根据我的推断，艺术在于习惯性地寻找发生的一切事情的原因和意义。这意味着敏锐观察，并需要对研究对象拥有尽可能多的知识。
——达尔文谈如何想出进化论
在这部分中，我们将会挑战创造力和新颖性的想法，然后转向一个有关创业成功的更具包容性的理论。我们会首先理解初创企业成功的要素，扫清走向成功的障碍，从而直抵构思的来源。
新颖性相当于成功的假设
让我们从引言时的假设开始。如果Paul Graham是对的话，那新颖性就是创业成功最重要的要素之一。
很多人感觉新颖性能取得成功是因为新颖的想法没有竞争。但新颖性跟显著性有着重要关系。大多数明显的想法一度都是新颖的，然后随着该想法的传播而变得显而易见。
一般创新者会先想出一个突破性/新颖的想法。在那一刻，该想法对于这位创新者来说就从不明显变成了明显（初步发现）。随着时间转移，创新在专家乃至整个社会的更多人眼里也开始变得明显（知识扩散）。
每个地方的经济学家一直都在鼓吹赚钱的明显手段都会被抵消掉。这就是“有效市场假说”的基础。
有效市场假说（EMH）指出，在金融市场上想始终取得超额收益（如意外之财）是不可能的，因为市场价格反映了所有可获得的信息。这并不意味着你就不能在股市上赚钱，而是意味着你不能一直都在股市上获得超过平均的、风险调整的回报。
如果一个好的创业点子是明显的话，那它就会面临竞争。该想法的增长/收益潜能越大，竞争会越激烈。我们可以称之为“初创企业有效市场假说”或者简称“初创企业EMH”。
初创企业EMH似乎能解释很多东西。它解释了为什么能取得好的风险调整后收益的VC会那么少。VC在把赌注押到了一个已经变得很有效率的创业市场。它解释了焦虑的创始人要摸索先发优势，要尽量让自己的想法处于秘密模式等。它甚至可能还可以解释为什么那么多创业者在取得成功前会失败那么多次。如果你每次尝试的成功机率都是平均水平的话，那你得尝试很多次才能成功。
这似乎意味着最好的创业点子应该是真正新颖且市场潜力巨大的。
为了测试这一传统观点，我希望找出想法真正新颖的初创企业的成功率如何。
测试新颖性的重要性
为了进行这次试验，我分析了前100家最具价值的初创企业（也就是前100大独角兽）
为了评估新颖性，我给每一个初创企业创业时的创业想法都进行新颖度打分（最高为3，最低为1）：
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全面新颖。包括行业专家在内的每个人都认为该想法新颖。
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行业外新颖。除了行业专家外每个人都认为该想法新颖。
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明显。大多数商业人士都认为该想法多少比较明显（比方说不新颖）
以下是我的发现：
你可以下载我的清单看看，你会同意我的分类的，或者你也可以自己分析一下。
“全面新颖”型公司在估值最高的20家公司中占了5家：
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Uber
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Airbnb
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Snapchat
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WeWork
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Pinterest
但“全面新颖”型公司在这100家当中只占16%。
基于此，全面新颖性（也就是我们认为的创新顶点）在独角兽创业点子中只占相对少的部分。
尽管如此，新颖性和创造力仍然被认为是创业成功不可或缺的关键。不然的话为什么这一数据在大多数情况下都得到了证明呢？此外，如果这一数据揭示了你只需选择明显的想法创业也一样获得成功的话，那为什么大家不干脆就选这条路就行了？
新颖熵
新颖性会逐渐消失。我们之前已经讨论过一个“新颖”的想法最终都会变成明显的想法。随着时间转移，当市场参与者注意到一个好想法之后，该想法就会变得没那么新颖且越来越有竞争性。基本上新颖会熵变。
事实上，从个人角度来说新鲜感会消退是常识。重复做同样的事情我们会感到厌倦。新颖的创业点子也会“慢慢消退”但方式略有不同。随着创业点子变得没那么新颖，会更多的竞争进入，导致成功更难。
有着新颖点子的初创企业的路径看起来会是下面的样子：
这似乎与初创企业EMH是一致的，但有一个关键的不同。市场不是从完全有效（比如竞争性）开始的，而是朝着效能前进。这意味着那些想出新颖点子的有着先发优势。
新颖性有几个重要优势：
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有能力在一段时间内在没有竞争的情况下赚钱
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有能力（更早）拿到（更多的）风险资金
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品牌
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有能力更早学到东西
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有能力获得锁定（网络效应）
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（如果可能的话）有能力对想法进行专利保护
不管你信不信，新颖性也有几点不好的：
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你首创的想法别人抄袭起来不费力成本也更低
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教育市场接受了这个想法令所有竞争对手受益
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不能满足所有的需求
市场向效能转变往往要经历三个阶段：
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竞争与供给都不充分
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有竞争但供给仍不足
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完全竞争的且供给充足
所以最终从长期来看，一个新颖的点子会变成明显的，竞争会进入，而新颖熵会到来。所以有必要找到在长期获胜的竞争性优势来源。
超越新颖性：初创企业成功的所有办法
有了这一背景，我们现在就可以指出初创企业可以取得成功的几种办法：
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通过竞争性优势获胜
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通过市场失灵获胜
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通过没有或很少竞争获胜
新颖性符合其中的哪一种呢？新颖性使得竞争最小化，所以符合的是第三条策略。但这只是三种可能的成功策略之一。
这解释了为什么电子新颖性没那么高甚至完全是很明显的初创企业可以（而且经常可以）成功。到这里我们可以比较确定地说，新颖性，哪怕不是完全无用的新颖性的作用被高估了。
现在我们已经把新颖性拿掉了，接下来就可以看一幅更详细、包容一切的寻找好的创业点子的路线图了。如果你能找到一个创业点子让你可以通过上述任何一种办法获胜的话，你应该会很有钱。
让我们更详细地看看每一类。
(一) 通过竞争性优势获胜
即便是最新颖的创业点子也只能让你取得有限的时间优势，因为想法不能永葆新鲜。诚然，专利可以把优势延长到10年，但并不是所有的想法都能获得专利。
因此，寻找竞争性优势不仅明智，有时候还是成功的先决条件。
竞争性优势可以有很多种形式，但我们可以简化成3种基本类型：
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专有资源。也就是你有人无的东西。房地产里面可以是好位置。对于初创企业来说，可以是网络效应、品牌等。
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差异化和战略。你专注于哪个市场细分领域？你的产品或服务如何不同？你的战略是什么？
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执行。如果每一个竞争对手都有一样的资源，相同的创新，以及一样的差异化和战略，那么执行最好的那个将是最后的胜出者。
最后一种竞争性优势，也就是执行值得特别强调。如我们之前所述，大多数专家认为执行比创业点子本身更重要。
执行
我做VC的时候，我们经常说：
点子为“A”的初创企业执行为“B”的话结果就是“C”
点子为“B”的初创企业执行得“A”的话结果就是“A”
纯粹就逻辑而言，执行应该是唯一重要的东西。一支好的管理团队哪怕是一个平庸的想法也能执行得相当好。此外，好的管理团队哪怕是从糟糕的想法开始也擅长找到更好的想法。
有一个学派就是鼓励把初创企业看成是实验（比如精益创业）。如果你的确擅长做实验并从中学习的话，只要你的实验和执行能引领创业成功的话，也许创业点子是什么根本就没关系。
(二) 通过市场失灵取胜
在一个竞争性市场当中通过不新颖的点子有没有可能成功呢？答案是肯定的，事实上这样的事情一直都有发生。
你也许会认为这是一种比较冒险的战略，但在第三部分你会惊讶地发现这是独角兽创始人最常见的办法之一。
想象一下你想出了Uber的点子。当你看到自己服务庞大的需求时，你大概就会想把它推广到全球每一位潜在客户那里。
但实际情况不是这样的。进入新市场需要时间、精力和金钱。所以你不会马上就把服务推广到每一个地方。这就为潜在竞争对手创造了空间。
实际上Uber身上就发生了这样的事情。在好几个地方就涌现出类似的本地初创企业来满足本地需求，比如印度的Ola，中国的滴滴快滴。他们利用了市场失灵——也就是Uber为每一位潜在买家提出自身服务的时间这一优势。所以如果你能利用类似这样的市场失灵的话，你也有可能取得创业成功。
(三) 通过没有或很少竞争取胜
竞争是给失败者准备的。
——Peter Thiel
这一类策略说的并不是击败竞争或者取得竞争性优势，而是指想办法在没有或者很少竞争的地方卖产品。
我们往往以为，要想闯入魔术般的没有竞争的市场，唯一的办法就是想出新颖的点子，新颖到可以自己创造出一个市场（下一部分会讨论）。但令人吃惊的是，哪怕是“明显”的想法有时候也可以没有竞争：
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小众的想法
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被遗忘的想法
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不吸引人的想法——商业当中乏的、陈旧或者无聊的想法
我们暂时搁置这些想法到第三部分，在那里我们会讨论制造竞争真空从而想出绝妙创业点子的手段。
