4、功能性饮料渠道变化
▎1. 便利店、网购渠道重要性逐步增加
根据欧睿数据，功能饮料在国内外的销售渠道基本均以线下销售为主，而我国线下销售渠道的特点是以个体小店为主，占比达到57%。不过近五年来，现代渠道如便利店、超级卖场等占比逐步提升，同时网购的占比也在提升过程中。根据草根渠道和终端调研，能量饮料在便利店、网购渠道占比可能会更高，这些渠道对于功能饮料企业的重要性正在不断增加。
▲ 数据来源：欧睿咨询
▲ 数据来源：欧睿咨询
5、功能性饮料渠道变化
▎1. 功能饮料中规模最大、增速最快的子品类
能量饮料是功能饮料子品类中规模最大、增长最快的细分品类。根据欧睿数据，2017年中国能量饮料市场规模约500亿元，约占功能饮料总体规模的8成，过去10年复合增速达到24%，过去5年复合增速达到13%。2017年中国运动饮料市场规模约100亿元，约占功能饮料总体规模的16%，过去5年复合增长率约为12%，欧睿预测2018年之后的复合增长率为5%左右。
能量饮料以其强功能属性迅速成为“抗疲劳”的代名词，赢得消费者的认可。
▲ 数据来源：欧睿咨询，远卓分析
▎2. 全球功能饮料市场呈现高集中度
放眼全球功能饮料市场，市场集中度均处较高水平，根据欧睿数据，2017年中国功能饮料CR5达到71%，而日、韩、英、美等国集中度更高，且均呈现第一名与其他竞争对手差距较大的情况。以中国市场为例，红牛在中国功能饮料的市场份额约占3成，与第二名份额相差约13%，其在细分领域能量饮料的市占率更是一度高达80%，呈一家独大局面。
▲ 数据来源：欧睿咨询，中金研究
▎3. 功能饮料企业情况
1) 龙头企业享更高利润率
由于龙头企业在高集中度市场下享有更大市场份额，因此对上下游均具备更高定价权从而享有更高利润率。
根据上市公司披露，Monster以及达利食品旗下的乐虎2017年毛利率分别为63%/60%，显著高于饮料同行平均毛利率水平（取中信CS其他饮料二级板块，采用整体法计算）。此外，根据中国饮料工业协会的历史数据，可以估计红牛的利润总额/营业收入约为30%，以行业平均所得税率30%推算，红牛净利润率至少在20%以上。
2017年Monster净利润率为24%，而行业平均净利润在10%左右，可见Monster和红牛的净利润水平均显著高于行业平均水平。由此可见，一旦成为龙头，达成强势行业地位，则有机会享受诱人的高利润率。
2）龙头势微，红牛在华表现趋弱
红牛在中国能量饮料中可谓一家独大，根据欧睿资讯数据，其市占率从2011年的87%下降到2017年的56%。但是近期，红牛受累于中国市场商标纠纷，其品牌创始者泰国天丝医药集团和中国市场运营者华彬集团就商标授权期限和侵权问题产生法律诉讼，部分红牛在华工厂关停，对其在华销售产生直接负面影响。
据尼尔森零售监测数据显示，2016年和2017年，中国红牛营收分别为221亿元和196亿元。2017年中国能量饮料市场出现明显放缓，行业销量同比增速下滑至个位数增长7%，而其中占比56%的红牛同比增速下滑至负增长-4%，对行业整体增速造成拖累。
3）本土品牌增势迅猛，关注结构性机会
我国的能量饮料市场本土龙头表现突出，2017年前五大品牌除红牛外均为本土品牌。虽然由于后发劣势，本土龙头在体量上不及红牛，但是近年来随着价格、包装差异化策略的成功，高性价比产品成功持续地抢占市场份额。根据欧睿数据和我们推算，剔除红牛后的中国能量饮料市场规模约150亿元，近5年复合增速高达28%，显著快于行业和红牛增速。随着红牛表现逐步趋弱，能量饮料行业或出现结构性机会，本土品牌或将利用此次机会加速成长。
4）本土龙头充分利用渠道、品牌宣传、差异化产品等优势
- 低线市场渗透力强
由于能量饮料属于舶来品，与“红牛”等海外知名能量饮料品牌相比，本土品牌具有后发劣势。但是本土品牌如乐虎、东鹏特饮等充分利用自身在全国完备的渠道优势，采取激进的品牌宣传模式和在价格、包装等方面差异化的产品策略，逐步赢得更多消费者的青睐，尤其是在低线城市获取更多的市场份额。
以达利旗下的乐虎，主要定位学生和年轻的消费者，利用自身渠道优势将乐虎铺向全国学校及社区附近的小型商超，以更低的产品价格成功地吸引消费能力较弱的学生和年轻群体。根据欧睿数据推算，乐虎自2013年推出以来，销售额的复合增速超过50%。
- 走高性价比差异化路线
东鹏特饮、乐虎等本土品牌均以相比红牛更低的产品价格为作竞争策略，尽管由此也将导致配方上有效成分如牛磺酸、咖啡因、肌醇等含量的减少。除了使用更低的产品价格吸引消费者，本土品牌还配合使用更多元的产品包装来满足消费者需求，东鹏特饮和乐虎虽然也保留了仿红牛的金罐包装，但也均采用更易携带和饮用的PET瓶装来进行包装区分。
经市场检验，低价的高性价比策略和包装上差异化策略十分奏效，东鹏特饮和乐虎在过去5年均录得市占率的稳步提升，且在红牛表现趋弱的情况下，有加速抢占市场份额的迹象。
5）比较被看好的本土品牌
通过对美国、秘鲁等国家的功能饮料市场分析，不难看出，高度清晰的产品定位，包括产品包装、品牌营销、价格策略等是使单品脱颖而出的必要条件，通过梳理我国在功能饮料市场的本土玩家，我们以产品差异化程度、价格策略作为两大评判维度去考察产品是否具备足够清晰的产品定位，结论如下：
- 汤臣倍健F6
产品规格、包装、价格充分差异化。汤臣倍健于18年7月发布“F6supershot”（以下简称F6）正式进军功能饮料界。F6本身具有较大的差异化特色，在浓缩饮品概念、天然配方、小容量、酷炫包装等各方面与市场上大多数竞争者形成区隔。F6定位高端年轻消费者，主打浓缩饮品概念。
其优势在于品牌优势与清晰的产品定位，充分的差异化产品利于其进行错位竞争，有望成功吸引高端年轻消费者从而抢占市场份额。
- 乐虎&东鹏特饮
高性价比路线下的包装、价格差异化。尽管在产品本身如配方等方面没有做出较大的差异化努力，但是定价形成了消费者群体差异化，同时了通过PET瓶形成包装上一定的差异化，从而树立本土品牌知名度。高性价比产品利于其凭借完备的全国网络进行低线渗透，通过满足旺盛的大众需求抢占更多市场份额，且当成为龙头后享有定价权，从而享有更高利润水平。
- 伊利焕醒源
跨界之举，大胆尝试。伊利是中国规模最大的乳品企业，于2018年4月推出“焕醒源”能量饮料新品。产品从零售价、商品展示、渠道铺货等各方面对标红牛，实施近身战迅速树立竞品形象，利于直接获取流量。焕醒源于4-6月份快速实现产品铺货，目前正分阶段推进。
伊利此次进军能量饮料，属于公司从乳制品走向健康食品的跨界之举，符合当下国民食饮消费健康化、功能化趋势。伊利作为渠道力最强的乳品龙头，在液态奶领域渗透率已经高达80%，乳饮与功能饮料在渠道上有一定的重叠，因此其新品有望通过伊利强势的渠道力赶超对手的先发优势。
