故事能在多大程度上
感动我们，取决于我们对它的认同。
或许，故事就是灵魂的语言。
——布琳·布朗
这则引言抓住了故事的本质。它解释了与事实和观点相比，为什么故事的力量是如此强大。对于品牌来说，显然也是如此。品牌也有灵魂，或者说，为了能够从众多竞争对手中脱颖而出，品牌也至少应该拥有灵魂。然而，我们所面临的最大挑战是如何真实地再现品牌的灵魂，而不是将它仅仅作为一个生产出来的产品来介绍。那么，我们应该去哪里寻找品牌的灵魂？一旦找到了，又该如何去诠释它？走进故事里，进一步研究故事的构成，这些问题会迎刃而解。
在开启这次的发现之旅前，我们需要一张地图。说得专业一点儿，我们需要为故事下一个易于执行的定义，来解释与其他的交流方式相比，故事的结构是怎样显得与众不同，以及怎样把故事看作是一种模式。在它的启发下，学会把品牌也想成一则故事。
什么是故事
肯德尔·海文在《故事：惊人力量背后的科学》一书中，给故事下了一个巧妙简洁却非常实用的定义：
故事是关于主人公战胜困难，实现伟大目标的描述。
只要有一个人，不管他是现实存在的还是虚构的，解决了问题并朝着目标迈进，这就是故事。
海文认为故事是主人公“战胜”了困难，但并不是每个故事都有一个完美的结局。事实上，正是因为困难没有被战胜才成就了某些精彩的故事。与喜剧形成反差，莎士比亚称这类故事为悲剧。所以，我稍稍改动了海文的定义，多加了一个字，用来定义本书中的故事：
故事是关于主人公战胜困难，去实现伟大目标的描述。
只需要一个小小的改动，我们便可以更好地前进。
什么是“好”故事
什么才是“好”故事？作为一名科学家，海文非常客观地描述了什么是故事，但没有解释什么是“好”故事。为此，必须求助于艺术家。幸好说到讲故事，我们人人都称得上是艺术家。不过，你认为好的故事，我不一定也觉得好。然而，仍然有一些普遍的原则可以用来区分好故事和坏故事。你很快就会看到，这些原则对于故事思维来说也同样重要。想象一下，有人在给你讲一个故事：
乔开车去听音乐会，这时他听到前轮发出了砰砰砰的声音，好像要爆胎。
“哦，我的上帝！”他想，“车胎要爆胎了！”
他把车开到路边停下，修好了轮胎。全能的上帝，哈利路亚，他及时赶上了音乐会。
虽然这则故事符合我们下的定义，但是如果我说它不可能人人爱看，大家一定不会反对。这是一个讲起来平淡无奇的故事。如果有人向你讲述这样的故事，你很可能会礼貌地点头微笑，情不自禁地想“谁在乎这些？”因此，即便一个故事满足了故事的定义，也不能保证它就一定会有趣。我们需要进一步发掘是什么使得故事变得更好、更吸引人。
