情节和主题
解构故事中的要素可以回答什么样的故事是好故事。解构故事中的要素还会让我们发现精彩的故事和人见人爱的品牌之间存在着巨大的相似之处。其中最重要的相同之处就是二者都有情节和主题。这两个关键要素是故事构建的基础。
首先，让我们来定义一些关键词。
情节，就是组成故事的事件。
故事的主题，是信息、道理或者寓意，它们从故事的情节中产生并赋予故事以内涵。
换句话说，情节描述事件；主题解释内涵。
让我们仔细研究这两个要素，并探讨其在品牌扩散中的应用。从故事的情节开始讨论吧。
情节作为故事的组成部分，是有逻辑的、合理的、连续的。情节最重要的功能之一就是帮助读者理解构成故事的事件。故事的情节是通过一定的模式来展现的。
例如，推理故事的模式是这样的：在一起案件中，B或者C被认为是凶手。我们的大侦探X推断凶手既不是B也不是C，而D才是真正的罪犯。不可思议的是，D是警察局局长。故事结束。
爱情故事的模式可能是这样的：A与B结婚了，他们有了孩子。A是个快乐的母亲，但却是个寂寞的妻子。后来，她遇见了C，陷入了疯狂的恋爱。经过了一段长时间的内心挣扎，她决定向B坦白她有情夫。B杀死了所有人，包括他自己。故事结束。（我更青睐于完美的结局。）
重点是情节必须有逻辑。不管故事中发生了什么事情，最后，问题都要得到解决，要么是故事最终给出了答案，要么是我们自己找到了答案。不管怎样，我们最终都要得到一个合情合理的解释，否则，是不会满意的。
另一方面，主题用来解释“为什么”，或者说作者除了卖书或电影剧本之外讲故事的目的是什么。有时，主题也指道理、信息或者寓意，总之，主题是作者对人性的真实写照。
在孩童时代，寓言或者童话让我们了解简单的主题，比如，“不要贪心”，还有“先学习，后玩耍”。有时，主题会在故事的结尾清楚地显现出来，有时会留给我们自己讨论。但是，不管怎样，只有自己才能决定主题是否与我们有关。
对于情节的反应，来源于我们想要减少不确定因素并发现事情是如何解决的。情节是由我们大脑的逻辑思维来处理的。相比之下，我们对于主题的反应通常是出于本能的，因为它是受意识阈限之下更为深层的情感所支配的。在任何情况下，主题都是主观的。是否认同故事的主题取决于它是否与我们内在的信念相一致。而且，故事的主题是否符合我们的信念，决定了是否能和它建立起情感联系。我曾经看过一部电影，影片对虐待儿童的行为和虐童现象存在的普遍原因进行了强烈的抨击。许多天之后，电影带给我的影响仍然挥之不去。
也许通过上述对情节和主题的讨论，你已经可以轻而易举地找到故事和品牌的相似之处。如果还没有，你可以把情节想成某个品牌生产出的产品，而主题更像是这个品牌本身。
让我们看看它们是如何联系在一起的。
情节和产品
情节好比产品，必须提供有真正价值的体验来证明读者所花费的时间和金钱是值得的。情节和产品都依赖于创造者所提供的事实（在小说中，则是虚构的事实）。然而，不管情节或者产品多么有趣，都无法传达出超越功能性用途以外的内涵。
以詹姆斯·邦德系列电影为例。虽然我们非常喜欢看，但这类电影的全部意义仅仅在于悬念、特效以及一个能够吸引世界级美女的男人。詹姆斯·邦德电影的典型作用在于它提供了一种脱离现实的幻想。的确是这样，有时候，我们需要一点儿不切实际的幻想。但詹姆斯·邦德的电影几乎从没有获得过奥斯卡最佳影片提名。获得最佳影片提名的反倒是那些在情节和拍摄价值之外更有意义的电影，除了能够让观众有一次不错的观影体验或是哈哈大笑之外，还提供了附加价值。这类电影传递了一种价值观，给予我们启迪，赋予我们力量并且教会我们了解自己，或者向我们强有力地传达出影片创作者需要我们了解和重视的信息。
产品设计出来是为了解决问题，或者提供某些解决问题的可能性，这类似于通过主人公或者其他人物展现问题如何得以解决的过程。但是人们为什么愿意花更多的钱来买名牌商品而不是那些普通的产品？为什么人们愿意买一只价值150美元的钢笔而不是仅需29美分的比克笔？理解了品牌的主题，便会找到答案。
主题和品牌
品牌能够提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者。注意，我在这里使用了“能够”这个词。这是因为，如同我之前提到的詹姆斯·邦德的例子，有时候品牌几乎不能提供情感联系。情感联系过弱，品牌名称便不能使产品从竞争环境中凸显出来。在这种情况下，品牌形象也显得毫无特色。
一个拥有丰富内涵的品牌能够使产品变得意义非凡并且令人难忘，这是因为，除了一些功能性的用途之外，品牌自身重要的价值观和信念也可以帮助那些认同它的用户坚定地喜爱上这个品牌并乐于与其他人分享品牌文化。这就如同爱情故事可以让人浮想联翩，电脑也可以被赋予价值观和人类的信念一样。
对于品牌来说，挑战就在于如何像故事的主题一样发挥作用，以及如何效仿故事传达主题的方式。本书的主要目的，就是展示在讲故事的过程中应该如何应对这一挑战。这方面的例子举不胜举。但是请允许我通过一个示例来讨论我所认为的最重要的方法，它可以使品牌从类似故事主题的推广中获益。而且你会发现，对于品牌来说，即便拥有了所谓的“主题句”，也并不意味着它就拥有了真正意义上的主题，并且能像故事主题那样发挥作用。事实上，许多所谓的“主题句”提供的只不过是情节的概述。
主题认同
“故事揭示内涵，但从不会指明内涵。”这则引言出自德国哲学家汉娜·阿伦特，我经常用它来解释品牌如何从我所说的“主题认同”中获益。
故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。故事用说明性的介绍和逻辑论证直白地告诉我们作者打算传达的意思，那是社论而不是故事。读完故事，我们自己会判断它是否有意义。说服我们应该用某种方式思考和感受，就如同喜剧演员直接说出他的笑话为什么可笑。当我们认为主题有意义并赞同这些含义的时候，就实现了“主题认同”。在这一方面，故事为品牌提供了无数的经验。
我们曾经与一家赌场合作，他们希望人们认为赌场是时尚炫酷人群的聚集地。为了宣传“时尚炫酷”的理念，他们打出这样的广告：“我们都在这，就差你了”。另一则广告的标题是“感受时尚的氛围”。我们的首要任务是使客户相信，时尚炫酷的人通常不会告诉别人自己很酷。事实上，客户的广告犯了主题认同的大忌——主题“告知”。
不需要宣传这家赌场有多酷，只要能让观众把“酷”的特质和赌场联想在一起，就会比直接告诉他们这家赌场很酷好得多。事实上，我们的广告不需要任何画外音。广告只是通过养眼的特技效果和令人浮想联翩的画面，来展现梦寐以求的生活侧面。实际上，广告只是在试图展示赌场的“氛围”，没有吹嘘自夸，让观众自己去判断喜不喜欢这家赌场，这家赌场是好是坏。结果观众表示很喜欢。这则广告为这家赌场赢得了超高的人气和不菲的收入。
如同故事的主题，作为品牌最好留给别人去诠释，而非自己来解释。解释得越多，品牌的影响就越容易被忽视，甚至更糟糕，引起反感。通常情况下，很少有人喜欢被别人告知应该如何去思考。在通过价值观影响人们和将这种价值观强加给人们之间，应该画出一条明显的界限。一旦界线被打破，品牌前进的道路也就走到了尽头。
理解了故事主题发挥作用的方式，便更能体会到将销售者赋予品牌的价值观外化成陈述是毫无意义的。然而我们却在不断地对品牌价值进行解释，轰炸消费者的视听，典型的开场白都是从代词“我们”来开始，例如，“我们关心、帮助、了解、认为、相信”等等。我们怎样想不重要，重要的是，人们怎样想以及如何看待我们的品牌。
著名的大品牌都是用讲故事的方式，通过暗示而非明示，来传达品牌的核心价值。他们推广品牌时会用这样的句子，耐克会说“想做就做”，苹果公司会说“不同凡响”，而美国陆军会在宣传片里说“助你实现所有愿望”，这些真正意义上的主题句在暗示而不是去解释品牌的真正内涵。
补充一点，重要的是要知道，只有当主题和品牌与我们所认同的价值观和信念紧密相连时，才会取得最好的效果。赛斯·戈丁 9 说：
最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。
然而当我们塑造品牌内涵时，我们却步入歧途，甚至自毁前程。对于成熟的大品牌来说这一点尤其需要注意。一些品牌，它们的内涵已经在人们心中根深蒂固，可是常常为了推陈出新，试图改变现有的价值观念，进而走向极端。奥兹莫比尔牌汽车 10 就试图这样说服我们“它已经不再是我们父辈的汽车了”。最近，肯德基也在引进烤鸡试图让我们“忘掉肯德基”，然而却丢掉了生意，因为它忽略了一大批忠实的炸鸡消费者。还有杰西潘尼 11 最近也像许多品牌一样，不遗余力地走上与自己品牌个性背道而驰的方向。
在各种有关如何运用故事的讨论中，你会了解到主题和品牌之间更多的相似性。但是，首先，让我们把注意力转向故事模式建立的基础。
