上次碰到飞机超员是什么时候？预订了机票却发现没有座位，是不是很尴尬？在经济学家朱利安·西蒙想出那个“疯狂”的办法之前，这样的情况经常发生。西蒙的办法是什么？其实很简单，通过“贿赂”，让一部分乘客自愿放弃机票，问题就解决了。从此，依靠运气才能赶上女儿婚礼的日子一去不复返。
在那段同样悲惨的日子里，非洲大象几乎被屠杀殆尽！在津巴布韦政府想出同样“疯狂”的主意之前，禁猎令并没有有效阻止坚定的偷猎者的偷猎行为，反而使他们愈加猖獗。津巴布韦政府的想法多“疯狂”？让老百姓保护大象。没错，通过将大象“送”给当地的村民，大象得到了有效的保护。偷猎者通常在一个地方偷猎，偷猎完大象就会离开，而当地村民不一样，他们会世世代代生活在这里，所以，他们明白，只要保护好大象，这些大象就永远属于他们。有人会问村民不会猎杀大象吗？会，但他们明白这些大象属于他们，今天杀完了明天就没有了，所以他们不像偷猎者一样，要把大象赶尽杀绝，而是只猎杀一定的比例，以使大象可以休养生息。并且，村民们自觉把保护大象、驱赶偷猎者当作自己的职责，结果人与大象和谐共处，不仅大象的“象口”数量飙升，当地的乡村经济也变得繁荣起来。
但猛犸象和美洲水牛就没有这样的运气。由于当时没有人想出这么“疯狂”的办法保护它们，在偷猎者的枪口之下，猛犸象彻底灭绝，美洲水牛几近灭绝。但肉牛（生来供人食用的牛）却幸免于此，并且“牛口”数量稳定增长，族群发展良好。几乎没有任何自保能力的它们为何得以幸存？原因与津巴布韦的大象一样：它们有自己的主人。
上述办法可以归结为一点：当人们能够切身感受到自己行为的成本时，很多问题就会得到缓解。坐了我的航班就意味着放弃一笔潜在的“贿赂”；今天多杀一头大象，明天就得少杀好几头大象；“牛口”数量太少，早晚你得破产。
这就是为什么经济学家们为可口可乐公司推出新的售卖机喝彩的原因。这种售卖机可以监控天气，并在特别炎热的午后自动给可乐提价。我们为这家公司找到了一个可以使更渴的人得到更多可乐的新方法喝彩。自动售卖机生意很好，在炎热的天气生意会更好，在这种情况下，我们应该考虑如何在机器中留更多的可乐给更渴的人，这一新型售卖机就是解决方法之一。如果你要拿走“我的”可乐，就要承担与这瓶可乐需求程度相匹配的价格，也就是要付出比平时价格更多的钱。
但普通大众不这么看这个问题，可口可乐公司最终取消了这种新型机器。很明显，放弃预订的机票得到“贿金”受到大众欢迎是因为，大家感觉航空公司“补偿”了他们；热天以高价销售可乐受到大家抵制是因为，大家感觉自己“补偿”了可乐公司。但到底谁吃亏谁占便宜，可能仅取决于你看问题的方式。消费者可以说“热天里可乐涨价了”，可口可乐公司也可以说“天凉快时可乐在打折销售”。同一问题的不同表述方式，对我们思考很多新问题有重要的启发意义。
工程师研究如何利用自然界的力量，经济学家研究如何利用激励措施的力量，人类社会的繁荣进步需要二者的共同努力。我们可以一时兴起就从纽约飞到东京，部分是因为工程师制造出飞机使飞行成为可能，部分是因为经济学家设计出合理流程使这一可能性变为现实。计算机可以按照你的意图整理文档，部分是因为工程师不辞辛劳设计软件程序，部分是因为经济学家灵活运用资本融资，以支持科研人员的研发活动。比尔·盖茨的微软公司设计出各种功能的软件程序，迈克尔·米尔肯的金融公司推出数以千计的债券和股票，哪个公司对社会的贡献更重要？如果以获利能力作为衡量贡献的粗略标准的话，答案似乎很明显：20世纪80年代，计算机产业革命的前夕，微软公司的年度净利润达到6亿美元，相当于米尔肯公司当年的全部营业额。
起初，人们认为允许销售垃圾债券，与将大象送给村民一样疯狂，但回顾历史会发现，每一个具有革命性的想法在被普通大众习以为常之前，都被人们认为是疯狂的。沿着这一思路，我想我也有一些想法需要与大家共勉。
