当地时间2019年4月22日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交招股文件，拟最高募资1亿美元，寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。据招股书披露，瑞幸咖啡花了1年半时间，开出了2370家直营店，遍布中国28个城市。
相比星巴克，入华20年才开到3521家门店，瑞幸绝对是神速了。
但是，这个对比其实毫无价值。
因为，瑞幸咖啡根本不是卖咖啡的店。
一
瑞幸招股说明书的第一句是这么说的——
“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”。
“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分，咖啡只是开始”。
瑞幸讲述自己的优势，分别为：
*我们是中国咖啡消费市场领先和发展最快的玩家
*我们是破坏性新零售模式的开创者
*我们拥有强大的科技能力
*我们用高质、低价、便利性打动消费者
假如你现在是一个小卖部，或者蔬菜摊，使用了支付宝刷脸支付POS机，每天都有优惠打折活动，就可以把招股书这4句的第一句的“咖啡”改为任意的“XXX”，去奔向资本市场讲故事了。
你看，一个整天要颠覆星巴克的咖啡连锁，唯独在招股书里不讲自己在“咖啡”上有什么优势。
因为，瑞幸咖啡的“大师咖啡”是什么大师呢？
瑞幸咖啡豆的金奖，并不是业界公认的ACE（Alliance For Coffee Excellence）评选，而是来自另一家非营利组织“International Institute of Coffee Tasters”（IIAC）举办的咖啡品鉴大赛“International Coffee Tasting competition”，世界各国的商业公司都可以奉上他们的咖啡豆来参加评选。
根据这家机构官方网站上的新闻，2018年的比赛共有322支参赛豆，最后评出的金奖有96支，金奖率30%！
再仔细统计一下金奖的归属，就会发现这96个金奖中，仅中国就占了31席（包括台湾省的12席），国产化率又是高达30%！
瑞幸咖啡的新闻稿把“IIAC评选”称之为“咖啡界奥斯卡”，很贴切------因为电影界的奥斯卡奖就是只发给美国电影，国外的电影再优秀，也是仅仅给个“最佳外语片”，所以你会看到香港的《无间道》，只有被美国人翻拍为《无间道风云》才能获得奥斯卡奖。
所以，IIAC把大部分奖项都发给了自古没有咖啡文化的中国企业，差点儿让我以为IIAC是中国人创办的。
《复仇者联盟》已经落幕，我觉得瑞幸可以再成立一个《咖啡者联盟》，以后自己给自己发奖，集齐5个大奖，打个响指就直接上市。
二
有人说，瑞幸咖啡开创了一个新的财经名词：上市型创业公司。
我只能冷冷一笑，图样图森破！
年轻人，你不知道以前有个公司叫ITAT么？
ITAT是英文“International Trademarks Agent Traders”的缩写，即国际品牌服装代理商。这家公司由中联集团海外投资有限公司、摩根士丹利、美国蓝山（中国）资本、美国CITADEL投资。
2004年9月16日，ITAT其第一家会员店在深圳开业。之后的一切似乎只能用“爆炸式增长”形容；2007年初到2008年5月，ITAT门店从240多家扩张到780多家。2007年，根据中国服装协会统计数据，ITAT开店速度世界第一”。
仅在2007年5月和10月两个黄金周，ITAT就分别创下了一周新开门店60家和100家的纪录。
为迅速上市，公司老总欧通国煞费心思。据ITAT相关负责人介绍，在上市聆讯之前，ITAT曾要求每个门店再招入50%的员工，以满足ITAT上报的客流量所需要的员工数目。当时对这些员工的唯一要求，就是尽快到位。同时，ITAT要求每位员工每月递交的门店拓展计划，也完全不在乎物业地址是否偏僻，只在乎是否能接受“零地租”的方式。
ITAT的广告同样猛烈，轮番在中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视等数家电视台大规模投放。并签下当年人气明星陈好和吴大维担任形象代言人，在香港维多利亚港上空立起了数百平方米的广告牌并赞助“同一首歌庆香港回归10周年”等文艺晚会。ITAT如日中天，高歌猛进。
为了上市，ITAT快速扩张的负面效应终于开始显现：成本过大、管理混乱、裁员危机、业绩造假、产品质量危机、上市聆讯不过等等。有报告指出，ITAT2008年关店率达到25%左右，若从2005年算起，到2008年，ITAT年均关店复合增长率为74.6%。
2010年，ITAT的故事落幕。
好吧，ITAT可能不够互联网，我们来说个互联网的故事:PPG
PPG自称的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，“穿的更好，花的更少”，这是PPG的使命，也是为广大客户创造的全新消费理念。
直观简单的说，就是用厂商直供的模式卖衬衫，对标国际大厂，比如蹭一蹭星巴克衬衫的热度，然后用街头小店的价格售出。它摆脱了繁重累赘的庞大制造业，专注于品牌建设，业务销售。
PPG的高光时刻维持了3年，2010年以创始人李亮潜逃国外结束。
PPG的失败不仅仅没有被业界引以为戒，反而激发了新一波模仿热潮，其中最热心的当属我的老领导---前卓越网核心人物陈年。
2007年，陈年在雷军的鼓励下，带领卓越网旧部创办了凡客诚品，即Vancl，对PPG模式进行了优化，继续开始了C2M卖衬衫的远大征途。
雷军在知乎上的回答不算多，且大多跟小米有关。不过在他寥寥无几的几个回答中，他把一个重要的位置留给了凡客：
“作为凡客的天使投资人，我的意见可能不太公正。但我真的认为，凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饶恕的错误。”
在雷军和陈年看来，中国市场已经开始出现“消费升级”的趋势，高品质的产品和服务将会成为主流，结合刚刚开始勃兴的电子商务市场，凡客在品牌、资源等方面都拥有领先的优势。
但事实上，凡客的确出现了不可饶恕的错误。曾经巅峰时拥有超过1.3万名员工，7轮融资超4亿美元，最高估值达到过30亿美金的凡客，今天已经默默。
凡客的故事，涉及太多的故交老友，一笔带过。
对了，乐视的贾跃亭，和陈年一样崇拜和怀念乔布斯的1984，这两天乐视刚窒息了。
三
瑞幸咖啡的所有模式，就是一个字：快！
有人说，瑞幸咖啡实际上是按照“飞轮效应”，在弥补之前凡客失败的错误。凡客最大的战略转折点，就是没有迅速在2011年上市，继而形成多米诺骨牌式的倒塌。而向前再上溯，PPG、ITAT也都是在上市速度上出现了迟疑。
“飞轮效应”是亚马逊创始人贝佐斯十分推崇的一个商业理论，也是互联网经济中备受投资人青睐的一种商业理论。
飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。当达到一个很高的速度后飞轮所具有的动量和动能就会很大，使其短时间内停下来所需的的外力便会很大，便能够克服较大的阻力维持原有运动。
飞轮效应的原理告诉我们，每件事情的开飞轮效应头都必须付出艰巨的努力才能使你的事业之轮转动起来，而一旦你的事业走上平稳发展的快车道之后，一切都会好起来。
所以，瑞幸咖啡融资很快！
所以，瑞幸咖啡招人很快！
所以，瑞幸咖啡开店很快！
所以，瑞幸咖啡增长很快！
所以，瑞幸咖啡上市，必须要很快！
只是，贝佐斯还曾表示，在亚马逊飞轮中，三个最重要的齿轮分别是，低价，无限选择，卓越的用户体验。这三个齿轮相互咬合，互相拉动，创造了亚马逊的持续指数级增长。
我在昨天的文章《多快好省：互联网战略的永续之道》，简要说明了一下这四个字的战略地位。
也就是说，在亚马逊的战略地位里，“省”、“多”、“好”是核心，唯独不在意“快”。
瑞幸咖啡，可能是中国式烧钱的最后疯狂。
作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）
