亚马逊公司应该降价销售Kindle来增加客户对电子书的需求吗，还是应该降价销售电子书来增加客户购买Kindle的需求？吉列公司应该降价销售剃须刀来增加客户对刀片的需求吗，还是应该降价销售刀片来增加客户对剃须刀的需求？迪士尼乐园应该降价销售门票来吸引客人入园，从而提高每个项目的票价吗，还是应该降价销售每个项目的票价，从而提高门票价格？
如果所有消费者都一样，解决方式就很简单。按成本卖电子书、刀片或者每个项目的门票，这样人们一定会买很多。这可以改善消费者的购买体验，增强他们的支付意愿，商家应该对此加以利用。
如果消费者大同小异，解决方式也差不多；但如果消费者大相径庭，它就完全不奏效了。迪士尼降价销售每个项目的票价，所以爱丽丝愿意支付100美元门票；但这100美元门票很可能“吓跑”了鲍勃、查理和多丽丝。为了做他们的生意，迪士尼将门票定价为25美元。现在，我们该想办法怎样让爱丽丝买到每个项目的便宜门票。
如果消费者大相径庭，很难在门票上设置门槛，因为吸引一部分人的门票价格，同时会“吓跑”另外一部分人。但没关系，消费者天差地别，你应该考虑的是其他问题。换句话说：差异化定价的最佳方式是什么？
答案毫无疑问，为鲍勃、查理与多丽丝这些对价格敏感的消费者提供优惠，同时让爱丽丝为她的“迪士尼狂热”支付高价。达到以上目的的方式之一是提高单个项目的票价，让所有人免费入园（或者将门票价格定得极低）。这么一来，鲍勃、查理与多丽丝就能够负担几张单个项目的票价，不怎么需要在公园花大价钱，尽兴后就乖乖回家；而爱丽丝呢，由于她每个项目都必须玩到，就会一路花钱。[6]总体而言，迪士尼的策略可以是：如果消费者大同小异，降低每个单项的票价；如果消费者大相径庭，反其道而行之。
对吉列公司而言，也是同样的道理：如果客户大同小异，降低刀片的定价，提高剃须刀的定价。这么一来，客户就会更勤于剃须，而你可以将他们的支付意愿最大化。如果客户大相径庭，提高刀片的定价，降低剃须刀的定价。这么一来，你十分有效地在勤于剃须的客户那里赚到了钱，又给了那些不怎么剃须的客人优惠——否则他们可能会寻找更便宜的产品。[7]
那么现在问题又回来了，为什么电影院的爆米花卖得特别贵？
正如吉列公司与迪士尼乐园的故事，关键点一定在消费者多样性上。然而，去看电影的人，与剃须的人或者去乐园的人相比，存在更多差异：吉列的顾客的主要区别在于他们怎么对待剃须这件事；迪士尼的顾客的主要区别在于他们怎么看待惊险刺激的游戏。但去看电影的人的区别不仅在于他们怎么看待电影，还在于他们怎么看待爆米花。
尽管如此，有一点没有变：如果消费者同质化（或者大同小异），最好的策略一定是按成本价卖爆米花，人们才会愿意买很多——再将爆米花的成本转嫁到电影票上。
如果客户大相径庭，问题就十分棘手了。但是，老板依旧想使用差异化定价的策略。理想情况下，这种策略可能类似“如果你喜欢去电影院而且愿意付钱，就向你收15美元；如果去不去电影院对你无所谓，就向你收9美元”。老板将这种策略转化为“如果买爆米花，15美元；如果不买爆米花，9美元”，或者换一种说法，“电影票：9美元；一袋爆米花：6美元”。
原本的目标是为了吸引喜欢看电影的人，实质上吸引的却是愿意买爆米花的人。如果（且仅在此种情况下）喜欢看电影的人恰好爱吃爆米花，这种策略才会奏效。
如果这个世界上喜欢看电影的人恰好最讨厌吃爆米花，那么策略就会功亏一篑。在那样的世界，老板应该寻找方法向讨厌爆米花的人收更多钱，类似“爆米花免费”“如果买3袋，电影票便宜5美元”，只有这样，讨厌爆米花但喜欢看电影的人才会愿意付全价。
为什么爆米花如此定价呢？经济学理论告诉我们，在喜欢爆米花又喜欢看电影的人较多的地方或时期，应该提高爆米花的定价；在两种喜好不一致的地方或时期，应该降低爆米花的定价。相反，现实却是无论在哪里，无论什么时候，爆米花总是卖得这么贵。显然，我们生活在一个喜欢爆米花的人恰好喜欢看电影（至少大体上如此）的世界——换句话说，只有在这样的世界，提高爆米花定价才说得通。而且，这也许就是故事的全部。然而我十分抗拒类似“恰好”的表达。我倾向于寻找更为有力的证据，但作为经济学家，我们一向心知肚明，你并非总能如愿以偿。
[1] 我从前的学生杰夫·斯皮尔伯格（Jeff Spielberg）认为，5美元中的4.5美元花在了散场后打扫影院的清洁工身上。
[2] 资本净值（net worth）指资本减去负债的总额。——译者注
[3] 差异化定价（price discrimination），又称价格歧视，它实质上是一种价格差异，对不同消费者实行不同收费标准。——译者注
[4] 为了回应不断涌入的检索信息，美国航空公司每天改变价格的次数高达50万次。
[5] 这并非是必要逻辑。那些最需要打印机的客户也可能最不在意打印速度。这么一来，惠普的策略就完全失败了。
[6] 其实，这种假设基于大部分消费者要不就像爱丽丝——会玩很多单项，而且乐意支付高昂的票价，要不就像带着到此一游心态的鲍勃——只会玩几个单项，如果票价不合理，根本不会光顾迪士尼乐园。理论上，其实存在一些消费者，他们只买了几张单项游戏的门票（像鲍勃），但具有相当强烈的支付意愿（像爱丽丝）；或者有些消费者只要进了乐园就会买许多单项的门票（像爱丽丝），但不愿支付昂贵的入园门票（像鲍勃）。如果出现这些情况，分析就会变得十分复杂。迪士尼的历史上出现过多次重大的价格调整，也许正出于这个原因。
[7] 提高刀片价格使吉列从勤于剃须的客户那里赚到了足够的钱，因此造成了差异化定价。正如其他的差异化定价策略，它只有在拥有某种垄断力的情况下才能得以存在。在以上案例中，垄断力部分来自客户对吉列的品牌忠诚度，部分来自吉列拥有的技术专利。
