这是一个反复困扰经济学家的问题，就连伟大的经济学家也为它辗转反侧，然而它也成就了前者辉煌的事业：为什么电影院的爆米花卖得特别贵？
实际上，我不太清楚电影院的爆米花究竟算不算贵。5美元一袋，当然不便宜，但其中可能包含许多你看不见的成本。[1]不过，我们至今都没能找到令人信服的理由，为什么电影院的爆米花比糖果店的贵几倍。在糖果店，你只需花三分之一的价钱就能买到同样包装的爆米花。因此，我们的确有必要花费精力考察一番，电影院是否从中攫取了暴利，以及究竟原因何在。
或许你认为答案显而易见：因为你在电影院，所以爆米花卖得贵，一切都是老板说了算。如果镇上只有一家糖果店，而且只可以在那里买到爆米花，它的价格也会是5美元一袋。你在电影院时，影院小卖部就如镇上唯一的糖果店。不过，你在电影院时，许多事都是老板说了算。比如，洗手间也归他所有。为什么他没有向你索取巨额费用使用洗手间呢？从售票处到外厅，从外厅到观影大厅，直到门口，都由他说了算。为什么这些地方没有收费站呢？当你穿过门口，为什么没人向你收入座费呢？
答案很简单，经过售票处收10美元，坐下再收2美元，还不如直接在售票处收12美元。只要老板认为应该向你收费，他可能在一开始就会一口气收够。
入座费如此，爆米花亦如是。我去看电影时，买票付10美元，买爆米花付5美元。如果我买票付11美元，买爆米花付4美元，或者我买票付15美元，于是免费得到一袋爆米花，我都很乐意。
上述方案可以自由组合，不过当然存在某些限制条件。如果电影票卖6美元，爆米花卖9美元，我可能只买票，不吃爆米花。而老板会想方设法避免这种结果。由于他不清楚我的心理价位，最好的做法是按成本价卖爆米花，将自己的垄断权用在电影票价上。
更有意思的是，由于爆米花便宜，我可能会买两袋或者三袋，而不是一袋。如果我认为买爆米花的钱花得值，激发了支付意愿，说不定还愿意付更多钱买电影票。
因此，我给电影院老板的建议如下：如果爆米花的成本价为50美分，就卖50美分一袋。打个比方，我愿意花1美元买两袋，如果你认为我会心满意足地为两袋爆米花付6美元，不妨将多出的6美元加价到电影票上。在小卖部变着法子加价是错误的，它可能打消我多买一袋的冲动。如果我是你唯一的客人，那么这肯定是你最好的策略。如果你所有的客人都与我一样，它同样是最好的策略。但如果你的客人稍有差异，你也许要对策略稍加调整。如果有人不那么在意爆米花，你又想保住所有生意，或许应该只对电影票加价5.75美元，而不是6美元。无论如何，爆米花都应该便宜卖。
然而，如果客人大相径庭，那么你就有麻烦了。现在，愿意在电影票上“下血本”的观众可能会减少一半。让我们从头开始考虑这个问题，尽管未有定论，在爆米花上加价至少有可能是解决方法之一。
如果客人非常相似，爆米花卖这么贵没有道理。因此，任何针对爆米花定价高的正确解释都必须基于客人的多样性。或者换句话说，如果你的解释提到了垄断，但没有提及多样性，肯定不对。
那么，正确的解释是什么呢？说起来，这是个相当棘手的问题。让我们先用一些简单的价格谜题热身一下。
首先，为什么老年人会获得这么多折扣？令人惊讶的答案是，他们收入有限。实际上至少在美国，给出答案的人发现，平均而言，老年人在所有年龄组中的资本净值[2]最高。更好的答案是，老年人有许多时间去商店讨价还价。如果你不给他们个好价钱，他们有的是时间在城里到处闲逛，以找到更好的买卖。
费城一家连锁超市的广告写道：“如果你在我们店里发现任何一件过期的奶制品，我们就免费送你一件同样的。”多年来，我的父亲一直“自作主张”，将在超市到处搜寻过期奶制品视为自己的全职工作。运气好的时候，他回家时可以带两盒新鲜酸奶与一大块奶酪。当然，他在退休后才有了这么多闲情逸致。你不太可能见到40多岁的人沉迷其中。一个愿意花3小时得到一盒新鲜酸奶的男人一定喜欢在购物时不停地比较价格。我的父亲能拿到折扣而40多岁的人却不可以，原因就在这里。
当然，有些40多岁的人比其他同龄人拥有更多空闲时间。因此，他们也应该是商场的目标受众。他们剪优惠券、寄退税表格，而你却不会将时间浪费在这些事情上。基于以上原因，不愁时间的客人往往能优先享受折扣——否则他们就将驾车在城里瞎转悠以找更好的买卖。
如果商场的目的只是吸引更多顾客，根本没必要印优惠券，只要降价就可以。相反，他们的目的是在吸引特定顾客的同时，需要其他顾客购买全价商品。如果每个人都剪优惠券，优惠券就失去了意义。如果剪优惠券的人没有共同点，优惠券也失去了意义。优惠券的价值正在于比尔·盖茨根本没时间捣鼓它，而我的父亲则有的是时间。
许多珠宝行愿意以旧换新，为什么？显而易见的答案是它们会出售折价品。但是，回答错误。实际上，它们会扔掉折价品，因为要从中挑出好货实在太费精力。相反，他们的目的在于为目标受众提供折扣。最倒霉的客人——那些弄丢手表的人——往往要付全价。
家具公司推出免费送货，谁是受益者？答案：那些时间足够灵活，能在家里等待送货卡车的客人。换句话说，这群时间灵活的客人可以去其他商店讨价还价。折扣（免费送货是折扣的一种形式）往往针对的是对价格最敏感的客人。
热爱术语的经济学家用差异化定价[3]来描述自古以来的针对性折扣与价格敏感人群。类似案例不胜枚举。戴尔电脑曾经发布了一款高光笔记本电脑，针对小型公司的售价为2307美元，针对医疗保险公司的售价为2 228美元，针对联邦与地方政府的售价为2 072美元。美国国家科学院（National Academy ofSciences）针对小型学院图书馆的年费为650元，针对综合大学的年费为6 600美元。戴尔与美国国家科学院的做法十分清楚地表明了谁对价格更敏感。
顺带一提，学院与大学是全世界运用差异化定价最成功的地方。在有些学院，每位学生都会获得不同补助，换一种说法就是，每位学生都有“个性化定价”。麻省理工学院曾经向家长发送邮件，宣布学费与奖学金将同时上浮。我十分好奇，如果这封邮件写得足够直白，宣布将采用“升级”的差异化定价做法，家长的反应是否会与现在不同。
大学擅长此道，部分原因在于它们掌握了“客户”的许多个人信息。网络营销商亦如此。你在网上买机票，销售人员很可能掌握了许多你最近的浏览记录，包括你检索同一张机票的次数。他们根据以上信息判断你的购买意愿，从而影响定价。如果你想看到不同价格，不妨清空你的浏览器缓存。[4]
汽车经销商是差异化定价中的高手。你去买车，销售人员很可能会问你如下问题：“你的预算有多少？”（就个人而言，我的回答总是“零”。）而他真正想知道的是“你最多愿意付多少钱”。如果你的回答值得信赖，这就是你购买汽车的价格。过程中，他会通过询问你考虑的其他车型、职业、家庭结构来估算你的真实答案。之后，他就会尽力发挥自己的专长为你服务。
对销售人员而言，使用差异化定价既可能大获成功，也可能功亏一篑，其中要费不少心思。首先，他必须找到窍门，避免有能力支付全价的客户“骗”走折扣额度。有时，报纸上的折扣券、邮寄退款折扣，以及以旧换新计划能起到不少作用；但有时，销售人员还有更富创意的做法。
