7、中国软饮料及功能饮料市场五力分析及展望
▎1. 中国软饮料及功能饮料市场五力分析
1) 现有竞争者之间的竞争情况
目前我国的软饮料竞争激烈，特别是功能性饮料的CR5市场集中度高达71%。其中以红牛的市场占有率最高，在功能性饮料的市占率高达30%，而细分品类的能量饮料的市占率更是高达80%。
国内功能性饮料的竞争者中，以国内饮料制造商为主，红牛的市占率在不断下滑。新进功能饮料品牌主要在性价比、包装和配方方面做了差异化设计，抢占了红牛的市场。
在如此高的竞争中，能够抓紧目前越加细分的消费市场，是未来功能饮料企业需要提前考虑的主要问题。
2) 潜在竞争者的讨价还价能力
在中国饮料行业特别是能量饮料细分行业中，潜在竞争者进入的壁垒很高，主要品牌的市占率和知名度都很高。
能够成功进入的新进入者必定具备以下其中一种实力：1）产品具备鲜明定位，与主流产品具备明显不同的差异性。2）产品在包装方面有非常诱人的特色，吸引消费者购买。3）产品在渠道方面有雄厚的基础，带动其产品可以全面进入消费者视野。4）品牌方在广告方面进行大规模推广，但此举对品牌的成本消耗巨大。
3）替代品的替代能力
功能性饮料中替代品竞争最大的是能量饮料，提神作用除了能量饮料，还有近年来增长迅速的即饮咖啡品类，特别是互联网咖啡的出现更是抢占了很多能量饮料的市场。
其他替代品还包括与运动饮料抢占市场的蛋白质粉、与维生素饮料抢占市场的维生素保健品等，均具有与细分品类相似的作用。而随着消费升级，产品越发的多元化，消费者的选择性增多，对于产品方来说竞争将越来越大。
4) 供应商的讨价还价能力
对于行业内的龙头企业，供应商的讨价还价能力不高；新进入者的供应商讨价还价能力则取决于配方制作的难度以及产品方的订货量。
饮料行业目前面临供应商成本上升的威胁，供应商虽然讨价还价能力不高，但是若成本提高必然会影响饮料行业整体的价格走势。
5) 购买者的讨价还价能力
在市场集中度非常高的功能饮料市场，对于消费者其在购买龙头企业品牌饮料的讨价还价能力不高，龙头企业的利润率也大幅高于其他小品牌。
但是新进品牌可以通过提高性价比的差异化策略，进入市场，并提升了消费者的讨价还价能力，随着新进品牌的产品质量越来越高，消费者选择性增高后，其讨价还价能力可以大幅提高。
2. 中国饮料及功能饮料细分市场的机遇与展望
1) 中国饮料行业的机遇与展望
软饮料行业竞争日趋激烈，与此同时，饮料产品多样性增加，产品结构不断调整。当前中国软饮料企业主要面临市场需求疲软、业绩增长乏力和成本上升的瓶颈，成本和业绩双重压力又加剧了行业竞争，导致企业平均毛利润不断下滑，企业面临营业收入和利润增速双双下降的困境。
对于目前的中国饮料企业来说，需要全面提升自身产品组合、实现线上线下的全渠道发展模式，紧随新一代消费者的消费趋势，才能立于不败之地。
- 产品定位及组合
细分市场选择。在整体增长乏力的市场环境下，细分市场的选择愈发重要。
随着收入水平不断提升，人们有意愿和经济能力去追求更健康的生活方式，低糖、低添加剂、更天然有益的健康产品成为新的消费热点。
跨界创新。消费者对饮料产品的口味及相关功能的诉求也越来越碎片化。通过口味、功能，甚至是消费场景等不同元素的跨界创新，满足消费者不同的消费诉求，也是软饮料企业需要积极探索的方向。
产品设计。对于创新空间相对有限的品类，或者那些困于新品上市流程漫长的软饮料企业，可以通过外观、包装、形态等产品设计微创新来实现新的增长。
- 外延式兼并收购
软饮料行业整体发展趋于成熟，企业通过外延式兼并收购实现增长将成为新常态。通过兼并收购，可帮助企业快速获得新产品、进入新市场，或者实现新的消费群体覆盖。
2016年1月，红牛饮料中国运营商华彬集团以1.05亿美元的价格收购挪威高级瓶装水制造商Voss50%以上的股权，引入该高端瓶装水品牌。
- 全渠道布局
随着下线城市开始在电商渠道渗透率和线上消费金额方面加速追赶一二线城市，实体店大规模扩张的时代也落下帷幕。
软饮料企业也需要按照全渠道，即多种渠道类别、多维市场区域，来全面进行布局，从而能够满足心态日趋成熟、全渠道接受度越来越高的未来中国消费者的需求。
2）中国功能饮料行业的机遇与展望
从能量运动饮料消费群体特征来看，价格不是能量运动饮料爱好者的首要关注点，功能和口味则是消费者购买决策的关键因素。
随着越来越多的年轻消费者加入到能量运动饮料消费中，单一成分或口味可能会影响其功能性。新的成分组合或者引入全新的活性成分，可能带来新的市场机会。
由于能量运动饮料功能实现的特异性，针对不同特定人群或者特定功能实现方面，也大有开发潜力。
能量运动饮料市场中，还存在许多地方性品牌主要布局在三、四线城市。这些本地品牌大多是用PET瓶包装的，与红牛、健力宝等领先品牌相比，在定价方面非常有竞争力。未来这些市场仍存在较大的渗透空间。
来源：江苏赛夫研究部，漫谈新消费投资 ，转载已获得授权。原文标题：“2017-2018年中国饮品（功能饮料） 行业及投融资报告”
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
