《财经》记者 刘以秦 | 文 谢丽容 | 编辑
已经进入12月，北京一家在线教育公司还没完成今年的预期收入目标，创始人的忧虑已经藏不住，如果今年做不到数据的跨越式增长，他很难拿到下一笔融资，目前账上的钱，只够公司活到明年6月。
在一次公司的内部会议上，一名员工壮着胆子问，公司的发展规划是什么？是要做一家小而美的教育机构，还是做成上市公司，甚至是教育巨头？
“我只能回答说，当然是要上市。”该公司创始人告诉《财经》记者，“总不能告诉员工，我们做个小作坊就好了。”
与他有同样焦虑的创业者不在少数。此前，在线教育一度是资本市场的“香饽饽”，仅2018年，就有12家中国在线教育公司上市，一级市场上，不少投资人的重心也转向教育行业。“教育是现金流行业，”一位早期风险投资人告诉《财经》记者，“再加上二胎政策放开，中国家长对于教育的投资意愿越来越高，市场潜力非常大。”
但行业确实在降温，前瞻研究院数据显示，自2017年开始，在线教育市场的增速在持续下滑；一级市场在线教育公司融资案例数量，也从2016年的298笔，下降到2017年的209笔，2018年截至11月，共计融资200笔，与2017年持平。同为热门融资领域的人工智能和区块链，2018年融资案例数都还保持增长态势。
不少在线教育公司发现，用户获取越来越困难，收入规模完全赶不上资本要求的速度，投资人也发现，这个被称为现金流的行业，亏损是普遍现象。
资本与教育的矛盾开始突出——教育是一场润物细无声的长期灌溉，资本追求的则是快速爆发。
一位头部在线教育公司的品牌负责人告诉《财经》记者，为了迎合资本，数据造假、流氓条款、反复骚扰用户等现象，比比皆是。
新东方教育集团创始人俞敏洪曾经放言：百年以后，阿里巴巴这样的公司很有可能就不存在了，但教育会永远存在。马云对此回应称，教育确实会永远存在，但一家教育公司不会永远存在。
（解决成本和效率问题，是在线教育，乃至整个教育行业一直试图解决的问题。但教育问题错综复杂，大到地 域、学校差异，小到学生个体差异，很难用一套标准化的流程来解决问题。图 / 新华）
红利消失
2017年，孙剑加入了一家在线教育公司担任产品经理，他此前并没有相关背景，选择教育行业的理由是：“这个行业是常青树。”
新东方、好未来、VIPKID是能够代表中国教育行业的三座山头，分别成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。从成立到年营收超过35亿元人民币，新东方用了18年，好未来用了13年，而VIPKID仅用了4年。
VIPKID的高速成长印证了互联网的作用，过去几年，大量像孙剑一样没有教育行业从业背景的年轻人，涌入在线教育行业。
孙剑初入公司的热情很快被浇熄。他的工作是拉新，刚开始的时候，只要随便做一次微信推广，新用户就会大量涌入，简单粗暴。“一篇微信公众号阅读量只有几百的推广文章，就能带来几百名新用户。”
互联网成为教育行业的助推器，也打破了传统教育行业缓慢的发展规律，变得更像互联网公司：用低价甚至免费的噱头快速拉新，迅速扩大用户规模，加速融资进程，挤掉竞争对手。
很快，潜在的用户就被分食干净。整个市场增速放缓，前瞻研究院数据显示，2014年－2016年，在线教育市场增速直线上升，年增速从18.9％迅速攀升至27.3％，2017年起，增速开始回落，2018年预计年增速为21.1％，2019年将回落至16％。
细分赛道也变得拥挤，以英语学习为例，目前的代表性公司包括：主攻幼儿英语的VIPKID；主打口语学习的英语流利说；主打背单词的百词斩；主打阅读的薄荷英语……几乎每个细分赛道都已经有成形的头部公司存在，对于其他初创公司来说，无论选择哪个方向，都避免不了一场恶战。
资本是挑战的重要武器之一，有资本加持，公司才有实力去扩充师资资源，搭建销售团队，加码品牌推广或打价格战。
但资本和数据之间，又存在微妙的博弈——“资本凭什么支持你？”前述在线教育公司创始人说，“他要看到你的增长数据，才愿意继续给你投钱。”
互联网红利消失已经影响到多个行业，“买量贵”成为主旋律，获客成本呈几何倍数增长。
K12（kindergarten through twelfth grade,学前教育至高中教育）在线教育独角兽公司学霸君创始人张凯磊接受《财经》记者采访时透露：“即使是相对知名品牌，获客成本也都不低，尤其线上1对1模式。”
为了开辟新市场，他们把目光转向更深的腹地，三四线城市，甚至更偏远地区的市场。前述头部在线教育公司人士透露，目前在线教育的用户，都集中在一线和部分二线城市，“再往下，基本都是线下的培训机构占山为王”。
学霸君也是其中之一。张凯磊说，过去一年，学霸君为此新招了1000多名销售人员。
人们普遍认为，中国的教育资源并不平等，这样的不均衡，越到普通城市和乡镇越严重，互联网刚好能够解决这一问题，因此，在线教育公司更大的潜力在这些地方。
但现实似乎并不乐观。《财经》记者采访了多位四线及以下城市的学生、老师及家长，得到的回复几乎一致——目前并没有使用在线教育平台或工具的需求。
理由很简单，不少三四线城市以下的初中生和小学生没有太大的升学压力，没有需求；进入高中之后，开始高压教学，几乎每天从早到晚都在课堂里，也没有时间去甄别、对比和体验这些新兴的在线教育机构。
“我知道现在有很多做在线教育的公司，但是据说都鱼龙混杂，不想浪费这个时间，还不如直接找学校里的老师课后补补课。”其中一名高中生家长告诉《财经》记者。
种种形势之下，亏损问题进一步加剧。明星公司英语流利说今年9月上市，公司财报显示，最新一季度公司净亏损1.424亿元人民币，亏损幅度同比扩大120％。
持续亏损状态也让今年教育股呈现集体下跌的形势。东方财富数据显示，2018年，港股今年上市的7家教育公司，共计跌掉近百亿元市值。
资本与教育的天然矛盾
教育是一场润物细无声的长期灌溉，但资本追求的是快速爆发。两者相碰，一切都开始扭曲——数据增长比教学质量更重要。
一位关注在线教育领域的投资人表示，资本方很难去深入研究一家在线教育的教学质量如何，大部分时候只能通过数据去判断。
“成熟的平台，我们关注新用户的增长数据，以及现有用户的复购率、完课率、退费率等，在能够确保数据真实度的情况下，能够证明公司的实力。”前述投资人说，“对于初创平台，会更重视教师团队背景。”
真正在做教育的人，想的完全是另外一个维度。
“老师团队背景好，不代表教学质量就好。”前述在线教育公司创始人说，“要让学生保持长期的学习积极性以及真的能够消化、理解课程内容，影响因素涉及方方面面。”
孙剑所在的在线教育公司以英语学习为主，负责教研的合伙人并不过分关注老师的背景，他会去听每一堂课，以此来判断课程质量；要求老师在工作时间内，实时在线，随时回答学生提出的问题；并且开发了专门的提问系统，确保老师不会漏掉问题，其他学生也能看到这些问题和回答；此外，还搭建了一个英语交流互动平台，给学生提供课后练习的环境。
这些都是能够提高教学质量的方法，收效明显，这家公司的复购率连续两年达到200％，几乎没有中途退课的情况出现。
这对于教育机构来说，是个好消息，但投资人并不买单。
复购率高意味着用户都是老用户，他们的需求会越来越高，团队需要花费更多的精力为这些用户提供更高级别的课程，推广和拉新的力度随之就要降下来，收入规模和用户增长就做不上去。
创始人发现，在提高教学质量和加快融资之间，难以两全。
矛盾之下，灰色地带开始出现。
一位北京的妈妈并不打算在今年寒假继续报名在线的课程，去年寒假，她为在上小学的儿子报名了VIPKID和学而思网校的课程。
“孩子还是对线下课的积极性更高，学习效果也更好。”她告诉《财经》记者。
课程停掉之后，她收到了来自多个在线教育公司的“狂轰滥炸”，微信上，在线教育公司的对接人不断发来消息，推销课程，她甚至在一天之内接到多个推销电话。
据《财经》记者了解，电话推销是不少在线教育公司的主要推销手段之一，而电话信息的来源多样，有从数据黑产渠道购买；有通过百度、今日头条等平台购买的关键词转化信息；还有一些公司会通过推广免费试听课来进行手机号等信息的搜集。
多位接受《财经》记者采访的家长都表示，对这类推销电话烦不胜烦，但若站在在线教育公司的角度，就是另一种说法。“如果你拿到的用户信息足够精准，非常有效。”一位在线教育行业人士说道。
付费用户数量和复购率是在线教育公司融资的两大关键指标，孙剑提到，他们今年已经用了所有的办法来吸引新用户，都收效甚微，“正常的推广营销手段我们都用过了，没用，只能用笨办法，每天不厌其烦地推课。”
还有一些公司，连电话营销都觉得太慢，直接选择数据造假。
今年5月，在线教育公司成长保完成1.5亿美元的B+轮融资，一个月后，该公司被爆出通过刷单，造假营收数据。成长保相关负责人对此事回应称，刷单是公司部分员工的行为，内部已经开始清查。
一位知情人士向《财经》记者证实了成长保的刷单行为，并透露刷单的比例很高，他同时提到，“在线教育领域，刷单、数据造假，并不是个例。”
今年6月，美国空头机构浑水发布报告指责好未来部分财务数据造假，报告披露后，好未来股价一度暴跌15％，市值蒸发逾22亿美元。好未来相关负责人表示，浑水的指控“包含大量错误、未经证实的猜测以及对事件的恶意解读”。
截至目前，浑水并没有继续做进一步的指责，但好未来的股价在今年下半年持续下跌，6月至今，跌幅近40％。
孙剑心里已经开启了公司倒闭的倒计时，“其实我们也理解投资人，换做是我，也不会投一家没有明显增长的公司。”
但一些投资人仍然乐观，一位风险投资人今年开始转向关注在线教育行业，他告诉《财经》记者，教学的现金流非常坚挺，很多时候哪怕没有效果，家长也愿意买单，“很大一部分的家长认为，付了钱就心安理得了”。
下一步
张凯磊高考物理和数学都是满分，2004年他上大二时，为了赚零花钱，找了一份家教的兼职。因为上课效果好，第一堂课上完，学生家长就立刻给他推荐了数位家长，雪球越滚越大，他大学期间第一次公开授课时，报名学生数量就超过了400名。
大学期间，他休学创办教育培训机构问吧教育，2008年，这家小创业公司被安博教育收购。随后，他进入金融行业，但做教育这个念头一直留在心里。
2012年，他辞职创业，创立学霸君，“这么多年过去了，教育行业仍然存在低效的问题”。
张凯磊坦言，线下面对面的交流最高效，可以随时看到对方的反馈。在被问到为何还要选择线上模式时，他回答：“我们需要找到一个成本和效率的平衡点。”
解决成本和效率问题，是在线教育，乃至整个教育行业一直试图解决的问题。但教育问题错综复杂，大到地域、学校差异，小到学生个体差异，很难用一套标准化的流程来解决问题。
教育行业最显著的特质是分散，教育部数据显示，2017年，中国处于K12阶段的学生数量超过1.83亿人，中国教育机构数量在10.33万左右。
张凯磊则提到，中国零散的各类教育机构，至少有40万家，新东方与好未来两家巨头，总共只占据了不到5％的市场。“我们最大的竞争对手并不是新东方和好未来，而是那些分散在各个地方的小型教育机构。”他说。
分散的市场意味着难以形成多个巨头，目前市值最高的中国教育机构是好未来，市值近160亿美元，新东方市值83.84亿美元，VIPKID最新对外公布的估值是200亿元人民币，而更多已经上市的教育机构的市值甚至还不到10亿美元。
“在线教育领域，只看各细分领域的头部公司就可以了。”一位长期关注教育领域的投资人表示，另一位专注于早期投资的投资人则表示，处于早期阶段的教育机构很难有出头之日，“市场已经历了充分竞争”。
接下来，头部教育机构依然会占据主导地位，公司财报数据显示，学而思网校与新东方在线2018年营收仍然保持高速上涨，且能维持盈利。
同时，大量中小型的教育机构也有存活空间。放弃激进发展，维护好现有用户，依然可以自给自足。
不过，摆在这些中小型在线教育公司面前的另一道难关是，如何应对日趋严格的监管政策。
此前，在线教育是监管真空区，今年11月26日，教育部办公厅、国家市场监管总局办公厅、应急管理部办公厅联合发布了《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，在监管方式上，线上教育将与线下培训机构的管理方式同步，在线教育公司此后必须申办并持有办学许可证。
其中一个监管重点是，在线教育教师的姓名、班次以及教师资格证号均需在网站上予以公示。这对于在线教育机构来说，简直就是晴天霹雳。
今年10月，俞敏洪曾公开表示，“新东方的教师近50％没有教师资格证，这个情况还算是好的，大部分机构90％的教师都没有。”
另一个颇受关注的监管重点是，今年8月，国务院办公厅出台《关于规范校外培训机构发展的意见》，提出校外培训机构不得单次收取超过三个月的费用。
密集出台的监管措施意味着，在线教育行业即将面临前所未有的寒冬，无法在短期内获得大笔收入，对于本就处于亏损状态的在线教育行业来说，无异于雪上加霜；各类许可证、教师资格证等，也需要耗时费力准备，全行业性的调整即将到来。
目前具体的各项监管政策还未落地，业内人士透露，预计到明年初会陆续实施，也因为政策的敏感性，不少在线教育公司拒绝就政策问题接受采访。
任何时候，互联网等先进技术对于效率的提升都有目共睹。
一个典型案例是，成都市第七中学自2016年起，开设直播班。《中国青年报》报道称，过去三年，有来自248所贫困地区学校的超过7.2万名学生参与，三年后，有88人考上了清华北大，大多数成功考取了本科，在参与直播课程之前，不少学校每年的一本录取人数仅为个位数。
在线教育的初衷没有问题，互联网能够在一定程度上解决教育资源不均等的问题，也能有效地提高效率。但寒冬已至，或许所有人都应该停下来想一想，教育的内核究竟是什么。
张凯磊现在每天做得最多的一件事，是打开电脑看平台上的课程直播，电脑屏幕上，数十个小屏幕实时显示正在上课的老师和学生，他要求每个老师要直视摄像头，这样能够更接近面对面的感觉，一旦发现有教师视线偏离，他会直接切入信号，提醒老师。
这项工作看似无聊繁琐，他却很享受，这让他感到踏实。窗外的北京正在经历入冬以来的第一场寒流，正如当下的在线教育行业，但他说，“还远没到最冷的时候。”
（本文首刊于2018年12月24日出版的《财经》杂志）
