即使后悔和机会成本会把我们的注意力转移到已经放弃的选项上，我们还是常常对已选择的选项感到不满。
生活中很少有如我们预期中那么美好的事。经过一轮痛苦的挣扎，你最终选择了雷克萨斯，并试着把其他车的好处都抛诸脑后。但当你启动新车之后，感觉却很一般。这对你来说简直是双重打击——为自己没选的那款好车后悔不已，对自己选的这款失望透顶。
这种心理被称为适应（adaptation）。简单来说，当我们习惯了某个东西，就会认为它是理所当然的。比如，我的第一台台式电脑只有8K内存，需要5分钟才能读取一个简单的程序，但我很喜欢它，它协助我做了很多事。然而去年我扔掉了一台速度比它快几千倍、硬盘也大得多的电脑，因为它实在太笨了，根本无法满足我的需求。在过去这些年里，我需要用电脑做的事情没有多大的变化，但是我希望它能做到的事情变化就大了。
再比如，刚开始有有线电视的时候，我为能够接收到电视信号感到欣喜若狂，各种电视频道的选择也让我兴奋不已（虽然和现在相比少多了）。然而现在，每当看不到有线电视节目，我就怨声载道，抱怨好看的节目太少。因为温室技术的发达，我们可以在一年四季都吃到各种各样的瓜果蔬菜，刚开始我觉得自己简直进了天堂。现在我把这种全年无休的瓜果供应视作理所当然，如果二月份买到的油桃不够鲜甜多汁，我就会很恼怒。当我已经习惯，或者说“适应了”各种资源带来的愉悦，它们就再也不能带来快乐了。
人们很容易适应，所以对积极体验的热情就不能持久。更糟糕的是，人们一般都没料到这种情况会发生。愉快的记忆随着时间不断消逝，最后常常产生让人不快的结果。
通过多年的研究，人们对“适应”已经有了一定的了解，但大部分研究关注的是知觉适应（perceptual adaptation），即人们在持续体验视觉、听觉、味觉等感觉刺激后，对刺激的反应会逐渐减弱。和动物一样，当一个特定的事件持续上演时，人们对它的反应会不断减弱。这就好比，小镇居民第一次造访曼哈顿时会被壮丽的城市景观所震撼，然而对已完全适应城市高强度刺激的纽约市民来说就见怪不怪了。
