先用一条销售漏斗公式来回顾下前情提要。
销售额=客流量*转化率*客单价*复购率
可口可乐把他的触角涉及到几乎所有的零售业态，百货店、超市、便利店甚至是你家门口的各种小卖铺。无论是一线大都市，还是八线小农村，可口可乐覆盖了绝大多数有人的地方。
这，是源于可口可乐对于客流量的思考。
处方药(需要主治医生开出处方才能购买的药品)的药厂，无法决定药品的需求数量。药品单价也受食药监部门管控，客单价想动也不能随便动。复购次数也是根据患者的康复情况来说，药厂决定不了。
于是，你会看到药厂销售代表为了鼓励医生使用自己药厂的药，会给医生支付超过药品售价25%以上的“临床费”(本质上是一种违法的商业贿赂行为)。
这，是源于药厂对于转化率的思考。
旅游景区的商户，景区的总客流量取决于景区本身的吸引力，商户左右不了。在总客流量不变的情况下，各家景区商户都只能在OTA网站推广引流，以提高游客的到店转化率，但这种消耗战也提高了商户的经营成本。再者，很少有人同一个景区去两遍以上，就算来了两遍，也很难保证下次还来同一家门店消费，复购几乎为零。
于是，提高客单价(每名客户支付的价格)几乎成了景区商户“没有办法的办法”。你看到了雪乡60元一碗的泡面，看到了青岛28元一只的大虾。
这，是源于景区商户对客单价的思考。
口香糖厂家，多数品牌几乎把自家的产品摆上了所有适合销售口香糖的零售商的货架上，客流量已经没有太大的提升空间。对于这种全国性的消费品牌而言，提价对于销量的影响谁都不敢预料，客单价只怕不太好提升。口香糖市场经过了多年发展，市场份额已经相对固定，很难从友商那边抢夺用户，转化率难以撼动。
很难寻求新的增量用户，就只能在存量用户想办法了。于是，你会看到益达劝你“一次嚼两粒”，炫迈会劝你“根本停不下来”，你会看到默克多牙膏公司把牙膏口径增大1cm，提高了你消耗产品的速度。你看到了椰树牌椰汁告诉你“我从小喝到大”，增加了产品的“功能属性”，并试图培养用户的喝椰奶习惯。
这，都是源于企业对于复购率的思考。
一切提高销售额的秘密几乎都在这条公式里。
（突然想起当年调侃炫迈的一条段子）
你会说，景区商户的商家很多都是不知道这条公式就把商品或服务价格定的很高。确实是这样，景区的大多数商户不一定都了解这条公式，他们做出高客单这个决策的理论依据是—隔壁老王家的店铺就是这么干的啊。
至于你问他为什么是提高商品售价，我猜千篇一律的回答是：废话，挣钱啊。
他们知道的是高客单价可以增加销售额，但是，他们不知道的是，还有一万种方法可以提高销售额，就算是只是通过提高客单价而增加销售额，也有一万种方法可以提高客单价。
我说高客单是景区商户“没有办法的办法”，并不是在给他们洗白，事实上我也想知道：这么干，你们良心不痛吗？
提高客单的方式有很多种，可以向同一个客户提供更丰富的商品组合，更高品质的服务内容，但是他们却选择了把廉价的单品卖出更高价格这种看似最方便却极其影响景点口碑的做法。
其实毫无疑问，跟风从众的“提价”，没有更深层次的认知结构，没有思维缜密的决策系统，只能保证你达到行业收入的平均水平。
而这，也正是为什么这两年很多人都在抱怨大环境不好生意不好做。但是我告诉你一个基本事实，无论什么年代，不管哪个行业，总有那么一小撮人活的相对比较滋润。
这个真相也许很残酷，那些个天天叫嚷着大环境不好、甲方爸爸难伺候的，真正的原因是你的实力不够。
当你成为了你这个行业“千金难买”的乙方时，你，就会是你甲方的“爸爸”。
那一小撮人他们不说：“你好，考虑下由我司为您提供服务吗？”，他们说：“不好意思，我司的服务已经预约到2119年了，还请你下辈子再来。”
这不是大环境的问题，也不是这一届甲方不行的问题，这，是你的问题。
想办法拓宽你的认知边界，训练自己逻辑缜密的决策系统，你才有可能不单单只是靠“天”吃饭。
如果你还不相信认知结构对于你决策系统的重要性，且再来看一条公式。
利润=销售额-成本=客流量*转化率*客单价*复购率-成本
本质上，一切商业运转最终都是围绕利润这个指标展开的。但是销售额不等于利润，当我没有为你引进成本这个概念时，你可能得费一番周折才能想到这个解题的新维度：可以尝试通过降低各方面成本提高利润。
于是，你看到了一大批互联网公司大幅裁员，砍掉非核心业务。
这，是源于决策层对于成本的思考。
我知道又有人会说，降低成本提高利润，只怕是个人用手指头都能想到吧，我还非得了解这条公式？
我想告诉你的是，跟懂这条公式的产品人相比较而言，决策质量是有很大差别的。
你的“想到”是属于灵光乍现型，是突然之间涌进脑海的：诶，我们能不能试试通过降低成本提高利润？
你可能还会沾沾自喜道：这都被我想到了，我真的是太机智了。颤抖吧，友商们。
但是别人的“想到”是深思熟虑型，是综合考虑了产品当前的用户数，转化率，客单价，复购率等等要素，综合考虑了当前产品所在周期是应该拉新、促活、转化还是留存，最后才得出结论：降低成本是当前产品所处周期提高利润的最优选择。
做出这种高质量的决策只是别人的“日常”，根本犯不着沾沾自喜。
决策过程是伴随着整个产品生命周期的，在你没有足够的知识储备的情形下，你觉得你得有多走运，才能每次都灵光一现想到一个同样高质量的解决方案？
面临任何一个问题，你只有知道(解决问题的基本知识在你的认知框架内)，才能更好的想到(缜密的逻辑思维是决策关键)。
但是即使你知道了，你想到了，也这并不代表你能做到。
这是产品战是一场基于高认知水平的思维战役系列文章第三篇——信息输出篇。
认知升级篇告诉你的是如何解决“我不知道”的问题。决策制定篇告诉你的是当你与友商认知水平相当，如何解决“我没想到”的问题。而信息输出篇是要告诉你，当大家决策水平相当，怎么把决策执行落地，解决的是“如何做到”的问题。（文末已附上文稿链接）
