一些对现代说服术有兴趣的高级牧师曾考察过我任职的广告公司。其中一位牧师问我：“你如何改变人们的愿望？”我想了一分钟，然后答道：“我们不改变人们的愿望。那太难，成本也太高。我们利用人们的愿望来销售产品，而不是去改变他们的愿望。”
我承认我当时并不太理解那位牧师接下来对我说的话。他直视着我说道：“我的孩子，你现在是走在一条漫长而光滑的斜坡上。”
多年以后，我看到一句话。这段话更为清晰地表达了我当年想要告诉那位牧师的意思。说这句话的人是戴尔·卡耐基：
“这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。”
戴尔·卡耐基对“如何获得友谊及影响他人”了然于心，但科学家们直到最近才弄明白他的方法何以有效，又是如何运作的。
我们习惯认为说服就是改变别人的愿望，但我们内在的蜥蜴对改变自己的愿望可没什么兴趣。成功的说服者们也不会尝试去改变别人的愿望，他们向内在的蜥蜴展示了一个更有效的方法，教它去实现已有的愿望。
我们内在的蜥蜴追逐自己的愿望，如果能向它指明实现这一愿望的路径，你就能说服它。
我们应该努力将我们所建议的选项或行为与实现说服目标的愿望、帮他们获得奖赏联系起来。我们设置的奖赏一定得是我们的说服目标已经在盘算的东西。因此，我们需要分析一下说服目标的愿望与我们建议的行为所能带来的后果之间有多少重合度。
在选择汽车时，男性寻求的是更多刺激。而女性，尤其是妈妈们，更看重安全性。因此，男性对沃尔沃汽车的兴趣就不如女性那么大。向男性客户销售沃尔沃汽车不能靠改变他们的态度，我们不能让男士们相信他们自己需要的是安全而不是刺激。向男性客户销售沃尔沃的正确方式是向他们解释驾驶沃尔沃汽车非常刺激。你可以对男性顾客说，驾驶沃尔沃能带来更令人激动的体验，因为它“乐在驾驶”的设计理念一定会让他们的配偶也感到很满意。你要同他们谈谈他们想要的东西，并让他们明白，购买沃尔沃汽车就能获得这些东西。
青少年们想获得独立及不受大人管束的自由，而学校给他们的东西与他们所渴望的东西刚好相反，难怪青少年们都想着辍学。把青少年留在学校的方法不是改变他们的愿望，而是告诉他们有更好的方式达成他们的愿望，这个更好的方式就是毕业。毕业是获得他们所渴望的独立自由的最佳方式。任何对他们毕业不利的事儿都会让他们在父母手底下再生活好长一段时间。
说到青少年，我自己家就有一群半大小子。他们住着大卧室，冬天有电暖壁板，夏天有窗式空调，因此电表走的有点儿快。这让我们两口子不太高兴。因为这样一来，冬天温度稍低一点，或夏天温度稍高一点，他们就会受不了。我们跟他们讲过节约能源、保护环境的问题，但对这些想改变他们愿望的劝导，他们往往是左耳朵进，右耳朵出。
于是我们决定向他们表明，如果他们能给我们想要的东西，那么他们就能得到自己想要的东西。电力公司给我们的电费详单上记录了每月的耗电量和每度电的电费。我很容易就能算出来如果我们的耗电量和去年持平的话，能省下来多少电费。我们告诉孩子们，如果他们用电能省着点的话，那么省下来的电费归他们自己。他们的零用钱从来就不多，因此这对他们来说也是个不小的数目。我们希望的是减少用电量，要是他们能帮我们做到这一点，那么他们也能得到自己希望的零花钱。我们并没有改变他们想把暖气和空调开得很足的愿望，我们只是告诉他们如何通过省电来得到更多零花钱。这令他们的行为大为改观，从那之后，房间里冬天多了一丝凉意，夏天多了一点热度。而孩子们依然欢天喜地。
蒂娜·格美特（Dena Gromet）博士是宾夕法尼亚大学沃顿商学院风险管理与决策过程研究中心的博士后研究员。她致力于研究环境因素与决策者的价值观对决策的影响。她与她的同事们在《美国国家科学院院利》（Proceedings of the National Academy of Sciences）发表的一篇报告也说明了实现而非改变愿望的重要性。
在格美特为该研究而开展的一项实验中，消费者被要求做出一个选择，他们要么选择更贵的节能荧光灯，要么选择便宜但不节能的传统灯泡。在传统灯泡没有贴任何环保标识的情况下，保守派人士与自由派人士选择更贵的节能灯的几率相等。
但增加了“保护环境”的标识之后，保守派人士选择节能灯的几率出现下降，但这一标识对自由派人士没有影响。
这一结果让专家们感到困惑。为什么单单增加一个标识就会降低节能灯对保守派人士的吸引力？为什么增加环保标识并不能增加节能灯对自由派人士的吸引力？
尽管令人困惑，但这一结果与N.H.安德森（N.H.Andersen）就人们如何形成评价所做的研究相符。N.H.安德森是加州大学圣迭戈分校的终身荣誉教授。他花了很多时间研究人们如何综合自己获知的信息来形成正面或负面评价。他因为对信息综合理论的发展而广受赞誉。安德森教授发现，当人们综合已有信息作出判断的时候，他们不做加法，而是求平均数。
节能对所有消费者而言都是一个良好的奖赏。如果把奖赏程度从1分到10分打分的话，它也许可以得8分。因此当节能是唯一奖赏的时候，所有消费者选择节能灯的几率是相等的。
但对保守派人士来说，保护环境并非一个可信的奖赏，在奖赏程度上也许只占2分。人们在形成判断时不做加法，而是求平均数。8加2的平均数是5，因此增加了环保标识之后，保守派人士选择节能灯的几率便开始降低，而事实也正是如此。综合信息还不如单一的节能信息更有吸引力。我本人认为，增加的标识似乎为购买节能灯增加了一个购买理由，但平时对环保奖赏没有信心的消费者对节能大概也不会有什么信心。
保护环境对自由派人士而言是个可信的奖赏，假设在奖赏程度上占8分，但人们在做判断时不做加法，而是求平均数。8加8的平均数还是8。因此即使增加了环保标识，自由派人士选择节能灯的几率也不会更高。事实也正是如此。
每个人都会被节能的奖赏所打动。有些人相信节能有助于保护环境，这也是他们选择节能灯的理由。我们可以尝试去改变保守派人士的态度，让他们为环保而选择节能灯。但这种尝试很可能只会浪费时间。如果想让大家都选择节能灯，节能才是说服他们的正确方式。
这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。
在实现而非改变他人愿望的重要性上，格美特等人的实验提供了一个关键例证。她的实验说明，谈论别人不想要的东西只会让你认为他们该要的东西显得更没说服力。
无论你的谈话对象是一位朋友、一个委员会、一个家长会还是某类社会群体，请谈他们想要的东西，只谈他们想要的东西，并告诉他们该如何获得它。
如果你想说服愿望不同的两个说服目标，请与他们单独交流。如果你必须与两个目标同时交流，忘掉对这两个目标分别最具有吸引力的奖赏，选择一个对它们都具有最大吸引力的奖赏。
倡导废物利用的人也许会忍不住为两类目标提供两种不同的奖赏。如果自由派人士希望保护环境，而保守派人士希望为政府节约成本，为什么不分别给予他们奖赏，从而吸引所有人？分别为他们提供奖赏貌似合理，但却是个错误。增加第二个奖赏并不能增加信息的吸引力，反而会降低信息的吸引力。人们在做出判断时不是做加法，而是求平均数。你提供的最有吸引力的奖赏加上其他奖赏得出的平均数，还并不如最有吸引力的奖赏一项的数值高。正如在选择节能灯的例子中一样，节能的奖赏很可能比保护环境对所有目标更有吸引力。
现在，我们已经知道我们同别人谈论他们现有的愿望。但人们有很多愿望，我们该如何从他们所有的愿望中选择一个予以奖赏呢？
从大处着想
在为人们的愿望选择奖赏时，我们最常犯的一个错误就是从小处着想。我们往往理所当然地针对我们建议的行为提供奖赏——10美分的优惠，更多营养，一张更舒适的床等等。但我们无需这么限制自己，我们应该从大处着想，不妨问问我们内在的蜥蜴从你建议的行为中最想得到的是什么。
我得为借用一位19世纪的建筑师丹尼尔·伯纳姆（DanielBurnham）的观念而向他道歉，这个观念就是：“不要许以小恩小惠。”小小的恩惠无法令人热血沸腾。
从你建议的行为中，人们最希望得到的是什么？是省下10美分，还是被当成一个更聪明的人？是想从一袋苹果中获得比一袋薯条更多的营养，还是想拥有更健康的子女？是想保持地板清洁，还是让朋友们羡慕不已？
有些愿望是所有人类共有的。针对大多数人都想要的东西做出许诺，因为被人类普遍追求的东西更有力量。如果一项奖赏只针对少数群体，那么即便对这一少数群体而言，它往往也没什么吸引力。
老年人士常常搞不懂如何使用新式手机。为了吸引老年人士，你可以对他们承诺说你提供的手机简单而易用。但更好的承诺则是，你的手机不仅简单易用，还能让他们像大家一样去沟通和影响世界。这种掌控感就是给他们的奖赏。而你推荐的手机简单易用，能为他们体验这种掌控感提供更好的机会。简单易用不应成为奖赏，而应该是广告人员所说的“支持点”。
支持点就是让你的奖赏看起来更为可信的东西是人们在实现愿望时，选择你所建议的路径的理由。
为你推荐的目标行为选择所有人都想获得的东西。谁不想成为自己子女心目中的英雄？谁不想对异性充满吸引力？谁不想被别人看成一个成熟、聪明、健康的人？哪个做父母的不想被别人视为好父母？这些是大部分社会群体共有的愿望，实现这些愿望的机会对人群有广泛吸引力。
被多数人所追求的东西往往更具吸引力。不要被目标人群在愿望上的细微差异分散注意力。不同人所期待的奖赏并不一致，但他们愿望的相似性总大于差异性。
前面我们说过，市场人员很喜欢做市场细分研究。细分研究将人群分为不同的小组，每组人对品牌的期待都略有不同。遗憾的是，细分研究夸大了人们在愿望上的差异，忽略了他们愿望的共同性。结果，市场人员往往会只见树木，不见森林。
我们可以从很多方面来了解多数人想要什么。
共同的愿望
亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMaslow）是早期心理学发展史上的巨人，他毕生致力于研究心理健康与人类潜能。他先是在布鲁克林大学就职，后来又任职于布兰迪斯大学。早在1943年，马斯洛就根据前人的研究成果列出了一份人类需求层次表，至今依然被使用。
马斯洛认为，人类第一层次的需求是生理需求——水、食物、睡眠、取暖、行动等等。当生理需求得到不同程度的满足之后，就会产生另一层次的需求：安全需求。安全需求包括和平，运转顺畅的社会和经济安全。当安全需求得到满足后，就会产生爱与归属的需求。这些需求包括朋友、爱人、孩子和被某个集体接受。当爱与归属感得到满足后，又会产生自尊需求。这包括被认可、声誉和地位。当所有这些需求都得到满足之后，会产生自我实现的需求。自我实现伴随着对迎接挑战、学习新知、创造和发明的渴望。
马斯洛本人从未将人类的这些需求制成图表，但几乎每个人都会把马斯洛的需求理论以金字塔的方式呈现。
还有一个方法可以发现多数人想要的东西，就是观察所有的人类社会结构，看看哪些愿望是具有普遍性的。人类学家唐纳德·E·布朗（DonaldE.Brown）在他的著作《人类的共通性》（Human Universals）中问道：“所有人类，所有社会，所有文化，所有语言有何共同之处？”他列出了一些具有普遍性的人类行为。通过考察这些人类行为，我们能发现人类的共同愿望。布朗列出的人类共通行为是一个长长的清单。以下仅是部分例子：
●努力获得地位。
●努力通过打扮使自己更有吸引力。
●试图预测未来。
●试图为未来做安排。
●回馈他人的冲动。
●同情他人。
●嫉妒他人。
●试图传递言语之外的信息。
●试图说谎。
●努力通过外在行为理解内在动机。
从上面这些极为有限的人类共有行为中，我们可以极为有限地推断出一些人类共有的愿望：
●被认为优于他人。
●被认为身体和打扮都很有吸引力。
●预测未来。
●为未来做准备。
●回报别人。
●体会他人的感受。
●拥有他人拥有的东西。
●表达言语之外的意思。
●时不时地误导他人。
●理解他人的行为。
当我们为说服他人而寻求有吸引力的奖赏时，了解一下马斯洛的需求层次理论和布朗的人类共通行为清单能为我们带来一些灵感。
不论我们要说服的目标有多少，原则都是一样的。设想有两个圆圈，第一个圆圈代表着你的说服目标的愿望。这些愿望几乎是无限的：健康，财富、快乐的子女、性感、活力、受欢迎等等。第二个圆圈代表的是你建议的行为可能带来的结果。这些潜在结果同样是无限的——作为好父母的荣耀感、更大的成功机会、清洁的环境等等。然后看一下这两个圆圈有何交集，就是说，考察一下哪些愿望能够通过采取你建议的行为而实现。你为激励人们采取你建议的行为而设置的奖赏就在两个圆圈的交集之内。
这种通过两个相交圆来求交集的方式被称为文氏图，它为我们寻求奖赏提供了一个直观的而非数学化的选择。
如果你想说服你处于青少年期的儿子留在校园内，你提供的奖赏应该是他留在学校就能获得的东西，同时又能满足他的愿望。他的愿望之一也许是有更多时间玩电脑游戏，但这一愿望并不位于你建议的行为与目标愿望的重合区之内。花更多时间玩电脑游戏不会是留在学校的结果。他留在校内时，可以去参加校园舞会，但这似乎又不是你儿子的愿望。而从另一方面来说，不被大人管束的自由既能通过留在学校获得（留在学校才有可能在将来找份好工作，从而不再被你管束），同时又符合你儿子的愿望。因此，“不被大人管束的自由”位于你建议的行为和目标愿望的交集中。为了说服你的儿子留在校园中，你可以谈论他想要的东西（不被大人管束的自由），并告诉他如何获得这样东西（留在校园中）。
再设想一下，出于安全考虑，你的邻居买了一条狗。不幸的是，这条新买的狗晚上总是叫个不停。你的邻居对此毫不在意，因为他睡得很沉，并且他睡在房子的另一头。而对你来说就是另一番情景了，就好像它在你卧室的窗外叫。假设你的邻居是个冷漠的人，你因为狗叫而睡不着这件事，在他看来根本无关紧要。如果你希望你的邻居管管他的狗，那么你会为他的这一行为提供什么奖赏呢？你提供的奖赏应该既符合你邻居的需要，又能通过让他管自己的狗这一行为实现。你可以对邻居说，如果那只狗只在有人接近他的房子时才叫，他就会更安全。不然它的叫声只不过像童话里的“狼来了”一样，叫个不停却无助于保护他。“让自己更安全”既符合邻居的愿望，也能通过让他教会自己的狗只对接近房子的人叫来实现。你可以跟你的邻居谈谈他的愿望，并告诉他如何实现这一愿望。当然，实现的方式应该是采取你建议的行为。
内置英特尔芯片
英特尔公司的例子也说明了为何我们应该在重叠区中选择奖赏。组成这个重叠区的一边是我们说服目标的愿望，一边是我们所建议的行为的潜在结果。英特尔是一家生产电脑芯片和计算机软件的国际公司。它的产品广泛地用于数码设备如计算机、智能手机和智能电视中。对很多数码设备而言，英特尔的产品就是设备的智能动力之源。英特尔的目标人群是有意购买数码产品的人。它的目标是让潜在客户购买带有“内置英特尔芯片”标志的数码产品。
接受了英特尔委托的任务后，我们首先要做的事就是通过一项研究在几个不同国家识别“数码梦想者”。为此，我们在开展研究的每个国家都采访了超过600人。我们用“数码梦想者”来称呼那些假如一共存在四种数码设备、他们就会购买三种的人。这种人在各个国家都有，约占每个国家人口的30%。
例如，在中国，30%以上的人口有意购买三种或三种以上数码产品，他们占潜在数码产品购买总量的75%。在英国，28%的人口愿意购买三种或三种以上数码产品，这些人占潜在数码产品购买总量的69%。
接下来我们分析了这些“数码梦想者”的愿望，这些愿望似乎也是他们成为数码梦想者的原因。
英特尔公司之前已经收到了一些奖赏建议，例如强调选择英特尔能促进“人际联系”和“内心宁静”等等。但数码梦想者们对人际联系和内心宁静的需求并不比自己国家的其他人更强烈。他们成为数码梦想者显然并不是源于对人际联系和内心宁静的追求。
然而，数码梦想者的确与其他人群有显著不同之处。在各个国家，与其他人群相比，数码梦想者们对“速度感”的追求更为强烈，他们也更喜欢赛车。他们不愿意待在一个小镇上消磨余生。他们更为乐观，也更愿意成为领袖。无论是在男性人群还是在女性人群中，在年轻族群还是年老人士中，在身居管理职位的人群还是管理层之外的人当中，数码梦想者与其他人群的这些差异都一样明显。数码梦想者想从平庸生活之外获得不同的体验，这与性别、年龄、工作等因素都无关。
于是我们得出了一个结论：那些倾向于购买更多数码产品的人渴望在自己的生活中获得更多兴奋体验。而作为很多数码产品动力内核的英特尔可以承诺提供给他们这种“兴奋感”。例如，一个数码梦想者使用一款新潮的智能手机时，如果英特尔能将自己的品牌与兴奋之感联系起来的话，它就能扩大带有自己品牌标识的产品的销量。
如果你销售的是电子设备的话，你应该向别人承诺的是该设备的使用体验，而不是它执行某些任务时有更优越的性能。
花点时间把别人接受你建议的行为时所能获得的、符合他们愿望的结果都想一遍，这些结果的数量之多可能会令你大吃一惊。设想别人按你的建议行事能产生哪些奖赏是一种有益的练习，能开阔你的思路，提高你的创造力。你可以将你建议的行为可能产生的奖赏在网格中列出来，这对于激发自己的脑力有时很有用。下图就是我所在的广告公司在培训中使用的网格之一，它只是一个激发脑力的潜在工具，并不能为你提供无尽的奖赏清单。这张网格要求使用者思考，当说服目标采用你建议的行为前、采用这些行为时、采用这些行为后，在实用功能、感官、情感和言语等方面分别会体验到哪些奖赏。
表5.1
设想一下，你受美国国家乳业委员会委托鼓励人们消费更多奶酪。假设我们建议的行为是在准备饭菜时使用奶酪，那么这一行为可能会带来哪些正面奖赏？以下是部分与人们的愿望相符的结果。
表5.2
在展开说服时，我们应设法提升我们所鼓励的行为和我们所承诺的奖赏的心智显著性，并增强两者之间的联系。我们应该让说服目标能非常迅速地想到这些行为和奖赏，让他们在想到你推荐的行为时会非常自觉地想到你设置的奖赏。奖赏是人们希望得到的东西，而我们建议的行为则是获得奖赏的路径。将行为与正确的奖赏结合起来，我们就能促使说服目标做出我们期待的选择。
各大啤酒品牌之间常见的“啤酒大战”就是一个例证。
当我们对啤酒大战展开分析时，我们考察了啤酒能提供的有形奖赏，如纯正口感、解渴、平滑度等等。同时，我们也考察了啤酒带来的情感或形象奖赏，如在旁人眼中（或自我感觉）显得有气概、聪明、强壮、更像领袖等等。
当我们分析人们选择不同啤酒品牌的真正动机时，我们发现，所有饮酒者对啤酒的基本期待都是一样的，他们都寻求能满足这些期待的啤酒品牌。多数产品使用者的消费动机都很接近，所以他们才会选择同一类产品。尽管他们的愿望基本上是一样的，但他们还是会选择不同的品牌。因为他们对于哪些品牌能更好地实现这些愿望持不同看法。
我们也发现年轻族群与老年人士对啤酒的消费动机相当接近。他们要满足的基本愿望是一致的。
不同人群所持愿望的相似性要多过差异性。
很显然，啤酒品牌带来的有形奖赏，如口感和新鲜度，要通过消费啤酒才能获得。而啤酒品牌带来的情感和社会性奖赏，如在旁人眼中（或自我感觉）显得有气概、风趣、成熟等等，则取决于消费不同啤酒品牌的人。你选择哪个品牌的啤酒，你就会成为这些人中的一个。
我们发现，与根据饮酒者对啤酒品牌的有形评价进行预测相比，根据他们对某个啤酒品牌的社会性评价及他们对这一品牌的拥趸的评价来预测其对啤酒品牌的选择，精准度要高出两倍。我们得到的结论是，情感与社会奖赏对饮酒者的吸引力比有形奖赏要强烈得多。
除非目标被剥夺了生理需求，例如处于饥渴或缺少睡眠的状态等等，否则情感奖赏通常比有形奖赏具有更强的吸引力。
尽管对年轻人和老年人士来说，情感和社会性奖赏都比有形奖赏具有更强的吸引力，但情感和社会性奖赏的吸引力对年轻族群尤其强烈。当我们考察其他类别的产品，如手机、汽车修理工具、电脑和电信服务时，我们发现这一规律同样适用。
当我们从众多奖赏选项中选择与我们建议的行为最为匹配的奖赏时，还应考虑其他的一些因素。例如：
1.这一奖赏何时发生？
2.得到这一奖赏的几率有多高？
因为我们内在的蜥蜴寻求的是即时而明确的奖赏。
即时性
如果让人们在100美元和110美元之间做出选择，所有人都会选110美元。但如果加入时间因素，事情就不一样了。如果让人们在现在就得到100美元与一个月后得到110美元之间做选择，很多人会选择前者。经济学家将人们这种重视即时满足胜过延迟满足的现象称为“即时倾向”。在面临选择时，人们对即时结果比对遥远的结果更为重视，而且重视程度要高得多。
延迟会使任何奖赏都顿失魅力。因此应该向人们许诺他们即刻就能获得或体验的东西。
如果你想说服别人用节能灯来代替白炽灯，不用费力地向他解释节能灯一年能帮他省下多少电费。只需告诉他，如果使用节能灯，他立刻就能节省四分之三的电费。也就是说，如果白炽灯一天的电费是40美分的话，使用节能灯只需10美分。
遗憾的是，对我们更有利的行为往往得用即时成本来换取延迟效果。无论是以苹果代替巧克力蛋糕，为退休做储蓄，还是戒烟以减少患癌风险，其益处都要很久后才能体现，而其成本却是即时的。
确定性
你会选什么？
选项1：百分百能获得的30美元。
选项2：有80%机会获得的45美元（同时也有20%的几率什么也得不到）。
差不多80%的人选择第一个选项。但按照理性法则和数学计算，我们应该选第二个选项，因为它的“期望值”是36美元。这一期望值是将选项2重复1000次之后计算出的平均结果。
即使不确定的奖赏有很高的出现概率，确定的奖赏还是更为诱人。
与出现率较高但不确定的奖赏相比，确定的奖赏的吸引力要远远超过概率。显然，这是因为确定的奖赏在心理价值上要高过数学价值。
即时性与确定性与人性有关。即使我们被告知被推迟的奖赏和即时的奖赏一样确定，我觉得人们对此并不会完全相信。今天的100美元似乎是肯定可以拿到的，但一星期后的110美元不仅更靠后，也更可能因为出现意外情况而无法得到。
“吸烟会导致癌症”的说法同时具备延迟性和不确定性。虽然尼古丁伤害肺部是即时而确定的事，但戒烟对预防癌症的作用却既缓慢又不确定。
对我们有益的事往往需要立刻付出成本，收效却要等很久，而且它们带来的收益和需要的成本往往也不确定。而对我们有害处的事则往往具有相反的特性。难怪选择“为你好”的道路是如此之难。
广告委员会（Ad Council）在2009年曾推出一系列广告，以鼓励人们通过改变自己的某些生活习惯来省钱。这些广告鼓励我们：（1）在家自己做咖啡，而不是在咖啡店买高价咖啡。（2）自己带饭，而不是买午餐。（3）自己做晚餐，而不是叫外卖。（4）喝自来水，而不是买瓶装水。但每个广告许诺的奖赏都是在遥远的未来。广告中的奖赏是你一年。甚至十年之后节省的钱。这组广告最后彻底失败了，因为我们内在的蜥蜴不愿意为一份奖赏等一年甚至十年。如果我们内在的蜥蜴的行为发生于现在，它便会要求现在就得到确定的回报。
我们内在的蜥蜴，即我们的自发式无意识思维系统，对即时和确定的回报有强烈的偏好。幸运的是，通过改变自己的感觉，它经常能把缓慢而不确定的回报转变为即时而确定的回报。至于它是如何做到这一点的，我们将在第七章里详细讨论。
独特性或吸引力：一个简单的抉择
市场研究人员常把大量时间花在寻找从未有人用过的奖赏上。其实没必要这么做。
我们不一定非得为我们所建议的行为设置独特的奖赏。为了获得成功，我们只需把奖赏与我们所建议的行为设置得更紧密，紧密到没有别的行为可以替代。
米勒好生活VS百威啤酒
在市场营销领域，不同品牌之间经常为赢得品牌与某种奖赏的最强关联度而展开厮杀。早在1970年，米勒好生活啤酒就展开了宣传阵势。每则米勒好生活啤酒的广告展示的都是外形粗犷的男人下班之后走向酒吧的场景。广告画面的配乐唱到：“放松时刻，来杯晶莹剔透的啤酒。米勒好生活啤酒。”米勒好生活恰好也是少数使用透明包装瓶的啤酒品牌之一。“米勒时光”这个短语一直流传至今。这则广告建议的行为是让人们点一杯米勒好生活啤酒，而它为这一行为搭配的奖赏是属于男人的成就感。你完成的工作也许属于白领精英任务，也许是修剪草坪，也许你最近根本就没做什么要紧事，这都没关系。不过你肯定做过令自己深感自豪的事，也体验过出色地完成一项任务后的成就感。这组广告多年来一直推动着米勒好生活啤酒的销量。
百威啤酒觉得自己受到了威胁。但百威啤酒并没有选择为自己搭配不同的奖赏，相反，它决定设置与米勒好生活啤酒一样的奖赏，并把自己与这一奖赏的联系筑得更为牢固。也就是说，百威啤酒决定把米勒好生活提供的奖赏据为己有。百威的策略是致敬工人阶层，它打出了这样的广告语：“为你所做的，敬你这瓶百威。”百威公司经过精心筹划，花费了大笔资金在显著位置刊登广告，并成功地将百威与男性的成就感结合了起来。最终，米勒好生活啤酒不得不放弃了以“米勒时光”为亮点的宣传策略。
劲量电池VS金霸王电池
多年来金霸王（Duracell）和劲量（Energizer）一直是两个家喻户晓的电池品牌。金霸王电池早年便在自己的品牌与“持续长效”之间建立了牢固联系。后来，当我们受委托为劲量电池做推广时，我们立即决定为劲量电池寻找新的奖赏。由于金霸王电池已经成功地将“持续长效”当作自己的卖点，我们觉得有必要为劲量电池确立新的卖点。
我们花了很长时间寻找新卖点。一个可能的选项是音质——用劲量电池时，你播放的音乐会更动听。这个选项很诱人。如果劲量电池能带来更美妙的音乐，人们自然会买劲量电池而不会买金霸王。遗憾的是，我们不能这么宣传，因为这不是真的。无论我们多么尽力，都无法将电池与音质联系起来。
最后我们放弃了这一想法，继续寻找替代选项。长效是电池的基本卖点之一。我们可以宣传说最新的劲量电池比之前的劲量电池更持久。但金霸王同样可以宣传说金霸王的新电池远比之前的金霸王更耐用，但劲量和金霸王都不能说它们比对方更耐用。在耐用性上，双方不相上下。
虽然劲量电池的实际耐用性不输金霸王，但金霸王长效持久的特点已经深入人心。而劲量电池则没有。因此金霸王电池卖得比劲量电池更好。
思来想去，我们发现只能跟金霸王电池正面碰撞，在我们的品牌与长效耐用之间打造更牢固的联系。我们设计了活力十足的劲量兔形象，甚至推出了第一则劲量兔广告。但最终并没有继续跟进。对我们而言，劲量兔只是许多选项中的一个而已。我们当时并没有发现劲量兔蕴藏的巨大能量。
在我们与劲量电池的市场部主管开会期间，我们向他提出了强化劲量电池长效耐用这一特点的建议，但这一建议基本没有涉及劲量兔。那个主管问我们对利用劲量兔有何想法，我们说没有什么想法。我们还不知道当时我们已经陷入麻烦之中，因为那位主管已经从别的广告公司提出的建议里看到了机会。
那家广告公司是腾迈广告公司则（TBWA）。他们显然看到了劲量兔的魔力。他们建议将劲量兔当作每则广告的宣传重心，后来他们制作了一系列的广告。在这些广告中，劲量兔敲锣打鼓，四下捣乱，因为它有无穷无尽的精力。腾迈广告将劲量兔塑造成了一个广为人知的、永不疲倦的形象，从而成功地将劲量电池与长效耐用的卖点结合在了一起。
抛开我们在广告业的起起伏伏不说，有时寻找完全不同的奖赏就是浪费时间。很多时候，最重要的奖赏只有一个。
我们所设置的奖赏不一定非得是从未被使用过的。我们只需要将奖赏与我们建议的行为之间的联系设置得更为紧密，紧密到无法被取代。
如果我们设置的奖赏能做到既独特又有鼓动性自然是最好的。但如果我们必须在二者之间做出选择，我们应该首选有鼓动性的奖赏。记住：许多很独特的奖赏之所以从未被任何人采用，就是因为它们的鼓动性不强。
说服与实现愿望有关，与改变愿望无关。为了在说服中取得成功，我们需要谈论说服目标想要的东西。当我们不再改变别人想要的东西，而去帮他们获得自己想要的东西时，我们的说服就能取得与之前完全不同的效果。这样一来，我们的说辞就会变得更委婉、更恳切、更有趣、更关注说服目标的愿望。只有这时，别人才会真正倾听我们的话。
