成为经济学家弗雷德·赫希（Fred Hirsch）口中那种“小决定暴政”的受害者。我们跟自己说“再逛一家店吧”或者“再看一个商品目录”，而不会说“让我们把所有商店都逛个遍！”“让我们把全部商品目录都看一遍！”在清单中多加1个选项是比较容易的。这就是为什么选项会从6个增加到30个，一次就加一个嘛。当我们终于做完一次商品大搜查，如果回头看看，你浏览过的商品之多说不定会吓坏自己。
心理发现
选择过多不仅使人们做决定的过程更艰难，因而感到更沮丧，还会让最终被选中的“幸运儿”魅力大减，导致满足感更低。
不过，如果大家都没意识到选择太多是个问题的话，就不会忽略自己的选择。在我们这个把选择自由高度神圣化的国度，无尽的选择所带来的好处好像是不证自明的。顾客在购物时觉得心烦，多会归咎于销售员服务态度不好、堵车太厉害，以及高得吓人的价格或者想买的东西缺货。总之我们会认为任何因素都可能是导致坏心情的原因，但一定不是数量惊人的选择。
尽管如此，有某些迹象显示，有人已经意识到选择太多也是烦恼之源。有几本书和杂志都在倡导一项“自愿简化”运动，认为我们要做的选择和决定太多了，反而没怎么花时间在真正重要的事情上。
不过很不幸，我觉得这些杂志和书所说的这种“简化”跟我说的实际上不是一个东西。最近我翻看了一本叫《简捷生活》（Real Simple）的杂志，想看看有啥简化的榜样。里面写道：“一天结束的时候，我们一直忙着做这做那，没时间停下来思考，也从未关注自己内心的需要。”《简捷生活》表示它“会为你提供一个行动方案，让你简化生活、免受琐事之扰，助你聚焦在你想做之事，而不是必做之事上”。
不过在我看来，做我想做的而不是做我需要做的，可不是解决选择过剩的好办法。因为这些选择其实是为了满足我们的需求而出现的东西，劝读者不要买那么多自己想要的东西，这样的一本杂志能吸引人吗？按照这本杂志的做法，解决选择过剩问题将会是万里长征。
我们希望，有一天这个世界的选择多到连最狂热的选择自由拥护者都会说“够了，太多了！”，但坏消息是，这种颠覆性的时刻看起来遥遥无期。
在下一章，我们将会探索一些让生活变得更加复杂的决策领域。让我们一起来看看，增加选择的复杂性真的能让我们的满意度上升吗？
