要作出明智的选择，第一步就是确定一个清晰的目标。关于目标，你必须确定一件事：是非得选择最好的那个，还是说足够好就行了？如果你只能接受最好的，那么你就是个最大化者（maximiser）。
假设你去买毛衣，逛了好几家百货公司和专卖店。一个小时之后，你终于发现了心仪的一款，颜色鲜艳，剪裁合身，羊毛的手感柔软舒服。
正当你准备掏腰包的时候，猛然想起街尾有一家店经常打折。于是你又把毛衣放回去，混在一堆尺码不同、款式不同的毛衣中，以确保没有人在你离开的时候先下手。然后你又到那家折扣店继续挑选。
最大化者要确保他们的每一个决定都是最佳选择。可是，又有谁知道哪个选择才是绝对的最佳答案呢？唯一可能的方法就是穷尽所有的选项。因此，在浏览过所有选项之前，最大化者无法作出选择。要是不把所有商品都作一番比较，他们就无法确定自己买的是不是最划算的。最大化者的决策方式意味着一项艰难的任务，而随着选项的增加，这项任务会变得越来越恐怖。
和最大化者对应的是满足者（satificer），他们满足于足够好的东西，而不去想还有更好的在后面。满足者也有自己的标准，他们会苦苦寻觅符合自己标准的东西，一旦找到就立刻收手。如果他们走进一家商店，找到了一件尺码、质量和价钱都合适的毛衣，就会立即买下来，故事到此为止。满足者不会去想，转过这个街角是不是还会有更好的毛衣或者价钱更低。
当然，没有任何一个人是绝对的最大化者。如果真要把所有商店的所有毛衣都看一遍，光买毛衣就要花一辈子的时间。不过最大化者总是朝着这个目标努力，他们会花很多时间和精力去搜索、看标签、阅读消费者杂志并试用新产品。
更糟糕的是，即使已经作出选择，最大化者还要不断抱怨自己没时间货比三家。最后，他们常常不满意自己作出的选择。当现实逼迫最大化者妥协，也就是结束搜索、作出选择时，恐惧感就会接踵而至。
比起最大化者，满足者好像更甘于平凡，不过事实往往并非如此。其实满足者也可以和最大化者一样斤斤计较。他们唯一的差别是，满足者最终会为很不错的选择感到满意，而最大化者追求的是绝对的最佳选择。
我相信最大化者追求的目标正是导致他们不满的根源，尤其是在一个方方面面的选择都多如牛毛的社会。
心理发现
虽然最大化者总是朝着“最好”努力，但几乎永远无法对最终的选择感到满意，因此，最大化者可能更容易成功，但满足者更容易幸福。
诺贝尔经济学奖得主、心理学家赫伯特·西蒙（HerbertSimon）在20世纪50年首次提出牺牲（sacrificing）这一概念。他指出，当所有的成本（时间、金钱和精力）都耗费在收集选项的信息上时，满足就是最大化的策略。换句话说，考虑到追求最佳选择困难重重，人们能做的最佳选择就是心满意足。
