第3章为什么我们无法作出明智选择
作出明智的选择着实不易，因为大部分选择问题都需要考虑诸多因素。租房要考虑地理位置、空间大小、硬件设施、安全性和租金；买车要考虑安全性、可靠性、耗油量、款式和价格；找工作要考虑薪酬、职位、发展空间、人际关系以及工作内容本身。不过，这一切并非无章可循。
大多数明智的选择都包含以下几个步骤：
1.确定你的目标；
2.评估目标的重要性；
3.列出可能的选择；
4.评估哪个选项最能达到你的目标；
5.选出最佳选项；
6.根据选择的效果调整你的目标以及各个因素的重要性，以便下一次作出更明智的选择。
举个例子，第一次租房时，你可能觉得空间宽敞很重要，但是住了一段时间后，你发现购物和交通方便才是最重要的因素，空间大小并没那么紧要。这样一来，下一次租房时你就能租到更合心的房子了。
但即便在选择有限的情况下，要走完这套标准流程也很难。如果选项增加，作出明智选择要付出的努力就会倍增，这就是为什么选择的机会会从一种福分转变成负担。同时，这也是我们不能作出明智选择的原因之一。
明确你的目标
做选择的第一步就是问自己“我想要的是什么”。从表面上看，这个问题很容易回答，不过外界的信息可是派不上半点儿用场，因为想知道“我想要的是什么”，就必须和自己的内心对话。要了解自己想要的东西，最关键的一点是明确地知道每个选项带给我们的感受如何。要做到这点可不简单。
无论是去吃饭、听音乐，还是看电影，你都无法预知自己会不会喜欢这次体验。这顿饭、这段音乐或这部电影实际给你的感受，无论好坏，都被称为体验效用（experienced utility），想要获得这份体验，你就必须先选择它，而你选择的依据就是你期望它会给你带来的感受。因此，选择其实是基于期望效用（expected utility）。一旦你体验过某家餐厅、某张CD或是某部电影，那么你未来的选择就基于你脑海中对过去的体验记忆，换句话说就是你的记忆效用（remembered utility）。只有当体验效用符合我们的期望效用，而记忆效用又忠实地反映了体验效用时，我们才能确定自己想要什么，但是这种情况很少见。
峰终定律
peak-end rule
人们对体验的记忆与过程中的感受好坏无关，只与“峰”和“终”这两个关键时刻的感受有关，即事情达到高峰时的感受和事情结束时的感受。
诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和他的同事发现，我们对过去体验的记忆由两种因素决定：事情达到极限（最好或最坏）时我们的感受，以及事情结束后我们的感受。这也就是所谓的峰终定律（peak-end rule），我们用它总结自己的体验，并作为日后评价新的体验的参考依据。这种体验总结又反过来影响我们是否再来一次的决定。而其他一些因素，比如体验过程中快乐和不快乐所占的比例，或者体验持续的时间，几乎对我们的记忆毫无影响。
选择小实验
实验者给被试听两段大声且让人难受的噪声。第一段噪声持续8秒，第二段持续16秒。第二段噪声前8秒的内容跟第一段一模一样，后8秒虽然也很刺耳，但是稍微温和一点儿。然后，实验者要求被试从这两段噪声中选择其中一段重听。很明显，第二段噪声更糟糕，因为它让人痛苦的时间是第一段的两倍。然而，大部分人选择重听第二段噪声。为什么呢？因为尽管两段声音都让人难受，但是第二段的结尾没那么刺耳，所以人们在记忆中觉得它没那么糟糕。
还有一个更为鲜活的例子能很好地说明峰终定律。
实验者要求接受结肠镜检查的病人一边接受检查，一边报告他们的感受。大部分人觉得用微型摄像机从肛门插入体内观察胃肠状况的检查过程十分难受，有些病人宁愿冒延误治疗的风险，也不愿接受例行检查。实验中有两组病人，第一组接受了标准的结肠镜检查，第二组在接受标准检查后，医生还会把仪器留在病人体内20秒。这样做还是会让人不舒服，不过比探头在身体里移来移去的时候要好一些（两组病人都是因为有实际需要而接受结肠镜检查的，而非仅仅为了完成实验）。
第二组病人的难受程度跟第一组是一样的，只是最后20秒感觉没那么难受。但是第二组病人认为自己体验到的痛苦没有第一组那么强烈。虽然两组都有相同的高峰体验，但第二组在结束时感觉更好一些。
5年之后，更明显的差异出现了。第二组病人比第一组更愿意回医院接受结肠镜复检。因为他们记忆中的体验没那么痛苦，所以就不会那么回避这件事。
同样，我们的愉快体验也是基于某件事在高峰和结束时所带来的愉悦感。一次为期一周、过程美好且结束时惊喜十足的旅程，和一次长达3周、高潮不断但结果让人沮丧的假期相比，你可能会觉得这个3周的假期还不如一周的那个让你那么兴奋呢！多享受两周的日光浴、风景和美食并没有让你更快乐，因为这两周的美好记忆会随着时间的推移逐渐变淡。
那么，我们究竟有多了解自己想要什么？我们真的会选择“在剧痛之后小痛一阵”，而不是“一阵剧痛，一痛了之”？这个说法本身就有点儿让人怀疑。而为期一周的美好假期看上去也不比长达3周的快乐度假生活更美好。然而，这就是人们自己的选择。这种逻辑和记忆之间的鸿沟说明，我们实际上没有想象中那么了解自己。
选择小实验
另一个能证明我们缺乏自我认知的证据来自一个大学生零食选择的研究。这些学生每周都要参加一个长达3小时的研讨会，中场休息的时候他们可以活动一下手脚，上个厕所，整理下头发或者吃点儿东西。当教授让学生为未来3周的研讨会选择零食时，学生一般都会为每周各选一种，因为他们觉得总吃同一种会吃厌。另一组学生一次只能选下一周的零食，结果他们每次选的都一样。
这两组学生面对的是截然不同的任务。那些一次只选一周零食的学生要问自己当下最想吃什么。那些一次选3周食物的学生要预测自己在未来两周可能想吃什么。不过，他们的预测错了，当第二周、第三周到来时，他们并不想吃之前以为自己想吃的零食。
那些每周都去购物的人也重复着同样错误的预测。他们不会多买几包自己喜欢的甲食品或者乙食品，而是买一堆不同牌子的甲食品和乙食品。其实当吃到自己喜欢的那款甲食品或乙食品的时候，他们就已经确定自己的“心头好”了。
选择小实验
在一个食品购物实验中，研究者给被试提供了8种主食，让他们从每种食品中挑选一款今天要吃的食物。然后，研究者又要求他们挑选第二天的食物，接下来是第3天、第4天，依此类推买下数天的食物。另一组则被要求一口气买下3天的食物，分别从每个种类中选择出3款。结果第二组被试在每一类食物中选择的品牌都比第一组更多，他们又误认为自己每天想吃的都是不一样的。
从上面的结果来看，无论是预测自己对某件事情的体验，还是我们对过去体验的记忆都不可靠，不能正确地反映事情发生时我们的真实感受。然而，正是对过去的记忆和对未来的期望主宰着我们的选择。
我们知道，在这个选择繁多、令人眼花缭乱的世界里，要确认我们的目标真的很难，而这正是我们作出明智选择要迈出的第一步。仅仅是这一步，就已经让我们对自己做过的选择失望透顶了。
搜集信息
无论我们在做决定之前定下的目标是好是坏，我们还是先把它定下来吧，然后再去收集信息评估选项。要完成这一步，我们必须在回顾自己经验的同时参考他人的经验和专业意见，比如跟朋友聊聊、阅读相关的杂志、从销售人员那里获取建议以及通过互联网搜索信息。不过与这些渠道相比，我们更多的是从广告中获取信息。美国人平均每天要看3 000条广告。正如广告学教授詹姆斯·特威彻尔（James Twitchell）所说：“广告就是我们感知到的周边世界。”
因此我们不需要像是住在荒岛上一样孤立无援地做决定。一旦我们搞清楚自己想要什么，就可以调用各种各样的资源帮助自己评估这些选项。不过，我们首先要确认这些信息都是可靠的，而且还得有时间把所有信息都浏览一遍。除去睡觉的时间，每小时要看200条广告，即每分钟3条以上，才能在一天之内看完3 000条广告。光是筛选这些广告就够困难的。
信息的质与量
为了插播不断增加的广告，你喜欢的情景喜剧可能每集都比以前缩短了4分钟。很多娱乐节目也被制作得像一场广告秀。报纸和杂志只有几片巴掌大的地儿留给了有用的内容，其他都是各大广告的天下。制片人尤其擅长把品牌产品植入电影中，以赚取高额利润。越来越多的运动场以赞助商的名字命名，赞助商不惜花几百万美金换取一次冠名权。每部赛车上都贴满了各种品牌标签，运动员的制服也是品牌秀场。甚至公共电视频道也开始播放广告了，伪装成社会公益广告出现在节目的开场和结束时。
不幸的是，所有这些广告都没打算给消费者提供有用的参考信息。它们的目标只有一个：出售自己品牌的产品。根据詹姆斯·特维彻尔的描述，今天的广告模式最早的灵感来自20世纪30年代的香烟制造商。他们在市场调查中发现，消费者无法区分不同品牌香烟口味的差异。因此，如果想让人们掏钱买自家的香烟，就得让自家香烟的味道更特别，或者让消费者觉得这款香烟与众不同。而后者好像比较容易一点。把商品和美好生活联系起来的广告模式由此诞生了。
我们可能觉得自己相当精明，不会轻易上这种“品牌效应”的当！实则不然。如果实验者让被试解释喜欢某种音乐或艺术作品的原因，他们会根据作品在不同方面的特点列举出一二三四点。不过，若干研究已经证明了“熟悉培养好感”。实验者让被试听几段音乐，而每段音乐出现的次数不同，然后让被试评价，他们通常会对熟悉的音乐更有好感。被试不知道，他们喜欢一段音乐，其实是因为他们听这段音乐的次数更多。也就是说，如果几件商品在各方面势均力敌，那个最让人感觉亲切熟悉的就会被带回家。而这种亲切感很可能仅仅是因为人们在广告中多看了几次它的名字。
要是想得到真实的信息，就得放下广告，去找些枯燥无聊的资料，比如说《消费者报告》（Consumer Reports）。这本杂志的出版商消费者协会是一个致力于帮助消费者的非营利性机构，杂志上刊登的报告数据不得用于任何广告宣传，杂志本身也不刊登任何广告。几十年前这本杂志刚开始发行时，仅仅是对比一级牛奶和二级牛奶的优劣。但如今它的内容涉及220款新车、250种早餐燕麦、400种录像机、40种香皂、500种医疗保险、350款基金以及35种淋浴喷头，而这些也不过是冰山一角而已。
但是《消费者报告》对商品的评价很容易过时，因为产品更新换代的速度太快，所以有些评价在杂志出版的时候就已经有点过时了。其他出版物也有类似的弊端，比如旅游指南和大学指南等。
相比之下，互联网能提供更多的即时信息。但是作为信息源，它的开放性也会导致错漏百出，任何人只要有一台能上网的电脑，就可以在网上对任何商品评头论足，无论他们是不是真的了解这方面的信息。从2 000种谷物食品或者5 000种基金中做选择之前，得先从10 000个网页中筛选出信息准确的网站，仅仅是这样就足以让人崩溃了。如果你打算亲自体验一下，不妨随意选一款在广告上看到的处方药，上网搜索一下，看看跳出来的都是些什么信息。我曾试着搜索奥美拉唑（Prilosec），这是在美国大卖的一种抗溃疡药，结果搜索到20 000条相关信息，铺天盖地都是广告。
有一项研究充分证明了缺乏筛选的互联网信息可以把我们引向歧途。兰德公司（RAND）做了一次医药类信息网站质量评测，结果发现，这些网站的可信度“清一色地非常差”，常常遗漏关键信息，有时甚至提供错误信息。不幸的是，有调查结果表明，70%曾经查询过此类网站的人在做决定时都会参考这些“伪劣”信息。
拇指规则
rules of thumbs
原指木匠不用尺子，而直接伸出拇指来测量木材的长度或宽度，比喻依靠经验和直觉做判断，又称“经验法则”。
如果我们确认了自己想要的目标，并找到了有用的高质量信息，就真的能够有效地借助这些信息作出正确的选择吗？我看未必。心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）等研究者在过去30年研究了人们的决策行为。他们发现，人们做决定时常常遵循拇指规则（rules of thumbs），进而误入歧途。
信息的可获得性
假如你想买一台新车，而且很在意安全性和可靠性。于是你把《消费者报告》反反复复地看了很多遍，发现它对沃尔沃汽车的安全性和可靠性的评价是最高的，于是你决定买一台沃尔沃。那天晚上，你参加了一个鸡尾酒会，在无意中跟朋友提到自己的决定。没想到她对你说：“我朋友简6个月前刚买了一台沃尔沃，除了毛病多之外毫无特色。先是漏油，然后打火失灵，车载录音机也卡带。才半年时间，这部车已经被送去修理5次了。”
你可能会想，幸好朋友告诉我这个消息，否则差一点买错车，但可能倒霉的正是你。《消费者报告》的评价是根据数以千计的数据总结出来的，这些数据涵盖了市面上每个品牌每个型号。因此当《消费者报告》说一款车性能可靠，乃是基于数千位车主的用户体验得出的综合结论。这并不是说每一台沃尔沃都一样好，但平均来看，沃尔沃车主对自己爱车的好评度高于其他车主。仅仅是一位朋友告诉你一位沃尔沃车主的看法，就可以推翻《消费者报告》总结了数千位车主的评价而得出的结论吗？当然不能。从逻辑上来说，你朋友的话对你的决定应该是没有影响的。
但不幸的是，很多人都会轻信这种道听途说的“证据”，甚至会因此否定《消费者报告》的建议。因为这些故事生动逼真、细节丰富，而且是活生生的事例，所以大部分人都会十分重视这类信息。
可获得性启发式
availability heuristic
人们的判断推理过程常常受到可获得的记忆的影响，倾向于认为容易想起的事件比不容易想起的事件更常见。
卡尼曼和特沃斯基研究发现，人们会对某些类型的信息过度重视，这种现象称为可获得性启发式（availability heuristic）。这里需要稍微解释一下，启发式是一种经验法则，一种思维的捷径。假设有人问了你一个很无聊的问题，比如“是以t开头的英文单词多，还是t排在第3位的单词多”，你可能会脑子里搜索一下t排在开头和第3位的单词。由于t开头的单词更加容易想起或者说更易获得，你可能会这样想：“总体来说，我们越经常遇到的东西，以后就越有可能想起它。我更容易想到t开头的单词而不是t排在第3位的单词，可见我过去看到t开头的单词比较多，所以肯定是t开头的单词更多。”这一结论听上去合情合理，实际上却是大错特错。
可获得性启发式就是说，如果我们很容易捕捉到记忆中的某些信息，就证明我们过去经常碰到这个信息。这么说并非完全没道理。事物出现的频率的确会影响它在我们记忆中的“可获得性”，但并不是唯一的因素，显著性或生动性也会对记忆产生影响。但是，我们更容易想起以t开头的字母，是因为单词的首字母比第3个位置的字母更加明显，所以它是我们提取记忆时更可靠的线索。并不是因为这类词出现的频率更高，才导致我们更容易想到它，而实际上是首字母的“显著性”在做怪。
大量实验研究证实了可获得性启发式现象的存在。
选择小实验
在一次实验中，学生要决定下学期选什么课。他们手上有两份参考信息，一份是由几百位学生的评分汇总而成的课程评价总结意见，另一份是一个持不同意见的学生的访谈录像。结果发现，学生很容易受到访谈录像的影响。即便已经被告知录像中的学生是个非典型例子，他们还是会一意孤行，倾向于参考访谈中的意见。
同样，观看一个特别残暴（或特别人道）的监狱看守，或者一个特别勤奋（或特别懒惰）的社会福利受助人员的访谈，会改变人们对这类人的看法。如果询问已婚人士一连串关于其婚姻质量的问题，无论情况好坏，每个人都会说自己比伴侣负有更多责任。以自我为中心的天性会让他们更容易想到自己的所作所为，而不是对方所做的事。因为自己的行为在记忆中更容易提取，所以我们就自以为它们更经常发生。
人们在广告中充分利用了这种现象，尽可能地将商品特色表现得更加生动逼真。想知道某款汽车的安全性如何吗？当你在广告中看到一部价值5万美金的汽车全速前进往墙上撞，完成了一次撞击测试时，你很难相信这家汽车公司不在乎安全性，无论撞击测试结果如何。
人们评估风险时也常常被可获得性启发式左右。
研究者让人们估计每年因40种不同原因死亡的人数各有多少，包括各种疾病、汽车事故、自然灾难、触电和他杀等。研究者比较了人们的答案和实际的数据，得到惊人的发现。人们认为死于事故的人和死于疾病的人一样多，但是实际上后者比前者多出16倍。人们还认为，死于他杀的人跟中风死亡的人一样多，但实际上后者比前者多出11倍。
心理发现
一般来说，那些更具戏剧性、更离奇的死因，例如意外、他杀、台风、洪水或者火灾，导致的死亡人数会被高估，而那些常见的死因，例如糖尿病、哮喘、中风、肺结核，导致的死亡人数却会被低估。
人们为什么会作出这种错误的估算？这项研究的负责人翻阅了美国东部和西部的两份报纸，统计了报道各种死亡事件的新闻。他们发现，各种死亡消息的比例和人们估计的比例惊人地相似。他杀、事故或火灾这类事件的报道生动醒目，让人印象深刻，因此人们错误地把这些故事出现在报纸的频率当作真实发生的频率。这种偏差会让人们错误地判断不同事件的风险，最终作出非常糟糕的决定。
好在每个人经历过的事情不同，留下的记忆也不同，这种差异能够有效避免作出错误的选择。你可能看了一份报告，了解到起亚汽车的安全系数很高，于是准备买一辆。你跟我说起这事，而我刚巧读到一篇起亚汽车和SUV相撞的新闻报道。于是我向你描述我脑海中浮现出的那些生动的撞车画面，劝你再考虑考虑。我们都很容易犯错，但我们不会犯一样的错，因为每个人的经历都不同。只要我们把从朋友那里打听消息当成收集信息的途径之一，而且信息来源足够多样化，就不至于掉进最坏的陷阱。
选择小实验
经济分析师保罗·约翰逊（Paul Johnson）所做的一项研究为这种多人信息凭据的优势提供了有力的证据。他让学生预测奥斯卡奖得主，并把得票最多的合成一组。经过不断实验，他发现群体预测的准确性总是优于个体预测。以1998年为例，群体预测选中了12个获奖者中的11个，但是每个学生平均只选中了5个，即便那个表现最好的也仅仅选中了9个。
不过，尽管多元的个体经验可以减少我们犯错的比例，但我们又能在多大程度上依赖它来做决定呢？我们要面对的选择不断增加，需要评估的信息也在相应增长，我们发现自己越来越依赖那些二手资料，而不是一手的个人经验。
此外，由于通信科技日益发达，我们可能最终会依赖于从不同渠道获得的同一个二手信息。美国有线电视新闻网（CNN）和《今日美国》（USA Today）这些全国性的媒体，会告诉全国人民乃至全世界的人同一个故事。因此，个人对情况的错误判断得到邻居或朋友纠正的可能性大大降低，因为大家获得的都是同一个信息。当满大街都能听到同一个故事的时候，你就会信以为真。而当更多人相信它是真的，它们就会被更多人传开去，你就会听得更多。这就是为什么不正确的信息会变成一种风潮，很快就街知巷闻，而且这种错误惊人地一致。
锚定效应
在我们通往明智决定的道路上，可获得性可不是唯一一块绊脚石（就像阿喀琉斯之踵）。假如你要决定该花多少钱买一件西装，一种方法是把这件西装和另一件西装作比较，即把后者当作锚，即参照标准。在一家均价1 500美元以上的西服店，一件800美元的细条纹西装就显得非常便宜。不过，如果是在一家均价低于500美元的商店，它就变成了奢侈品。那么，这件西装究竟是价廉物美的平价货还是铺张浪费的奢侈品呢？除非你的预算很紧张，否则根本无法判断。在这个评价系统中，每一件商品都只有在特定的环境下才能显示出价值。
一家出售高档厨具和美食的商店有一款价值279美元的自动烘面包机。一段时间后，商店又摆出另一款更大容量的豪华型烘面包机，售价429美元。这款高价面包机没卖出几台，不过那款相对便宜的面包机销量却翻了一番！有了这款高价面包机做锚，279美元的面包机就显得很实惠。
为什么总是有商品在促销呢？其实就是商家在玩锚定的小把戏，让消费者有一种捡到便宜的感觉。和促销商品相比，原价货品就是一个锚。
选择小实验
20世纪70年代有一项关于超市购物的研究，当时商品货架上刚开始出现价格标签，研究发现这使购物者的平均消费减少了1%。因为他们都不注重品牌，而是专门挑大件装的商品。出现不同品牌的价格清单后，购物者的平均消费进一步下降了3%。他们不再在意包装大小，而是买相对便宜的产品。
研究者发现这种差异与超市货架陈设的方式有关。同一个牌子、不同大小的商品一般会摆在一起，购物者一个个看过去，同一个品牌的“大”“小”和“家庭装”尺寸都有各自的单价，从而很容易比较价格。不过，要对比不同牌子的价格就要从货架一头走到另一头。不同牌子的价格列表的出现使得购物者很容易做品牌之间的比较，自然就会根据这些信息来挑选商品。
如果燃气烧烤炉的市场价是8 000美元，你就会觉得花1 200元买一台很超值。当你看到一块2万美元的手表并不比你那块50美元的手表走得更准时，买一块2 000美元的手表就会显得合情合理。即便商家很少能卖出那些最贵的款式，他们依然从这些高档货中获利不少，因为它们可以促使人们买那些看起来更便宜（实际上依然奇贵无比）的商品。由此看来，我们在货比三家时好像真的无法避免锚定的影响。
框架和算账
我们的选择还会受到语言因素的影响。
一个车水马龙的岔路口两边各有一家加油站。一家为了增加现金周转，在广告牌上大大地写着：
付现打折！
刷卡——每加仑1.55美元
现金——每加仑1.45美元
另一家，在加油泵上贴了一张告示，注明刷卡付款需加收附加费：
现金——每加仑1.45美元
刷卡——每加仑1.55美元
告示很小且一点儿也不起眼，因为店主知道人们不喜欢交附加费。
除了表达方式上的差异，两个加油站的价格并没有不同。现金支付享折扣和刷卡支付加收服务费实际是一样的，尽管如此，人们却会对这两种说法产生截然不同的主观反应。
框架效应
framing effect
同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时，他们对价格就非常敏感。
丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基把这种现象称为框架效应（framing effect）。是什么因素决定了一个价格是打了折扣还是收了附加费呢？光看价钱肯定没办法作出判断，还要考虑市场标准价或参考价。如果汽油参考价是1.55美元，那么用现金支付就等于拿到折扣价；如果参考价是1.45美元，那么用信用卡支付就会被看成加收了附加费。也就是说，两个加油站对汽油参考价提出了两种不同的假设。
在高风险决策中，框架效应就更为显著：
假设你是一名医生，在亚洲的一个小乡村工作，村子里有600人都感染上了一种致命疾病。目前有两种可行的疗法，如果选疗法A，那么你只能救活200人，如果选择疗法B，那么有三分之一的机会你能够救活所有人，但另外三分之二的机会是一个人也救不了。
你会选择哪种疗法呢，A还是B？
大部分人都会选择疗法A。他们更愿意救活确定数量的一群人，而不会冒所有人都死去的风险。不过，现在再来看看下面这个稍微不同的情况：
你是在亚洲一个小乡村工作的医生，村子里有600人都感染上了一种致命疾病。有两种可行的疗法。如果选疗法C，有400人会死亡，如果选疗法D，那么有三分之一的可能所有人都能活下来，有三分之二的可能每个人都要死。
你会选择哪个疗法，C还是D？
现在，压倒性的大多数人选择了D，他们情愿冒着赔上所有人性命的风险，也不愿意看到400人就这样死去。
可见，我们宁愿选择一个获益很小但风险极低的结果，也不愿意做风险更高但回报可能更大的决定。这看上去像是再普通不过的道理。比如，大部分人都愿意选择毫无风险地拿100美元，而不愿意冒可能一无所有的风险去尝试拿200美元。但是如果这个选择必然包含损失，那么我们就会愿意冒更大的风险，比如争取只有二分之一的机会能拿到的200美元，而不愿直接失去100美元。
但现实的情况是，医生在面对以上两种选择时，需要冒的风险是一样大的。如果有600个病人，那么救活200个（在问题一中选A）就等于放弃另外400人的生命（也就是在问题二中选C）；三分之二的机会一个人都救不活（在问题一中选B）就等同于有三分之二的机会所有人都死去（在问题二中选D）。然而，在第一种表达方式中，人们选择了保险，而在第二种中却选择了冒险。
现在让我们看看另一种情况：
假设你要去听音乐会，门票每张20美元。到达音乐厅时，你发现自己丢了一张20美元的钞票，这时你还愿意付20美元看音乐会吗？
大约90%的人回答愿意。下面是相反的情况：
假设你要去听音乐会，并且已经买了价值20美元的门票。到达音乐厅时你发现票丢了，而你也无法证明自己买过票，这时你愿意再花20美元买一张吗？
在这种情况下，只有不到50%的人说愿意。这两种情况究竟有何区别？两个假设本质上都包含了这样两个选项：花40美元听一场音乐会，或者花了20美元但是没有听音乐会。事实上我们不会认为两者一样，看人们的反应差那么多知道了。
心理账户
psychological accounts
人的头脑中存在一种心理账户，会将现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，作出不同的决策。
卡尼曼和特沃斯基认为，人们之所以会作出截然不同的判断是因为人们用了不同的方式去定义心理账户（psychological accounts）。假设一个人的心理账户中有一个音乐会支出的账户，在前一种情境中，买票的20美元就属于该账户，而丢失的20美元则被记入其他账户；但在后一种情境中，记入音乐会支出账户的是40美元，丢失的门票和补买的门票都记入这个账户。
我们使用心理框架或心理账户系统的范围很广。音乐会之夜的支出可以记录在更大的账户上，比如“邂逅潜在伴侣”账户，因为去听音乐会多少有点希望遇到志趣相投的异性的目的。也可以记录在“培养文化素养”账户，把它和“订阅公共电视节目”“买书刊杂志”等归为同一类。它还可以属于“打发周五时光”账户，与“去酒吧晃悠”“看篮球赛”“在家看让人昏昏欲睡的电视节目”并列。
而音乐会之夜值得你花费多少取决于你把它划入哪一个心理账户。花40美元消磨时光着实太浪费了，不过要是能觅得红颜知己，这笔钱就是小数目。关键就看你怎么算这笔账。人们常常打趣说，要让一个账户看起来收支平衡就得多动脑筋。当我们想让自己心里感到平衡时，人人都是创意无限的会计师。
框架和前景
卡尼曼等人在对框架效应及其作用的实证研究基础上，总结出一套关于选择评价和决策的解释，称之为前景理论（prospect theory），如图3—1所示。
图3—1前景理论
图3—1中，横轴代表的是事物的客观状态，以纵轴为界，左边的是负值，右边是正值。它代表的可能是金钱的得失、职位的升降、高尔夫球标准杆数的多寡等客观事件。而纵轴反映的是人们的主观心理状态。在赛跑中赢了1 000美元会有多高兴？高尔夫球赛上输了3杆的感觉有多糟？如果人们的心理反应能够如实反映客观状态的变化，那么图中的曲线就应该是从零点开始的一条倾斜的直线。不过你可能已经猜到，事实并非如此。
边际效用递减律
law of diminish marginal utility
当人们连续消费同一种物品或服务时，其总效用虽然在增加，但边际效用，即每单位物品或服务带来的效用增加量却在递减。
为了更深入地理解为何是曲线而不是直线，让我们单独分析左右两部分曲线。曲线的右半部分描述的是人们对正面事件的反应，你可能已经注意到，随着客观事件积极程度的增加，快乐程度的升幅却降低了。就好比说，赚到100美元时主观幸福感可以提升10个点，但赚到200美元的时候却没有提升20个点，可能只上升了18个点。随着客观收获不断上升，满足感的增长幅度不断减小。这条曲线的形状正体现了经济学家长期探讨的边际效用递减律（law of diminish marginal utility）。人们越来越富有，但每一笔额外增加的财富带来的满足感却越来越少。
让我们边看这条曲线边思考如下问题：你愿意稳拿100美元，还是选择抛硬币碰个运气？如果扔出来是正面，就可以拿到200美元，是反面就会一无所获。
大多数人都会选择稳拿100美元，让我们看看为什么。从某种意义上说，稳拿100美元和二分之一的概率获得200美元是一样的。冒险的所得可能是不冒险所得的双倍，如果不冒险，你的所得只是冒险的一半。但看一下这条曲线你就会发现，从心理上说，拿到200美元的满足感并不是100美元的两倍，大概只有1.7倍。因此，要让你觉得值得一搏，我就要提供240美元的奖金。
现在再看看曲线的另一半，同样是一条曲线，而非直线。我先问你一个问题：让你稳赔100美元或有二分之一的概率赔200美元、二分之一的概率分文不失，你会选哪个？和第一个例子类似，如果损失数量翻倍，那么蒙受损失的机会就会减半。如果你回答第一个问题时不爱冒风险，那么回答第二个问题时思路也应该相似。这就意味着你会选择稳赔100美元。但实际上你很有可能作出相反的决定，图中的曲线给出了恰当的解释。
心理发现
当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变得极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。
这条曲线还有另一个鲜明的特点：描述损失的一半比描述收益的一半斜率更大。也就是说，失去100美元的失落感会比得到100美元的愉悦感强烈得多。有研究者估计，损失对人的心理影响几乎是收益的两倍。事实上，我们都讨厌损失，卡尼曼和特沃斯基称之为损失厌恶（loss aversion）。
图中最后一个关键的要素是零点的位置。零点既是损失与收益的分界点，也是快乐与不快乐的分界点。在加油站付现和刷卡的差价问题上，究竟是现金支付有优惠还是刷卡有附加费呢？如果你认为付现有折扣，那么就是把刷卡的价格作为零点，而付现就是一种收益；如果你认为刷卡有附加费，那么就是把付现的价格作为零点，而刷卡则是一种损失。
所以，仅仅只是文字表达的毫厘之差就足以影响人们的心理感受，从而对我们的选择产生深远影响。这种影响并非我们喜闻乐见的，因为无论是打折还是附加费，都不过就是对同一个东西的不同表达罢了。
同样，人们对酸奶“含5%的脂肪”与“95%无脂”的说法也有偏见。人们会觉得95%的脱脂奶比含有5%脂肪的酸奶更健康，而没意识到两者根本就是一码事。
假设你和很多人一起参与了一项大型调研，课题组送给大家咖啡杯或价钱相当的精美钢笔作为报酬。有一半人拿到了咖啡杯，另一半人拿到钢笔，然后参加者可以自由交换自己的礼物。考虑到东西是随机分配的，你可能会认为有一半人拿到的不是自己想要的，但现实中却没多少人跟别人交换。
禀赋效应
endowment effect
人们更愿意持有自己已经拥有的东西，而不愿意用它交换另一个可能更好的替代物。
这种现象被称为禀赋效应（endowment effect）。一旦东西给了你，它就是你的了。而一旦你拥有一个东西的所有权，即便只是几分钟，放弃它就意味着损失。前景理论对此的解释是失比得更严重，无论是咖啡杯还是钢笔，一旦被“赋予”某人，它就会比另一个东西更有价值。而失去钢笔产生的不快要远大于得到咖啡杯得到的快感。所以你就不愿意换了。
这也就是为什么商家愿意做退货承诺。因为它们知道，一旦人们拥有了某样东西，它在人们心目中的价值就会超越它原来的价值，因为放弃它就意味着损失。
更有趣的是，人们完全意识不到自己的决定被这种禀赋效应左右了。在一项研究中，研究者给每位被试一个杯子，让他们估算这个杯子的价格。几分钟之后，研究者说现在这个杯子属于他们了，而且可以自由出售它。研究者发现，人们实际出售的价格比先前对它的估价高出30%！
选择小实验
一项研究对比了两种情况下禀赋效应对买车决策的影响。第一组被试需要从研究者提供的车型中划掉他们不想要的，另一组的任务则是在提供的车型之外增加他们想要的车型。结果发现，第一组最终留下的车型明显比第二组增加之后的还要多。对于第一组人来说，放弃任何一个都会有种失落感。而对于第二组，增加任何一个都是一种收获。
由于损失对人心理造成的影响比收益更大，所以放弃价值400美元的汽车音响组合升级包带来的损失会远大于400美元。相反，要是升级方案并不是购买汽车的附加选择，人们可能就不会觉得买下它会带来和400美元相称的快乐。可见，禀赋效应早在人们还没拍板买下一个东西之前就已经起作用了。
沉没成本
sunk cost
由过去的决策导致的、不能由现在或将来的决策改变的成本。
对损失的反感还会让人们十分在意所谓的沉没成本（sunk cost）。假设你要去看一场票价50美元的篮球赛，需要开1个小时的车。如果比赛开始前突降特大暴风雪，你还想去吗？经济学家认为我们应该着眼于未来，而不是过去。50美元已经花了，应该看作已经“沉没”的一去不复返的成本。真正要考虑的是，在温暖安全的家中看电视直播和在雪地中跋涉1个小时去看现场比赛，哪一种会让你感觉更好。虽然看上去50美元和温暖安全都重要，事实却不然。留在家里就意味着50美元打水漂了，人人都讨厌损失，所以他们会逼自己出门。
经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）举过一个沉没成本的例子，我猜大多数人都有类似的经历。假设你买了一双穿着很难受的鞋子，你会怎么处理它呢？泰勒认为：
■ 这双鞋子越贵，你穿它的次数就会越多。
■ 直到有一天，你不再穿它，但你也不会把它扔掉。你为它花的钱越多，它静静地待在你鞋柜里的时间就越长。
■ 当你心里觉得这双鞋已经完全“失去价值”，这时你才会把它扔掉。
谁的衣柜里没有一件好几年都没穿过的、甚至可能一辈子也不会穿的衣服呢？
在选择太多的世界里收集信息
在这一章，我们已经看到人们在预测自己想要的东西、收集信息以及评估信息时常犯的错误。这些证据表明，即便只需要考虑有限的几个选项，人们也很容易犯错。而随着选择的数量和复杂度的上升，人们犯错的可能性就会不断增大。没有人有时间和精力对每个选项仔细琢磨、全面推敲，随着需要做的决定和选择的数量越来越大，决策难度会大大增加。
大多数选择失误的后果都微不足道，只是为海量选择所付出的小小代价罢了，但有些情况下代价却很大。我们可能因为对某些投资所产生的税金知之甚少而投资失败；可能因为没空读完印刷精美的说明书而选择了错误的健康保障计划。读了不想读的学校，选了不感兴趣的课，做了不合适的工作，可能都是因为我们要考虑的选择太多。当我们发现自己要做越来越多的重大决定时，反而无法深思熟虑。这必然会付出沉重的代价。
即便是看似无关紧要的决定，犯错都可能让你付出代价。当你花费大量时间与精力选择餐厅、度假目的地或者一件新衣服时，你希望自己最终会得到称心满意的结果。选项越多，付出越多，犯错就会让人更痛苦。选项的增加会产生3个相互关联的不幸后果：
■ 需要付出更多努力来做选择；
■ 犯错的可能性更大；
■ 犯错会造成更大的负面影响。
最后，浩如烟海的选择可能会让我们从选择者（chooser）转变为捡拾者（picker）。选择者是在决策前积极思考各个选项的人，所考虑的是生活中什么是至关重要的，在具体选择中孰轻孰重以及所做决定的眼前利益和长远后果。选择者十分清楚某项选择对自己的意义，并且知道，可能没有一个现成的选项令人满意，如果想得到更好的选择，那就应该自己去创造机会。
相反，捡拾者不会做这些事。在他们看来，生活中的选择犹如音乐电视中的影像匆匆而过，捡拾者能做的就是抓住什么算什么，却又希望自己抓到的是最佳选择。
如果捡拾者想要的只是一顿燕麦早餐，那也没什么大不了。然而，在决策时刻，不会有人举着牌子，郑重地告诉我们这个决定有多重要。不幸的是，急剧增加的选择已剥夺了我们确定决策重要性的能力。
下一章，我们将详细了解人如何做决定，以及他们付出的代价。
第4章
谁能作出最佳选择
要作出明智的选择，第一步就是确定一个清晰的目标。关于目标，你必须确定一件事：是非得选择最好的那个，还是说足够好就行了？如果你只能接受最好的，那么你就是个最大化者（maximiser）。
假设你去买毛衣，逛了好几家百货公司和专卖店。一个小时之后，你终于发现了心仪的一款，颜色鲜艳，剪裁合身，羊毛的手感柔软舒服。
正当你准备掏腰包的时候，猛然想起街尾有一家店经常打折。于是你又把毛衣放回去，混在一堆尺码不同、款式不同的毛衣中，以确保没有人在你离开的时候先下手。然后你又到那家折扣店继续挑选。
最大化者要确保他们的每一个决定都是最佳选择。可是，又有谁知道哪个选择才是绝对的最佳答案呢？唯一可能的方法就是穷尽所有的选项。因此，在浏览过所有选项之前，最大化者无法作出选择。要是不把所有商品都作一番比较，他们就无法确定自己买的是不是最划算的。最大化者的决策方式意味着一项艰难的任务，而随着选项的增加，这项任务会变得越来越恐怖。
和最大化者对应的是满足者（satificer），他们满足于足够好的东西，而不去想还有更好的在后面。满足者也有自己的标准，他们会苦苦寻觅符合自己标准的东西，一旦找到就立刻收手。如果他们走进一家商店，找到了一件尺码、质量和价钱都合适的毛衣，就会立即买下来，故事到此为止。满足者不会去想，转过这个街角是不是还会有更好的毛衣或者价钱更低。
当然，没有任何一个人是绝对的最大化者。如果真要把所有商店的所有毛衣都看一遍，光买毛衣就要花一辈子的时间。不过最大化者总是朝着这个目标努力，他们会花很多时间和精力去搜索、看标签、阅读消费者杂志并试用新产品。
更糟糕的是，即使已经作出选择，最大化者还要不断抱怨自己没时间货比三家。最后，他们常常不满意自己作出的选择。当现实逼迫最大化者妥协，也就是结束搜索、作出选择时，恐惧感就会接踵而至。
比起最大化者，满足者好像更甘于平凡，不过事实往往并非如此。其实满足者也可以和最大化者一样斤斤计较。他们唯一的差别是，满足者最终会为很不错的选择感到满意，而最大化者追求的是绝对的最佳选择。
我相信最大化者追求的目标正是导致他们不满的根源，尤其是在一个方方面面的选择都多如牛毛的社会。
心理发现
虽然最大化者总是朝着“最好”努力，但几乎永远无法对最终的选择感到满意，因此，最大化者可能更容易成功，但满足者更容易幸福。
诺贝尔经济学奖得主、心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）在20世纪50年首次提出牺牲（sacrificing）这一概念。他指出，当所有的成本（时间、金钱和精力）都耗费在收集选项的信息上时，满足就是最大化的策略。换句话说，考虑到追求最佳选择困难重重，人们能做的最佳选择就是心满意足。
区别最大化者与满足者
有的人英明果断，有的人步步为营。几年前，我和几位同事尝试用一系列问题来了解人们的最大化倾向，最后我们设计出一份包含13个条目的问卷。
被调查者要对每个条目给出自己的认同程度，认同程度越高，就越可能是最大化者。你不妨也试一下。从1（完全不同意）到7（完全同意）中选出一个数字写在每个问题旁边，然后将这些数字全部相加得到总分，如果总分在65以上，你很可能是一个最大化者；如果你的分数低于40，那么你更可能是一个满足者。
我们向数千人派发了这份问卷。得分最高的是75分，最低的是25分，平均分50分。出人意料的是，性别差异并没有在结果中体现。下面就看看这些条目，猜猜最大化者会怎么回答这些问题。
解析：
1.最大化者会同意这点。如果你没充分考虑到所有选择，怎么敢说你手上的就是“最好的”？有没想过其他商店中可能有更价廉物美的毛衣呢？
2.一份“好”工作并不一定是“最好的”工作。最大化者常常会想是不是有更好的在等着自己，随时准备出击。
3.没错，最大化者喜欢这首歌，但是他要听“最好听”的那首，“挺好”远远不够。
4.再一次，最大化者寻找的并不是好看的节目，而是最好看的节目。在所有的电视台节目中，肯定有个更好的在等着你。
5.对最大化者来说，总有一个完美情人在某处等着自己。即便和恋人的关系没啥问题，要是多留心一下周围，谁又知道会发生什么呢？
6.最大化者觉得给朋友挑礼物难度不小，因为他们确信别处总有一份“完美”的礼物。
7.在录像带出租店中有数千部电影可供选择。总有一部刚好吻合我当下的心情，同时也对跟我一起看的人的胃口。我会先从最新上映的电影中选出最佳选项，然后再看看经典电影中有没有更好的。
8.让最大化者“真正爱上”一件衣服的方法就是，让他知道别处再找不到更好的衣服了。
9.那些总是想找到“最好”的人比那些觉得“刚刚好”就好的人更热衷于给各种东西排名。如果你看过《失恋排行榜》（High Fidelity），你就会知道这种癖好有多疯狂。
10.最大化者常常让自己陷入“作者思维停滞期”。
11.最大化者要求自己做的每一件事都恰到好处，这常常会导致伤身的自我批判。
12.自我修正和自我批评会变成惯性。
13.最大化者比满足者花更多的时间思考那些“没有人走过的路”。放满书架的心理自助书充分证明了这种“你应该，你愿意，你能”的思想是多么危险。
在另一项研究中，我们通过几个问题了解参加者的最大化倾向，结论都在意料之中：
■ 无论是决定购买之前还是之后，最大化者都会比满足者对比更多的商品。
■ 在每一次购买行为中，最大化者都会花更长的时间做决定。
■ 最大化者还会花更多的时间对比自己和其他人的购物决策。
■ 最大化者买完东西后更容易感到后悔。
■ 最大化者常常花时间去想已购的商品是否还有其他替代选择。
■ 最大化者通常都对他们自己做的购物决策不太满意。
而当这些问题延伸到购物以外的其他经历时，结论就很惊人了：
■ 最大化者对好事的感觉没满足者那么强烈，对坏事的应对能力也没有满足者那么强。
■ 坏事发生后，最大化者要经历较长的时间才能恢复。
■ 最大化者比满足者花更多的时间深思熟虑。
最大化的代价
面对泛滥的选择时，最大化者会比满足者遇到更大的麻烦。如果你是一个满足者，那么选择的数量不会对你的决策有多大影响。当发现一个物品好到足以符合你的标准时，你就不会再四处搜寻。因此，无数的其他选择就不会对你造成影响。但如果你是一个最大化者，那么每增加一个选项都可能会让你深陷三重困境：无止境的焦虑、后悔和怀疑。
这是不是说，最大化者没有满足者过得那么开心呢？为了了解这一点，我们让填写过最大化量表的人再填几份幸福感问卷。其中一份量表是测量快乐的，比如从“非常不开心”到“非常开心”中选出最能代表自身情况的选项。另一个量表测量的是乐观主义。其中一个条目是“在不确定的时候，我常常期望最好的情况发生”，请人们评价自己对这个条目的同意程度。另一个问卷是生活满意度量表，比如你是否认为“我的生活状况好极了”。最后一个问卷测量抑郁倾向，询问你感到悲伤的程度，从不同的事情中获得的满意度，对他人的兴趣以及对自身外表的看法等。
问卷结果证实了我们的假设：最大化倾向高的人生活满意度更低、更不快乐、更不乐观而且更有抑郁倾向。事实上，那些最大化倾向分数很高（得分在65到91之间）的人的抑郁量表得分已经达到患抑郁症的临界水平了。
但是，这个研究反映的只是最大化与不快乐的相关程度，并不表示最大化就是不快乐的原因。相关关系并不等于因果关系。不过，我相信最大化倾向的确是导致人们不快乐的重要因素，而且我认为，学会满足不仅是应对这个选择泛滥的世界的关键，而且可以让我们更轻松地享受生活。
最大化和后悔
最大化者比满足者更容易感到后悔，尤其会有那种“买家的悔意”。如果你是满足者，在看到称心满意的商品后，就不会在意下一个街口是否会有更价廉物美的同类商品。但如果你是最大化者，错过更好的选择会变成你的切肤之痛。“要是再多逛一家商店”“要是我提前看了《消费者报告》”“要是我听了杰克的意见”，你可以想出无数个“要是……”，但是每当你做这样的假定时，你刚买不久的东西带给你的满足感就会烟消云散。
要是对每一个决定都后悔，人生将无比艰难，或许所谓的最佳选择根本不存在。如果你总感到后悔，选到心头好的快感也会很快消逝。更让人难受的是，往往你刚刚下定决心作出选择，悔意就油然而生了，想象着你会发现更好的选择，这种想象可能让你在做每个决定时都深陷不安乃至悲哀的状态。
我将会在第7章更深入地探讨后悔的问题，现在先让我们看一个测量后悔的量表。
从数字1（完全不同意）到7（完全同意）中选出一个合适的数字写到问题旁边的空白处，然后用8减去第一题的得分，再与其他几个题目的得分相加，就得到总分。分数越高，你就越容易感到后悔。
我们在后悔与最大化的相关研究中的发现十分出人意料——最大化倾向越高的人后悔程度也越高。
最大化和决策的质量
我们的研究发现，最大化者会为自己的个人幸福付出更多，但是这种完美主义倾向真的会让他们的决定更明智吗？你可能会认为，因为最大化者比满足者有更高的要求，所以他们的选择会更好。“最佳”公寓一定比“够好”的公寓更舒适；“最佳”工作一定比“够好”的工作更合适；“最佳”伴侣一定比“够好”的伴侣更贴心。但事实又是怎样的呢？
答案很复杂。尽管最大化者在客观上可能比满足者做得更好，但主观上却不一定。假设最大化者在经过一番地毯式搜索后买了一件价廉物美的毛衣，比任何一个幸运的满足者买的都要好。他会怎么看这件毛衣呢？他会为花了那么多时间和精力而懊恼，会认为还有其他更好的选择，会觉得或许可以用更划算的价钱买下来，会在街上搜寻比自己那件更漂亮的……即便已经得到一个不错的结果，最大化者仍然会陷入种种怀疑与担忧中，而满足者则会为自己的选择感到心情愉快。
因此我们有必要问问自己，究竟应该用什么标准来衡量一个决策的质量，是客观结果还是主观体验？我认为，在大多数时候，自己的感受才是评价一个决策好坏的关键。经济学家的消费决策理论认为，人们会最大化他们的偏好或满意度。在现实生活中，“满意度”和“偏好”很明显是主观而不是客观的。如果我们对某个事物感到失望，那么客观上的最佳效果也就一文不值。
但是这种主观满意的评价方式可能只能在小决策中起作用，如果是重大的人生抉择，客观质量的好坏不是更重要吗？我可不这样认为。过去多年里我以教授的身份和许多大学生打交道，比起那些对学校不满意的学生，那些认为自己来对了地方的学生在走出校门之后表现得更出色。乐观的情绪让他们更有自信，更容易接纳新经验，更大胆地寻找新机会。因此，尽管客观经验对决策质量有影响，主观体验同样至关重要。
我并不是说，如果学生对一所质量不高的大学感到满意，也能获得优质教育，也不是说，病人要是对不称职的医生拍手称赞，他们的病就能治好。请谨记，我并不是说满足者就没有标准，满足者可能会定下很高的标准，只是当情况满足了他们的标准后，他们就会感到心满意足。
按照赫伯特·西蒙的逻辑，有些人可能会认为，我描述的最大化者实际上是一群并不真正了解什么叫“最大化”的人。真正的最大化者十分了解收集和评估信息需花费的成本（包括时间和面对的压力）。穷尽一切可能的选项，造成“信息成本”无限增加，并不是一种最大化的方式。真正的最大化者应该限定搜集信息的数量，一旦发现信息量达到临界点，就停止搜索，作出英明的决策。
但最大化并不是一种测量效率的指标，而是一种思维方式。如果你的目标是得到最好的，当你要为现实中的种种限制妥协时，就会很难受。最大化者永远体会不到满足者的满足感。在生活中的方方面面，你总是会保留寻找更好的选择的可能性。
最大化与完美主义
当我们跳过消费，开始谈个人表现的时候，区分所谓的“最大化者”和“完美主义者”就显得十分重要。我们给一些填写过最大化量表的人填写完美主义量表，结果发现这两个量表的得分虽然相关，但是并不能互相转化。
对完美主义者来说，如果他能够做得“更好”，就不会满足于做得“够好”。就像一个音乐家，即便他的曲子已经弹到无可挑剔的地步，他仍然会坚持不断练习。再比如一个学生，即便论文已经能拿到A了，依然不断地修改。泰格·伍兹在高尔夫球运动中取得了无人能及的成就，但他依然持续不断地挑战自己，想做得更好。谈到成功，做一个完美主义者无疑是一种优势。
完美主义者和最大化者都希望做到最好，不过我认为两者之间还是有显著差别的。尽管两者都有非常高的标准，但完美主义者可能从来不认为自己可以达到这个标准，最大化者则认为这个最高标准是可以企及的。
完美主义者和最大化者不同，他们既不抑郁也不会充满悔意。完美主义者可能不会为自己做的事而感到非常快乐，但起码比最大化者更快乐。
何时才能最大化
我不是最大化者，我在最大化量表中只得了20分。我讨厌购物，如果非得去买东西，我巴不得一下子就买到；我总是买同一个牌子而且竭力忽略市场中其他新选择；我很少关注我的投资收益；从不关心打出的长途电话是不是以最优惠的价格；我一直用旧版的电脑软件，用得越久越好。在工作上，虽然我向来以高标准要求自己，但从不逼迫自己做到完美。如果我觉得我写的论文或者我讲的课已经足够好了，那我就去干点别的。如果我多花点时间去找更划算的交易，没准我会更有钱；如果我花更多的时间在工作上，也许我会成为更优秀的老师。不过我能接受这些“损失”。
尽管如此，和每个人一样，我在某些方面也是最大化者。当我走进食品店，看到各种卖相精美的外带食品，或者在社交聚会中看到那些就像为美食杂志准备的饕餮大餐时，面对满桌的可口美食，全部都想吞到肚子里。我甚至可以想象它们的味道，想要一一品尝。然后我就发现自己很难下决定。作为美食方面的最大化者，我必须面对本章中提到的许多问题。当我不得不选择一个时，我就会老想着那些被我放弃的美食。我又陷入了自我怀疑，常常后悔自己的决定，并不是因为结果不好，而是觉得另一个味道可能会更好。在餐厅吃饭时，我有点菜障碍，当我看到其他桌上的美食，常常觉得别人点的比我的好吃，这让我对自己点的菜兴趣大减。
你可能不是一个吹毛求疵的美食家，但是你可能会花好几个月寻找一套合心的组合音响；你可能不太在意穿着，但你可能把全部精力都花在买一台性价比高的汽车上。总有些人千方百计让自己的投资回报最大化，即便他们并不想花钱买任何东西。事实上最大化和满足的倾向都有“专属领域”。没有一个人在每个方面都是最大化者，但每个人都在做某方面的选择时拥有这种特质。或者说最大化者和满足者之间的区别，就是做选择时考虑的选项的范围和数量不同。
这是个好消息，因为这意味着我们大部分人都有可能做一个满足者。通过更多地采取满足者的策略，打消凡事都要“最好”的期望，总是被无数选择困扰的人就可以知足常乐。
最大化和选择难题
对最大化者来说，在第1章和第2章中谈到的过量选择就是一场噩梦。但对于满足者来说，负担并没那么重。事实上，选择越多，满足者就越容易找到符合他们标准的东西。增加选项并不会给满足者增加多大的工作量，因为满足者并不打算把所有可能的选择都琢磨一次。
我的一位朋友给我讲了他两个女儿的故事，可以作为很好的例证。
大女儿迈入青春期时，我的朋友和他妻子经常因为买衣服跟女儿开战。他们的女儿有自己独特的衣着品味以及对奢侈服装的特殊嗅觉，她对衣服的看法和父母大为不同。于是我朋友和他妻子想出了一个主意。
他们和女儿协商，给她一笔服装津贴，这笔钱合理地分配给不同类型的服装。他们给女儿一个总数，由她自己决定怎样花。这个计划很诱人。关于服装的谈判宣布结束，我朋友可以把精力花在和女儿在其他重要事情上的抗衡。
夫妇俩对这种策略的效果很满意，所以他们又在小女儿身上重施故技。不过，两个女孩性格迥异。大女儿是满足者，小女儿则是最大化者（最起码在服装方面）。姐姐用这笔服装津贴买自己喜欢的东西，经常是一时冲动就买了，但从不为那些错过的漂亮衣服后悔。但是对妹妹来说事情可没这么简单。每一次购物对她来说都是痛苦的旅程，她必须把钱花在最好的衣服上，常常在这件和那件之间摇摆不定。
当季节和款式改变后，她会不会后悔两个月前买的这件衣服呢？对一个12岁的女孩来说这个问题太难回答了。给她完全的自由并没有帮到她，她并不为自己拥有做决定的自由而难过，但她的“服装自由”确实给她带来了更多麻烦、更少欢乐。
最大化策略意义何在
最大化的缺点是那么明显而优点又是那么微不足道，我们不禁要问：为什么还会有人用这种策略呢？第一个解释是，许多最大化者可能根本没意识到自己有这种倾向。他们可能会意识到自己在做决定时会遇到麻烦，而且害怕后悔，连做选择的最后那一丁点儿满足感都得不到，但是他们却从未意识到问题的根源。
第二种解释就是我们对地位的关注。待在一个团体越久，人们就越关心自己的地位，如今，对地位的关注以一种全然不同的新方式呈现。在通信全球化和思维全球化的时代，只有“最好”的东西才能在竞赛中脱颖而出。随着物品多样性的增加，物质主义的流行以及现代市场营销策略的发展，混杂着多到让人眼花缭乱的选择，对地位的关注无可避免地变成对奢侈品的竞赛，似乎只有拥有最好的，才能证明你是最好的。
经济学家弗雷德·赫希30年前就提出了另一种解释。他提到那些固有的稀缺品，或者说，那些价值随稀缺程度而定的物品。浩瀚海洋中的陆地不可能增加，进入哈佛学习的名额也不可能增加，最好的医疗机构不可能提供无限多的床位，近郊的房子倒是可以不断增加，不过只能通过把房子建得更密集或者更远离城市，这就是物以稀为贵。技术革新可以让我们在有限的土地上养活越来越多的人，但是却不能允许同一片土地上容纳越来越多人，同时让他们工作和生活都十分便利。赫希认为，社会变得越富庶，越多的基本物质需求得到了满足，人们就会越关心那些固有的稀缺品。如果你加入了这场稀缺品大战，那么“足够好”的东西就永远都不够好，只有最好、只有最大化才是王道。
有些人可能已经意识到做最大化者的坏处，但他们还是无法摆脱这个凡事都要最好的世界。他们可能希望生活在一个压力小点儿的世界，但是理想却照不进现实。
选择过多造就了最大化者吗
在这一章的最后，我想探讨的是，把人变成最大化者的元凶是不是多样化的选择？我买牛仔裤的经验告诉我这是完全可能的。如前所述，在这趟眼花瞭乱的购物前，我并不在意自己牛仔裤的款式，尤其不注重细节上的问题。然后我发现原来有这么多不同的款式，每一个款式又有不同的风格供我选择。突然之间我开始在意起来了。尽管我并没有变成一个“牛仔裤最大化者”，但是我确实有点往这个方向发展了。我选择牛仔裤的标准被彻底改变了。
在本章中，我把最大化倾向和人们面对的选择当成相对独立的因素来讨论。社会为我们提供了更多的选择，而有些事物（目前还处于未知状态）创造出了最大化者，这两者联合起来让做决定变成了不愉快的经历。但很有可能选择和最大化之间是有联系的。也许提供大量的选择的确会让人变成最大化者。如果这是真的，那么选择的泛滥就不仅让最大化者的生活更艰难，而且可能会让更多的满足者变成最大化者。
如今，选择的泛滥是不是导致人们成为最大化者的原因尚不明确。但如果这是真的，那么在那些选择没有这么多的国家中能找到的最大化者应该很少。了解这方面的信息非常有意义，因为这可能会为减少最大化倾向提供依据，通过减少人们生活各方面需面对的选择就可以有效地减少最大化倾向。在下一章中，我们会看到验证这一猜想的重要性。对不同文化人群的幸福感调查发现，人们对生活的满意度与他们获得选择的机会关系甚微。
