我拥有的第一台打印机是一台惠普激光打印机。20世纪90年代买下它时，我花了1500美元。当时，我有两个选择：激光打印机与E型激光打印机。激光打印机的打印速度更快（1分钟可以打印10页，而不是5页）也更贵。除此之外，两者没有其他差别。
为什么打印速度快的打印机卖得贵？想当然的答案是，它的成本更高，但回答错误。激光打印机与E型激光打印机由同一条生产线生产。一模一样的产品组装完成后，惠普人为制造了一些差异，贴上写着“E型激光打印机”的标签，并往它的机身里塞进一块减慢打印速度的芯片。
乍一看，这种做法令人匪夷所思。这不是给自己的产品捣乱，削弱它对客户的吸引力吗？但惠普有自己的考量。它认为——而且十分合理——大体上，最需要打印机的客户（因此愿意付全价）往往最在意打印速度[5]。他们为打印速度快的打印机出高价，而这个价格可能会“吓跑”其他客户，但现在后者有了更便宜的选择。
对惠普而言，最优策略是“如果你愿意付1500美元就付1 500美元，愿意付1 000美元就付1 000美元”。除非客户说真话，否则上述策略根本不可能实施。惠普能够提出的最接近说法是“如果你很在意打印速度，那么就付1500美元，否则就付1 000美元”。只要在意打印速度的人大多愿意为此支付1 500美元，这个策略就成功了。
创造这种策略的鼻祖并非惠普。早在19世纪，法国铁路就有一等、二等和三等车厢。为了将二等车厢改装成三等车厢，他们直接卸掉了车顶。
同样，精装版书籍总是比简装版卖得贵，并非因为生产成本上的巨大差异——实际上，生产成本在两者的差异上根本不值一提——而是出版人认为，大多数时候，愿意出高价买书的读者往往是最想长久保存书籍的人，或者说是最不愿花时间等简装版的人（国外一般先出精装版图书，一段时间后再出平装版）。最优策略是“愿意付钱的就付最多钱”，但最接近的做法是“如果你想要更精致的（或者更早获得）书本，就付更多钱吧”。
差异化定价想要取得成功必须花一些心思，在散发优惠券、推出以旧换新计划、给自己的产品“捣乱”等，令折扣可以诱惑那些不愿付全价的客户。但是，设计巧妙的心思只是成功的一半，下一步是防止折扣转让——如果老人去面包房买苹果派有优惠，老板就会担心你让自己的奶奶帮忙去买。更糟糕的是，你的奶奶可以用8美元价格买走全部正价为10美元的苹果派，然后在隔壁开一间面包房，以9美元出售她刚买来的苹果派。
相反，理发师就不存在类似困扰。如果老年人可以在发型屋享受优惠，理发师绝不会担心你让自己的奶奶来代替自己理发。发型屋的差异化定价现象比面包房更为严重，就是出于这个原因。同样，自己去电影院看电影，比让奶奶去电影院看电影再告诉你情节有趣多了。所以，电影院存在差异化定价现象。
20世纪40年代，美国罗门哈斯化学品公司（Rohmand Haas）研发了一种名为甲基丙烯酸甲醇（methyl methacrylate，常见说法是树脂玻璃）的物质，卖给牙医（用来补牙）的定价为每磅22美元，卖给工业用户的定价为每磅85美分。因为工业用户还有许多其他替代选择。毫不奇怪，长久以来，工业用户不断买进这款产品，再转售给牙医。为了解决这个问题，罗门哈斯公司有些半开玩笑地考虑要往工业批次的甲基丙烯酸甲醇中加入少许砷，这么一来，牙医就无法使用它了。（一份内部备忘录称这是“遏制违规使用产品的上佳方法”。）然而，考虑到公司所要承担的责任，这种做法从未真正实施。相反，罗门哈斯公司的人却做了这么一件聪明事：他们积极煽动工业批次的产品中添加了砷的谣言。
因此，如果你想利用差异化定价策略，不仅需要对目标受众花一番心思，还需要找到防止转售的方法。此外，你还需要一个条件：一定程度的垄断能力。如果没有它，你的竞争对手将抢走所有愿意付高价的客人，只留给你打折的买卖。
比如，以种小麦为生的农夫完全没有垄断能力，因此你从未听说过他们给老年人折扣。假设名叫琼斯的农夫挂出一块告示牌，上面写道：
小麦
普通价：4美元；老人价：3美元
不出几分钟，隔壁名叫布朗的农夫就会挂出一块告示牌，上面写道：
小麦：3.75美元
我才不管你多大年纪
通过上述方法，布朗抢走了琼斯的客户中所有愿意出高价的人。归根结底，我们知道琼斯生产1蒲式耳小麦的成本价低于3美元，否则他不可能以这个价格将小麦卖给任何人——即使是老人。这意味着他可以从4美元1蒲式耳的小麦交易中赚到很多利润。一旦我们知道存在利润空间，就一定会有竞争。
当然，故事还没有完。现在，琼斯将卖给普通人的小麦价格降低到3.5美元，他与布朗之间会不断竞争，直到价格完全趋于相同。
除非布朗无法抢走他的顾客，否则琼斯的差异化定价就不可能成功。换一种说法，除非琼斯具有某种垄断能力，否则他的策略就不可能成功——而在上述案例中，他显然没有。
干洗店也是如此。我家附近步行距离内有6家差不多的干洗店。然而，它们却尝试进行差异化定价。它们的广告写道：
干洗
女性衬衫干洗加熨烫——5美元
男性衬衫干洗加熨烫——3美元
多年来，这快把我逼疯了。就我所知关于经济学的一切——包括我教给学生的一切——都告诉我，竞争者之间无法施行差异化定价。然而，我每天经过这6家大同小异的干洗店，它们似乎都在告诉我我错了。作为一名专业的经济学家，这令我每次领工资时都觉得无比羞愧。
如果不是因为存在垄断因素，差异化定价根本没有意义。你不仅需要认为男性比女性对价格更敏感（也许因为男性不太在意他们的衣物是否干净），同时还要承认男性没有能力，或者根本不愿费心思将太太的粉色花衬衫从他们的衣物中分拣出来。我很愿意相信以上说法。
然而，垄断在哪里呢？如果每一家干洗店洗男性衬衫收3美元，洗女性衬衫收5美元，为什么没有一家干洗店站出来说，不分男女每件都收4.5美元，从而抢走所有女性客户，再不紧不慢地清洗呢？
我们可以从品牌忠诚度中寻找到解释。如果客人不情愿更换干洗店，那么每家洗衣店都成了小型垄断生意，未必需要完全消除价格上的差异。但我认为这有些难以置信，也许因为我将自己的喜好过分强加到了他人身上，每次我嗅到能省一美元的机会，就会毫不犹豫地更换洗衣店。
另一种说法或许是这样的，不管它看起来如何，其实这根本不是差异化定价。也许男性能获得优惠价格不是因为他们对价格敏感，而是因为打理男性衣物不用太费心思。
乍一听，这十分有理，直到你开始思考男性比较好打发的原因是什么。的确，男性衬衫通常使用棉质面料，女性衬衫通常使用丝质面料。但如果原因在此，橱窗上的广告应该写“棉质面料3美元；丝质面料5美元”，而不是“男性3美元；女性5美元”。
一连好几周，我与我的同事们一直在罗彻斯特大学山坡餐厅的午餐桌上反复推敲这个难题。这是差异化定价吗？这不是吗？由于我们反复提起这个话题，连餐厅经理邦妮·布诺莫（BonnieBuonomo）都听不下去了。她做出了出人意料的举动：直接给几家干洗店打了电话。他们给了她三种答案：
干洗店1号称：清洗女性衬衫成本更高，因为它们吸收了香水。而其他几家干洗店完全不同意。
干洗店2号称：这是他们的经营策略，如果邦妮不喜欢，她大可以将衣物拿到其他地方清洗。
干洗店3号、4号、5号均称：男性衣物更容易打理的原因不在清洁环节，而是在熨烫环节。首先，男性衬衫的式样大同小异，因此机器就可以完成熨烫；而女性衬衫往往需要人工处理。其次，男性衬衫通常穿在西服里，如果有一条细微的褶皱没能烫平也没什么大不了；而女性衬衫往往外穿，所以需要格外谨小慎微的打理。
我不知道获得以上答案是否就可以为讨论画下句号，但它们已经足够令我在下次领工资时不再心怀愧疚（尽管我的太太指出——虽然她完全没有强迫我的意思，我应该将下个月的工资交给打了电话的邦妮）。
还有不少更加棘手的价格谜题。加拿大与美国边境附近的餐厅有时会以高于市场汇率的价格接受美元。美国人真的可以从这种差异化定价中获益吗？这么一来，为什么愿意花大把时间去加拿大用餐的美国人比自己在家做饭的加拿大人对价格更敏感？美国人用餐时间少于加拿大人吗？还是因为美国人不讲究服务呢？
在许多城市，如果前往相同目的地，两人一起搭出租车比分头打车付的钱少。这是差异化定价吗？为什么结伴出行的客人可以享受优惠呢？因为他们可能会经过一番商量干脆改搭地铁吗？
有些案例相对容易解释。在自助沙拉吧，如果你点了餐前小菜，就可以少付一些沙拉钱。这是差异化定价吗？更有可能的原因是，店家认为如果你已经点了餐前小菜，所以不会太频繁去取沙拉；在冰激凌店，你买两只冰激凌球往往比单独买一只冰激凌球便宜。这是差异化定价吗？更有可能的原因是，准备冰激凌球、打开冰柜、收钱，都花费了宝贵的时间。如果你买两只冰激凌球，店员就不用重复一次。
那么，超市的折扣券呢？常见的说法是，用优惠券的客人可以享受优惠因为他们有许多时间，可以货比三家。我在撰写教科书时写到了该案例，有一位审稿人提出了一种十分有趣的观点：用优惠券的客人有许多时间，他们常常在别人工作的时间去超市购物，而那时收银员通常不怎么忙碌，不需要在服务他们时投入额外精力——不同于差异化定价的说法——这才是他们获得优惠价格的真正原因。
毫无疑问，我为他的质疑精神拍手叫好，但还是无法打消心中的疑云。如果超市想回馈非繁忙时段购物的客人，可以简单地宣布，只要在那时购物就可以获得10%折扣——根本没必要散发优惠券。另一方面，我怀疑日间折扣时段会成为一桩疲于应付的难事。如果客人抱怨在肉类柜台获得了慢吞吞的服务，本可以在2点59分结账而不是3点，你该怎么处理呢？
