【水伯】 《消费者洞察指引》作者，stygoogle创始人
扎克伯格告诉你：用户为什么不会按你期望的方式使用产品（Facebook日加粉70万的独门秘籍漏了）
引语：
醉酒看习惯：大学毕业，我们哥几个出去喝酒，酒过三巡，凌晨一点了，我说：“喂！洋哥！你没事吧！用不用我们送你回宿舍？”；没、没事！洋哥摇摇晃晃的冲我挥挥手、说：“我自己能回去，放心！”第二天，宿管发现了他，人在草坪上躺着，鞋子整齐的放在花坛边上，衣服叠好和书包一起在旁边放着，手机连着充电线，插头在土里插着＊^_^＊；习惯能造就你的第二天性，因此扎克伯格在这里告诉你：“用户为什么不会按你期望的方式使用产品”；
你是否曾纳闷，为什么用户不按你期望的方式使用产品？说服用户去做一个特定的动作，例如注册或是购买，对于很多公司来说都是一大挑战，如果你还希望这个行为能够不断重复，那就更难了;身为产品经理，我们想要为用户创造最好的环境帮助他去完成任务，然而即使最易于操作的界面，有时候也无法吸引到用户，这是为什么呢？
为了理解用户行为驱动背后的原因，我们需要关注决定并做一件事整过过程背后的心理学，只有当我们理解了左右人类行为的更广阔的机制，我们才能够去创造可用的设计，并且进行用户研究，在此，我们将会从FBM行为模型观点出发，来解释是什么驱动了用户的行为，并透过这些观点，结合facebook实践，提供三个能够改变用户行为的大Tips；是什么促使行为改变? 用户行为潜藏着深层次的需求和动机，而能力匹配和事件触发则缺一不可，同样这一切又是揣摩及利用用户心理的不二法门。
说服式设计（persuasive design）的行为模型
1、FBM行为模型简介：动机、能力与触发器一个都不能少
BJ Fogg（BJ Fogg 斯坦福大学教授，他致力于研究说服式（persuasion）的技术，了解人类的行为特点，创造习惯等）提出了一个新的理解人类行为的模型，他称之为Fogg behavior model (FBM)，在这个模型中，他认为一个行为包含以下三个维度，动机，能力和促发点（triggers）,为了实施某个行为，个体必须同时具备：
1） 、足够的动机
2）、实施这个行为的能力
3）、实施这个行为的吸引因素
Fogg认为这个模型可以用于分析和设计说服式（尝试去影响人类的行为）的技术，如果将这三个维度绘制在一个图表里，可以更直观的来看：
（1） 纵轴是动机，如果个体个体缺乏动机就会落在纵轴上较低的位置，整个坐标轴并没有单位，如Fogg所言，整个模型更多是概念性质的，旨在描述维度之间的关系而不是精确计量。
（2）横轴是能力，如果个人从事某个行为的能力较差，则会落在横轴的左侧。
（3）坐标轴内右上角的五角星代表目标行为，它所处的位置表明预定行为的产生必须有足够的动机和能力。促发点就位于五角星附近。
2、动机，能力和触发必须在同一时刻聚合以发生行为
当没有发生行为时，这三个元素中至少有一个缺失。
使用行为模型（FBM）作为指导，设计人员可以确定是什么阻止了人们行为的发生。例如，如果用户没有执行目标行为，像在旅游网站上评级酒店，FBM可以帮助设计师寻找是什么元素的缺失。FBM还帮助学术界更好地理解行为变化，曾经模糊的心理学理论，现在通过我的行为模型观察时将变得有组织和具体。
FBM强调三个主要元素，且每个元素都有子组件。具体来说，FBM概述三个核心激励因素（动机），六个简单因素（能力），和三种类型的触发器。例如，在FBM中，词语“能力”指的是六个简单因素如何在触发器的上下文中协同工作。许多其他人也提出过理解说服和改变行为的方法，甚至可追溯到古希腊的亚里士多德，是什么使我的行为模型与以前的方式不同？
首先，FBM显示的行为是指三个特定元素在某一时刻聚集在一起的结果，接下来，FBM解释每个元素的子组件，此外FBM行为模型显示了动机和能力可以折衷，例如，如果动机非常高，能力可以低，最后，FBM行为模型可直接的应用于实际问题，并改变行为设计。
3、Motivation（动机）-一切的开始
FBM行为模型突出了三个核心动机：
（1） 感觉（Sensation）：快乐/痛苦（pleasure/pain）喜悦和痛苦是非常有力的动机。
（2） 预期（Anticipation）：希望/忧虑（hope/fear）这个分类是基于对结果的预期，希望是指好事的预期，恐惧是对坏事的估计。在Fogg看来，希望也许是FBM模型中最鼓舞人心的动机。
（3） 归属感（Belonging）：接受/拒绝（acceptance/rejection）这个维度控制了我们大多数的社交行为，从穿着到语言的使用。社交网站的流行很大程度上就与个人希望得到社会认同的期望有关。
关于动机的研究还有很多，以上三种类别与说服式的设计连接最为紧密；核心动机适用于每个人，他们是人类经验的核心；为了说明我的动机的概念，我拍摄了下面的照片在奥斯陆的维格兰雕塑公园。
当动机很高的时候，你可以让人们做一些艰难的事情；但它一旦下降、消退，那么人们只会做简单的事情；模型显示，能力和动机在执行行为时具有权衡关系， 这也是FBM行为模型上曲线所代表及表达的。
4、Ability（能力）-使行为更简单
FBM行为模型的第二个元素是能力，为了执行目标行为，人必须具备这样的能力；当然，这似乎是显而易见的，但有说服力的设计师会让人们有时候更有能力。
（1）能力
在实际的工作中，我们不太可能是去教用户学习新的知识或者提升他们的技能，人们往往会抗拒，因为这样需要时间和精力。所以，往往需要通过简化操作行为的的方法来提升能力，因此Fogg提出了有关简化的6个部分，它们如链条般的彼此相连。
1）、时间
2）、金钱
3）、体力支出
4）、脑力支出
5）、社会异常
6）、不合常规
以上这些元素的含义对不同的人和环境存在差异。简化是个体最稀缺的资源，因此需要了解对不同的用户来讲哪些因素是最稀缺的，时间？思考的能力？金钱？总的来讲，更多关注简化某个行为而不是增加动机往往更能取得成功，原因在于，人们往往会抗拒强加的动机，但是从本性上更喜欢简单。
（2）有两条途径来增加能力：
A.你可以培训人，给他们更多的技能，更多的能力去做目标行为，但这是艰难的道路，请不要轻易采取这条路线除非你真的必须。培训人是艰难的工作，因为大多数人都抵制学习新事物，这是人类根深蒂固的特性—懒惰。
B.更好的路径是使目标行为更容易做到，我称之为简单。在我的行为模型中，我有时用简单性取代能力，我希望这不会造成混乱。能力是模型中的正确术语，但在实践中，简单性应该是设计师寻求的说服力。通过专注于目标行为的简单性，来增加人们行为的能力。
核心观点：简单性是当前最稀缺的资源。
如果把时间看作一种资源，目标行为需要10分钟，你却没有10分钟的时间，那就不简单。如果金钱是另一种资源，而行为需要$ 1，你却没有$ 1，自然也不简单。
5、Truggers（触发器）-告诉人们“现在做！”
FBM行为模型的第三个元素是触发器，没有触发器，目标行为将不会发生；有时一个触发器可以是外部的，像报警器，触发器也可以来自我们自己的日常生活：如步行穿过厨房可能会触发我们打开冰箱。
触发器的概念有不同的名称：暗示、提示、行动呼吁、请求等等
（1）促发点：Fogg将促发点归纳为以下三种类型，火花（sparks），引导者（Facilitator）和信号。
火花能够促发吸引用户产生行动，推动者能够让行为变得更容易，而信号则作为一种提醒。
(1)火花：当个体缺乏动机实施某种行为时，促发点就应该设计成与动机元素相关。
(2)引导者：这种类型的促发点适合有高动机低能力的用户，它既可以引发行为又可以让行为变得更容易，可以是文本，视频，图表等多种类型。比如软件更新通常使用引导类型的促发点，让用户通过点击就能轻松完成任务；
(3)信号：这类促发点适合既有动机又有能力的用户，作为一种提醒而出现。交通灯就是一个例子。
（2）促发点变得比以往更加重要
互联网的普及让人们在接受到促发点时能够立即采取行动，而不需要转换环境；作为一名普通用户，我们往往更能接受信号和引导者类型的促发点，火花类型的促发点会由于出现时机的问题而给用户造成干扰。
