新潮——或过时事物的复兴
正如马克思在谈到拿破仑三世时所说：有时，同样的事在历史中会发生两次：第一次，它们具有真实的历史意义；第二次，它们的意义则只在于一种夸张可笑的追忆、滑稽怪诞的变形——依赖某种传说性参照而存在。因而文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴、那种对已经不复存在之事物——对已被“消费”（取这个词的本义：完成和结束）的事物进行滑稽追忆的时间和场所。那些纷纷乘汽车涌向北极地带的游客们令人回忆起了淘金热潮的景象，为了体现出当地特色，人们租给他们杵头和爱斯基摩紧身衣，他们消费着：他们在仪式般形式下消费着曾经是历史事实而又被牵强附会为传说的事物。历史上，这种过程被称做复辟；这是一种否认历史和对先前范例进行物种不变论复兴的过程。这种消费，其本身，也完全浸泡在这种过时物质之中：在冬季旅游点，埃索（ESSO）向您提供柴火和全套露天烤肉架：这是个典型范例——他们是汽油的主人、柴火及其整个有象征价值的“历史清算员”，他们把它当做埃索的新潮柴火而再次供应给您。这里所消费的，是对汽车以及由于汽车的出现而被宣告死亡的一切事物的已消逝幻景——以及由汽车所唤起的那些幻景的即时、混合、共同的享受！从中我们不应只简单地看到对过去的怀念：透过这一“生活化”层面的，是对消费的历史性和结构性定义，即在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬。
透过大众传播我们已经看到，各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、强暴、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处，人们都参与了对某些结构的历史性分解活动，即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。家庭在解体吗？那么人们便歌颂家庭。孩子们再也不是孩子了？那么人们便将童年神圣化。老人们很孤独、被离弃？人们就一致对老年人表示同情。还有更为明显的是：身体功能越是衰退，越是受到城市、职业、官僚等控制和束缚系统的围困，人们就越是对身体进行赞美。
文化再循环
在我们社会中，有一个关系到职业经验、社会资格、个体发展的特有方面，那便是再循环（法语中，“再循环”recyclage一词还有“进修”的意思。——译者注）。它为每个不想被淘汰、被疏远、被取消资格的人，提供了使他的知识、学识，总之他在就业市场上“可利用的材料”“重见天日”的必要条件。这一概念如今尤其是针对企业技术骨干的，而最近以来还包括了教师。它自以为是科学的，是建立在所有个体为了“跟上时代步伐”而一般都能适应的知识（有关精确的科学、销售技巧、教学法等方面）持续进步之基础上的。事实上，“再循环”一词便能发人思索：它不禁令人想到了时尚的“循环”：这种情况下，每个人同样都应该做到“跟上潮流”，并且每年、每月、每个季度对自己的服装、物品、汽车等进行再循环。假如不这么做，就不是消费社会真正的成员。然而，很显然这种情况并不意味着持续的进步：时尚是任意的、变幻的、循环的而且对个体内在品质毫无裨益。尽管如此，它仍具有某种深刻约束的特性，而其必然的后果便是个体在社会上获得成功或遭到淘汰。人们会想到，科学掩饰下的“知识再循环”，或许暗含了和时尚一样高速、强制而任意的转型过程，或许会像生产及时尚循环强加给物质对象的那样，对经验和人们玩起同样的“指导性废弃”游戏。果真如此的话，我们所要接触的就不是一个科学积累的理性过程，而是一个非理性且孤立于其他一切过程的消费的社会过程。
医学再循环：“体格检查”。身体的、肌肉的、生理的再循环：对男人们意味着“董事长”（法国一种男士保健品品牌。——译者注）；对女人们意味着注意饮食和美容；对大家意味着度假。但是我们可以（而且应该）把这一概念扩展到一些广泛得多的现象上去：对身体本身的“重新发现”就是一种身体的再循环；对被用作“寝室”的乡村所代表的大自然的“重新发现”——这种“自然”由于受到巨大城市区域的包围分割而仅存一些绿地、自然保护区或乡村别墅等样品似的点缀形式——这种重新发现实际上是一种大自然的再循环。这就是说，再也没有那种独特的、象征着与文化对立的本原存在了，有的只是模拟范例，一种对被用于流通的自然符号的消费，简而言之，一种再循环了的自然。也许现在这种情况尚不普遍，但这已经是目前的趋势。虽然人们美其名曰对环境、景点的保护、整治，但它所指的总归是将一个身患不治之症的自然再循环到它本来的存在状态中去。自然和事件一样，和经验一样，在这个系统中被现实性原则支配着。它应该像时尚一样从功能上进行转变。它的价值在于制造一种氛围，所以它要屈从于不断更新的循环。如今相同的原则也渗入了职业领域之中，在此领域中，科学、技术、资格和能力的价值都让位给了再循环，也就是说让位给了流动性、身份地位和职业轮廓(1)的约束。
这种组织原则支配着今天所有的“大众”文化。所有适应了新环境文化的人（而且在此范围内，即使是有教养的人也不例外，或者说不会例外）并没有权利参与到文化当中去，他们有权参与的是文化再循环。他们有权做的是“悉知内情”，“了解目前的情形”，每月或每年对自己的整套文化进行翻新。他们有权做的是忍受这种像时尚般永远动荡着的简单摆动的约束，它是对如下文化观念的彻底颠覆：
1．继承下来的著作、思想、传统等遗产；
2．考证和理论思考的持续方面——考证的超验性和符号的功能。
这两点无一例外都被循环亚文化和那涵盖了从动态艺术到周刊性百科全书的文化现实——循环文化视作过时的文化符号和成分而遭到否定。
可见文化消费问题既不与本来意义上的文化内容相联系，亦不与“文化公众”（文化和艺术“平民化”是一个永恒错误的命题，其牺牲者既包括那些“贵族”文化的参加者们也包括那些大众文化的捍卫者们）相联系。具有决定意义的，并非只有几千人或者有好几百万人分享了某部作品，而是这部作品，和当年的汽车一样，和绿地所代表的自然一样，注定了只是昙花一现的符号，因为不管有意无意，它都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和再循环范畴中被生产出来的。文化再也不是为了延续而被生产出来。当然它会作为普遍要求、作为理想参照而保持着，而且越是当它丧失了其意义实体时越是这样（正如大自然在其遭到普遍摧毁前从未受到过如此歌颂一样），但事实上，它的生产方式决定了它和物质财富一样要屈从于“现实性”使命。而且这一点仍然与文化的工业性传播无关。无论是凡·高的作品被陈列在大百货商场里还是克尔凯郭尔的作品卖了200000册，都与此无关。关系到作品意义的，是所有的含义都应成为循环的，就是说正是通过传媒系统，它们被强制性地赋予了一种承接、交替的形式、一种与裙子长度及电视节目长度的组合调整（参见下文的《媒介即信息》）相同的组合调整。也就是从这点出发，文化，和“新闻”中的伪事件、广告中的伪物品一样，可以（很可能已经是这样了）根据媒介自身、根据一些参照规则被制造出来。人们在这儿使用的，是那种“模拟范例(2)”的逻辑程序，或者是在那些其实只是形式和技术游戏的摆设里发挥作用的那种逻辑程序。在此范围内，（动态艺术等之中的）“文化创造力”和那些游戏/技术组合之间再也没有区别。在“先锋创作”和“大众文化”之间也没有区别。后者更多地牵涉到老套的主题和（思想的、民间的、情感的、道德的、历史的）内容，而前者则更多地牵涉到形式和表达方式。但首先，两者都遵循一套编码规则，遵循对幅度和减幅的估算。另外令人感到奇怪的是，在文学界，由于学院派式微而通常遭到轻视的文学奖制度（事实上从全世界的角度看，每年为一本书加冕是很愚蠢的），因为恰好迎合了当代文化的功用性循环而又找到了令人惊讶的新生。它们原本抽象的规矩，又变得可以与目前形势下的再循环、与文化模式的现实性兼容了。以前，它们选出一本传世之作，那种做法很离奇。如今，它们选出一本具有现实性的作品，这种做法很有效。它们就这样得以苟延残喘。
