超越真伪
广告是这一进程的战略点之一。它尤其意味着伪事件的统治。它把物品变成事件。事实上，它是在抹去其客观特性的基础上将其建构成这样的。它将其建构得和范例一样，和戏剧性社会新闻一样。“当宣告不再是自发的启事，而变成了一种‘新制品’之时，当代广告就诞生了。”（正是由此，广告变得与“新闻”同质了，后者自身也受到同一种“神话制造”工作的支配：广告和“新闻”就这样构成了相同的视觉、文字、声音和神奇的实体，它们在各种传媒中的承接和交替都令我们觉得自然——它们激起了相同的“好奇心”和相同的戏剧性/游戏式吸收(14)）。记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其“重新诠释后才发货”——在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。因此，如果要就此进行客观评判，就得用神话范畴来考量：此物非真非伪，而问题亦不在于信或不信。这便导出了那些不断遭到争议的伪问题：
1．广告商们相信自己所做的吗？（他们会得到一半的宽恕）。
2．消费者们，实际上，不相信广告吗？（他们会得到一半的救赎）。
因此博尔斯坦表达了这样一种观点，即必须为广告进行辩解——劝导和神化并不完全出自广告的不择手段，而更多是由于我们乐意上当受骗：与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。而且他以巴纳姆为例，后者的“才能并不在于发现了公众是如何容易上当，而在于发现了公众是如何喜欢受骗”。这是个吸引人的公设，但却是错的：全局并不取决于某种相对的反常现象——那是围绕着真和伪的犬儒主义操作或集体受虐狂。真相是广告（及其他大众传媒）并没有欺骗我们：它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样。
关于广告“真实性”的问题应该这样来提出：假如广告商们确实“撒谎”，他们就会被轻易地撕下面具——但他们不那么做——假如他们不那么做，并不是因为他们太聪明了——而是因为“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”（博尔斯坦）。既然再也不存在原本或真实的参照物，而且和一切神话与咒语一样，广告是建立在另一种类型的验证基础之上的——自我实现的预言（通过其自身表白而自我实现的话语）的验证。“成功的广告商是一门新艺术的大师：这一艺术即是通过对真实事物本身进行确认以表现它们。他是一位自我实现预言技术的行家。”
广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后对此加以证实。这才是其效用模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。可见真和伪在此都是不可捉摸的——一切都像选举时的抽样调查一样，其中人们无从知晓真实的投票是否只是对抽样调查的确证（那么就不再存在真实事件了，而存在的只有是抽样调查的替代物，那么调查便从指标性模拟范例变成了现实的决定性要素），或者正是抽样调查反映了公共观点。这里头有一种错综复杂的关系。既然自然模仿着艺术，同样，日常生活也以成为范例的复制品而告终。
“自我实现预言”的模式，就是反复叙事的模式。现实仅仅是自说自话的范例。咒语是如此，模拟范例是如此，在各种话语方式中，使用且偏爱使用反复叙事话语的广告也是如此。在那里一切都成了一种同样的东西：商标的“暗喻”。那些表达如“最好的啤酒”（什么呀？!）、“‘幸运一击’，焙炒香烟”（当然，香烟全是焙炒的！），它们参照的只是一种绕着圈子的明显事实。当赫兹（《世界第一的汽车出租》）在一个长篇广告的结论中说道：“让我们理智一些。假如您在我们这里不能找到更多的某种东西，那么我们就不会处在我们所占据的这个位置上……那也许就将是另外某个人来做这番广告了”，这里头除了反复叙事，除了存在就是证明之外，还有其他什么吗？到处都是这样，都是以同一种重复作为有效的因果性关系。就像在某些实验室里人们进行分子的人工合成一样，在这儿也是这样以有效话语作为出发点对真实进行“人工合成”。“白尔洗——洗得——更——白”不是一个句子，而是白尔洗的话语。这一话语和其他广告意群都不解释、不提供意义，因此它们非真非伪——但是它们精心地消除了意义和证据。它们以一种无句子的直陈式取而代之，那是一种重复的命令式。而话语的这种反复叙事，就像神奇的话语一样，寻求通过事件来促成反复叙事式的重复。消费者通过其购物所作的只是使神话事件神圣化。
我们可以在这个意义上更加深入地对广告话语进行分析，也可以把这种分析扩展到各种当代传媒之上，这样我们就可以随处见到，那种建立在真伪基础之上的意义和诠释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，神话的根据（或范例）与物质财富生产一样被工业化了的言语生产找到了事件。
