我们所说的不是事实，
我们深信的才是事实。
真相不是发生的事情。真相是我们认为发生的事情。
——罗伯特·麦基 49
一旦故事摘要从“我”的角度展开叙述，并包含了独特的价值主张（UVP），而且通过了真实性测试，信息传递的过程就开始了，在这一过程中市场营销和传播所需的所有元素将一一被满足。既没有魔法咒语，也没有黑匣子指令能够作用于信息的产生。尽管我们更喜欢用富有创意的方式讲述故事，但我们意识到这些创意并不总是好用，尤其对于新闻媒体而言，他们需要的只是简洁明了的信息。至于讲故事的方法，大家可以各抒己见。
然而，不管我们使用什么样的创意去讲故事，有一个原则我们始终都在坚持。这个原则就是：我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。
故事中的事实
正如我们在书中反复强调的那样，故事并不会为我们创造出新的信念。相反，故事的主题像磁铁一样能够找到并将早已存在的信念吸附在自己周围。此外，最精彩的那些故事都饱含情感，并借助情感来增强信仰的力量。告诉某人关于战争的信息会传递出不好的东西，就不如向他们展示战争如何破坏无辜人类的希望和梦想更有震撼力，虽然它们传递了相同的信息。
此外，故事为事实提供了一个简单易懂的来龙去脉。美国散文家洛根·皮尔索尔·史密斯 50 曾经说过：“我喜欢一个作家，并不因为他在说什么，而在于他倾诉了什么。”因为故事不会表面上声称或者直接告诉我们该怎样去思考、感受，它会让我们主动接纳故事里的观点。正如我们之前证明过的，当人们和品牌之间的共鸣增强时，对品牌的抵触就会减弱。通常情况下，这个原则对市场营销和媒介传播，尤其是广告业来说意义深远。
广告中的事实
恒美广告公司 51 的创始人比尔·伯恩巴克在晚年时曾说过一句经常被引用的名言：“最好的广告告诉人们事实。”对于这位给广告业带来无数灵感并创作出了无数精彩作品的广告人，我一直心怀敬意，然而，我一直没能完全理解这句话的含义。我只能通过他所说的“事实”来猜测。
《疯狂广告人》是一部恶搞广告业的喜剧片。影片中的广告社创作出的广告都直言不讳。反过来，这种直言不讳成就了这样的经典广告语——“沃尔沃，虽然矮胖但安全” 52 ，或者是“不要再和美国电话电报公司厮混了。我们就是你想要的一切”。由于某些原因，我不认为这是比尔·伯恩巴克口中所指的“事实”。那么他到底是什么意思呢？
事实是一个抽象概念，哲学家们在我们开始探究它的含义之前就一直在努力寻找答案了。不管真相的定义是什么或者可能是什么，我们都知道自己认为的事实是什么。这些构成了我们许多行为的动机。考虑到这一点，也许伯恩巴克真正的意思是“最好的广告告诉我们，顾客自己相信的才是事实”。这样一来好像就讲得通了。与故事加诸我们身上的影响相比，这一点也许更有意义。
小真相与大真相
将“大真相”与“小真相”的概念进行对比并不是我的首创。不同的作者对它的形容也不同。但是我特别倾向于罗伯特·麦基在他的《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》——被很多人视为剧本创作的圣经——一书中的描述：
事实上，不管多么细致地观察，都是一个小的真相。大的真相位于表面现象的后面、远处，或者表面现象的里面、深处，把事实聚拢到一起或者把它分开，并不能直接观察到。
小真相是客观的，是可证实的事实，也是可争论的观点。它依赖于我们头脑中理性的一面，通常来自于他人，来自于他们想让我们知道这件事。小真相被明确地表达出来，并且直接用于交流。在故事中，它们是用于描述人物性格和事件的细节。例如，“这个小男孩在和年长自己三旬的人下棋时感到害怕”，或者“这个马戏团让每个人年年翘首以待”。这些都是展开故事描写的事实基础。
在广告中，小真相会被明确地表述出来。小真相在类似“美国销售第一的链齿”或“超亮 53 让你的牙齿更白皙”的表述中都可以找到。除了可以证明或可以驳倒的事实，广告中的小真相也经常表达有争论的观点——“在阿珂姆警报装置的保护之下，你会感到安心”，或者“我们的节日促销会让你省下一大笔钱”。
小真相构成了品牌的外层。
另一方面，大真相对我们大脑的要求呈现出非理性的一面，它们通常与大脑中的感情区域相连。与其说它从外部向我们逼近，倒不如说它来自于我们的内心。大真相包含了我们对听到内容的理解。我们能从中弄明白真相，但是我们知道大真相来自于个人感知与信念。
在广告制作中明显存在着大量说教性质的类比。如果在你的品牌广告里宣称你的产品更快、更便宜或者更持久，那么你就制造了一种可疑的、可驳倒的真相。当你试图建立第一阶段甚至第二阶段的联系时，这可能是必要的。但是我们应该明白小真相有较多的局限。首先，它们都有时效性，因为竞争对手很快就会去仿造。其次，因为它们的营销动机很明显，因此会遭遇到一些阻力。
大真相有时很难明确表达，而且通常不得不通过我们的感觉去推测。“我觉得害怕”就是一个潜在的大真相，它由一些恐惧的源头引起。它会被一些理性或非理性的念头触发，例如“飞机是不安全的”或者“股票市场不是个好的投资选择”。这就是心理学家总让他们的病人谈论自己感受的原因之一。感受的窗口一直朝大真相敞开。
大真相并不总能通过语言描述出来。大多数交流都不需要语言。广告或商业宣传中的产品价值、演员的动作、象征符号和其他无声元素，传达出的信息要比语言信息更丰富。事实上，我们早就学会了通过无声的语言创作出更高效的商业广告——仅在画面中展示品牌标志或主题。这种沟通方式传达出了对观众聪明才智的尊重——这正是今天广告中所缺乏的东西。
我觉得，在创作广告的时候，无论你是打算动笔写还是打算把创意文案敲进电脑，在此之前明确这一个想法，也许是最重要的。广告人更多谈论的是自己而不是观众，我们早已司空见惯。也许他们相信品牌使人们愉快或者让人觉得安全、智慧、时尚，却一直忽略了人们最渴望得到的感觉：被理解的感觉。最震撼的广告是这样的，它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。我想这应该是从这本书中学到的最为重要的一课。
