我们在前面章节所讨论的所有情况同样适用于公司，并且使用的一些例子就是来自公司，但它们是这么多社会困境中的参与者（在一些国家中他们就是法人），所以值得单独对其进行探讨。在研究社会困境如何影响公司之前，我们先要了解基本的市场经济中的供需机制，其本身就是一对社会困境。
设想一个当地市场有一群三明治商人，每一个商人都需要为三明治定价。三明治的制作成本是4美元，商人可以出售三明治并不赔本的最低价位是5美元。如果每个三明治价格是6美元，消费者会购买100个——每个商贩的销量相等。如果三明治价格是5美元，消费者会买150个——每个商人销量也相等。如果一个商人的价格低于其他人，那么整个行业都会采取降价措施。
商人面临一个社会困境，这类似于军备竞赛，或者类似于第5章中做不做广告的例子。将价格保持在一个较高水平对整个群体是有利的，如果他们一致将三明治定价为6美元，所有商人整体将获取最大的利润。但采用高价策略，每个商人都可能会按照自己的利益行事并抢占他人的生意。既然无法相信其他人不会那样做，那么他们都会先发制人地降低价格，所有商人最终都以5美元价格出售三明治（见表13-1）。在经济学中，这个效应叫作“竞次”[1]。
这个社会压力是持续有效的，日复一日，年复一年，商人都处在背叛降低价格的诱惑之中，不仅仅会降至5美元，如果可能的话甚至会更低。最终的结果是他们都以可能的最低价销售三明治，最终使得消费者得到实惠。
解决这个问题的办法也是显而易见的：商贩需要彼此信任。像第9章开篇讲到的小购物店一样，他们可以协商将最低价定为6美元，这样便可以使整体受益。这个做法在历史上是很常见的。中世纪同业公会机制便是一种使小贩彼此协作维持高价位的方法，除了通过同业公会参与商业交易外，其他都是非法的，这个机制由国王强制执行。垄断联盟是一种更为现代的形式；寡头垄断是另一种方式。还有一种方法是说服政府颁布法律，将销售便宜三明治的行为判定为非法。不管你以怎样的名义，最终结果都是为了定价。
商人喜欢这样做，因为保持高价位使他们有利可图。正如亚当·斯密所说：“同行商人很少碰头，即使只是为了嬉戏与消遣，但是所谈内容无外乎针对大众的密谋或者哄抬物价的伎俩。”
在历史过程中，价格固定取得了不同程度的成功。1有时，它可以持续很久。戴比尔斯成功地控制了钻石市场，并从19世纪80年代开始人为地抬高价格。有时，价格固定会很快失效，全球柠檬酸垄断联盟只持续了四年，DRAM计算机内存垄断联盟持续了三年。有时，是买家携手打破了垄断联盟，DRAM计算机内存的例子中是由捷威与戴尔公司联手打破的，但更为常见的是由政府打破垄断联盟。类似地，通常也是政府支持垄断的形成。黑市交易与其他商业常常在垄断之外进行，但垄断联盟只要将它们限定在最低的额度，垄断将持续运作。
这对现代市场经济没有益处。由竞争（商家为吸引买家而进行竞争）而不是垄断联盟定价是资本主义的基本信条。资本主义社会希望在卖家当中形成广泛的背叛，因为持续降价的压力会使整体经济受益。
其实还有一种社会压力同时起作用，并与第一种社会压力进行竞争（见表13-2）。
每个三明治商人都处在与同行组成的社会困境中，他们也都处于一个更大的由社会组成的社会困境中，包括所有其他三明治商人。与一方协作意味着背叛另一方，在现代市场经济中，后一个困境更常出现。2
这对买家非常有利，尽管更多的只是在理论上而非在实践中成立。只有当可销售的物品比买家的需求更多时，卖家才会争取买家，前面一个社会困境才会迫使价格一直下跌。
在一些例子中，买家也会被困在社会困境中，使价格上涨，这是市场经济的另一面：买家之间相互竞争。设想一个三明治商人还剩20个三明治待出售，而有40个买家，大家都想买一个，包括鲍勃。三明治的正常价格是5美元，但是商人把价格提至6美元。
这便产生了新的社会困境。其实鲍勃愿意以6美元的价格买三明治，但他更愿意花5美元买到，其他每个人都是这种心态。如果大家协作，并抵制三明治6美元的售价，卖家最终将被迫降低价格。但总存在背叛（一定要得到一个三明治）而不是协作的动机，协作的情况下买到三明治的人只需支付5美元（见表13-3）。
当然，这种情况从来没有在三明治店中发生过，但在房地产行业经常发生，买家会以比正常价格更高的竞价压过其他想要这份地产的买家。这也会在受追捧的音乐会以及体育比赛中发生，黄牛会建立一个黑市，当更多的买家竞买有限的座位时抬高票价。
这个社会困境会刺激拍卖，只要想得到某一件物品的竞拍买家比物品数量多，他们就会彼此竞争，将价格尽可能地推高。竞拍实施社会压力阻止买家勾结，比如，eBay使买家很难相互联系或勾结。
在百货公司的服装店中也存在类似的机制。所有百货商店最终都会清空过季的仓储，以很便宜的价格将其甩卖，即使会赔本，也比保留在衣架上或者库存中要好。如果爱丽丝在换季时找到了她想买的衣服，她就面临一个社会困境。如果她与其他人协作，不在衣服全价时购买，最终整个存货都将打折销售且是很大的折扣。但她也有风险，其他人会背叛并以全价购买衣服，她想要的衣服在季末可能已销售一空，更别说有什么折扣了。一些折扣零售商在销售策略中很明显地利用了这个社会困境。一件衣服刚开始是全价，每周都会打一次折，直到它到一个最终的折扣价位。购物者确实面临一个社会困境：现在以较高价位购买商品，或等到一个更低的价位，但其他买家也可能会抢先将衣服拍走。3许多古董店与委托商行也会使用这个策略，只要有多个买家想要同一件物品，这个便会起作用。
另外，传统的购物俱乐部允许买家协作并压低价格。除了最小化配送与展示成本之外，好市多或山姆会员店还会为顾客利益着想协商一个较低的价格。
这两个社会困境都假设在每一个子群体内，买家、卖家与三明治是不能相互转换的。当然情况并非总是如此，人类非常善于创新，我们总是寻找销量更多、利润更高的三明治销售方式，也在寻找更便宜地够买三明治的方式。卖家有两个基本方法：
●商贩爱丽丝可以以更低的价格出售三明治。如果爱丽丝可以在配料上节减成本，或者在制作手艺上进行改良，她可以比竞争者卖得更便宜或以原价销售，获取更多的利润，这两个选择都使她赚更多的钱。这可能也不会如愿以偿，如果顾客发现爱丽丝的三明治比鲍勃家的质量差，他们就不认为值这个价钱了。如果顾客没有发现爱丽丝的三明治有什么不同，那么爱丽丝就可以坐享其成了。她想出了一个降低三明治成本却又使顾客察觉不出有区别的方法。
●商贩爱丽丝可以销售更好的三明治。也许她找到了一个更昂贵但更加美味的配方，或使用一套更为复杂的制作手艺。她也可以把购买三明治体验做得更棒，比如微笑服务并试图记住熟客的名字。她可以以原价销售更好的三明治，这样能吸引更多的顾客，赚更多的钱，或者她可以为更好的三明治定个高价，只要顾客觉得新三明治的质量与额外体验值这个价位。当然，这要求顾客更多地品尝较好的三明治。如果他们这样做，爱丽丝便可以坐享其成。
这两种情况一直在发生。创新是市场经济中一个重要的刺激因素。从买家立场来看，顾客创新的方式是非常有限的。
这就是所有基本的供需经济，也是从社会压力角度来看的经济学。你可以将市场经济看作两对不同的有冲突的社会困境：一个是阻止卖家勾结，另一个是防止买家勾结。在当地范围内，道德与名誉压力是保证实现这些目的的主要压力。只要买家知道卖家的销售价位，而卖家也知道买家愿意支付的价位——当地市场通常是这种情况，竞争便成为设定价格的机制。如果存在足够多的卖家，他们便很难勾结并固定价格，当然，肯定会有人背叛进而削弱联盟。卖家可以比其他同行提供更多有差异的商品——以较低价位处理不太有人气的商品，或者高价出售人气很高的商品，买家也会相互竞争设定新的价格。在这个市场胜出的最佳方式就是以最低价格提供最好商品，也就是说，赢取质量与价格上的名誉。市场的流动性需要足够多的买家与卖家，还需要足够多的透明度使买家知道他们的购买情况如何。如果这些都能得到保障，市场便可以有序运行。
只有在你扩大范围的情况下，这些机制才开始失效。当卖家是大公司，与它们是公共市场上的独资企业相比，社会压力的效果是不一样的；在商品非常复杂的情况下（如手机计划）与商品非常简单时，社会压力的效果也不一样；当商业走向全球化时，社会压力的效果也不相同；当技术使那些公司在比它们的资本净值更大的范围内背叛时，社会压力效果同样不一样。
在美国颁布禁酒令的几年中，美国南部与中西部流行一种麻痹症，是由牙买加姜汁酒导致的（一种流行的专利药品）。其大多成分是酒精，6但是大约有50万瓶被掺入了神经毒药。很难想象名誉压力机制可以有效阻止这一类事情的发生。当然，销售这些商品的公司都陷入了丑闻，在成千上万的人被传染之前它们却都安然无恙。而且，这例事故使1938年食品、药品以及化妆品法案得以通过，并制定了药品进入市场之前先审批的条例。
公司是组织的一种，有各种各样的规模。生产牙买加姜汁酒的公司只有两个人与一间办公室。有许多公司的雇员超过10万人，沃尔玛雇用了超过200万名员工。它们也有类似个人的特性——它们试图最大化权衡，它们有自我保护的本能等，但它们不是真正的人，在一些很重要的方面与个体的差异很大。
这些差异会影响公司的背叛特性：
●它们有很强的个体利益：利润驱动，这是公司关注的唯一利益。公司应依法运营，对一家非营利公司而言意味着最大化股票估值。个体有更多有冲突的动机。
●它们必须聘请那些能最大化公司利益的人。包括经营公司的人，也包括在公司得到升职的人，倾向于将公司的利益（有时候是他们自己的个人利益）置于任何更大群体的利益之上。
●它们在好几个维度上都可能非常庞大。它们可以有许多资产、产品、销售、店面以及员工，这便增加了它们潜在的背叛范围：它们可以更为频繁地背叛，而每一个背叛的冲击力都会更大。
●它们可以在地域上进行扩张，扩张规模非常之广，可以摆脱物理位置的制约。这便减弱了制度压力对物理位置制约的有效性：法律。它也减弱了针对公司高级主管的道德以及名誉压力，只要它们对造成伤害的地域保持社交隔离。
●它们会很复杂，特别当它们非常庞大时。这会创造出更多不同规模与不同亲密度的子群体，它们之间的利益竞争会改变它们的行为，给它们更多推脱责任的空间。这也使本地员工很难看清利益冲突究竟为何物。有时，一家公司会由业务有直接竞争关系的部门组成。
●它们可以非常强大。金钱与规模的组合使公司非常强大，在政治以及社会层面上都是如此，它们可以影响国家的以及当地的立法。7
●百万大众都依赖公司提供的工作养家糊口。当一家大公司出现问题时，或者当它做出关于自动化生产线、业务外包、关掉或启动新产品线等的战略决定时，许多员工及其家庭会受到影响，整个社区可能都将受到影响。这说明社会压力机制会起到意想不到的作用。
●它们很难被惩罚。公司员工或所有者与公司本身并不一样，而且，惩罚一家公司在社会上会产生连锁反应，伤害那些对公司恶行完全不知情却受牵连的员工。
●它们可以永久存活下去。它们并没有被它们的创始人或者其他人绑定，可以活得比人的寿命更长。
●与个人相比，它们会损失更多。受损的名誉相对于个人而言会产生更为恶劣的影响，特别是那些大型公司，这使它们更为保守。
因为这些差异，社会压力起的作用也不同。道德压力在公司中被压制。我们在第9章中已经看到增加的经济激励胜过道德考虑。在极端的情况下，可以将人类道德复杂性压缩为一个经济风险权衡，使公司在道德问题上得到解脱。在第12章中，我们看到道德在层次结构中被削弱，对这一点进行研究的结果非常清晰。结果是显而易见的，与个人相比，公司的风险权衡更多地集中于赚取更多的利润。8人在情感上是很复杂的，常常愿意为了更为主观的利益而放弃金钱。公司由于其作为集体的属性，则更为简单，它们几乎非常肯定地选择获利更为丰厚的做法。比如，餐馆的大厨兼老板非常可能放弃些许金钱，来换取打造一家令他非常满意的餐厅的感受，而公司经营的连锁餐馆将会更关注经营的一致性与账本底线。
另一个例子是服装或鞋子设计师，他们购买在海外血汗工厂由儿童劳工制造出来的商品。个人可能会因为道德底线拒绝这样做，即使他将不得不为其他地方制造出的这些货物支付更高的价格，并放弃额外的利润。公司则可能购买血汗工厂的商品，只要购买过程合法即可。另外，如我们在第12章看到的，负责做出这个决定的人如果忽略道德考虑并与雇主协作，个人会发展得更好。更糟糕的是，如果公司不实现利润最大化，可能会面临股东的起诉。
另外，市场竞争鼓励卖家尽可能忽略道德压力。设想如果你在一家公司的会议室，讨论双爱尔兰税的漏洞，以及如何利用该漏洞为公司节省上百万美元。解释完如何完美合法地操作以及其他公司是如何做的之后，你会离“但是不道德”的观点有多远？即使你不想这样做，即使你不这样做，你的竞争者也会这样做，在市场上，你的竞争力就会被削弱，这与第10章体育赛事中使用兴奋剂的例子何其相像。道德与此无关，这就是商业。类似地，在较小的范围内，医院倾向于用别的团队替换掉不愿利用医疗账单漏洞的管理团队。
甚至当一家公司投身于看起来是利他主义的行为时，如给社区投资、参加慈善活动、呼吁遵守公平劳动指导等，它主要考虑的也是提升其名誉价值。称公司为“不道德的反社会者”并不为过，正如律师兼作家乔·贝肯所说。对公司而言，与道德最接近的就是法律，这个说法是非常贴切的。道德告诉人们什么是对的，什么是错的；法律告诉公司什么是对的，什么是错的。如果公司的行为与道德相符，通常是因为它们相信这样对名誉更好，至少可以更好地保持员工士气。这对个人或小规模群体运作的公司几乎是不可能的，在这种情况下，公司更像是个人的延伸。
或者像1792年瑟洛男爵（一名英格兰大法官）所说：“公司既没有可被惩罚的实体，也没有被谴责的灵魂，因此它们可以为所欲为。”用更为现代的语言，约翰·科菲写道：“公司没有可谴责的灵魂，没有可踢到的身体。”
针对公司的名誉压力也可能会失效。有一种观点认为市场自然的规范机制能提供足够的社会压力，因此一些机构性压力——法律与条例，都是不必要的，并且它们有诸多副作用。从本书的观点来看，这不过是名誉压力的另一个名字罢了。
让我们举个例子来看：瓶装水中的有毒物质。假设没有制度压力，只存在名誉压力，消费者将自己考虑他们所愿意忍受的有毒程度，然后决定买或者不买（这里假设清理有毒物质的代价非常高，导致瓶装水价格更为昂贵）。那些销售无毒水的公司享有好的名誉，而瓶装水中有很多有毒物质的公司将名声扫地，结果，为了挽回它们的名誉，它们将减少瓶装水中的有毒物质。如果这个能起作用，它确实“管理”了瓶装水公司。
我们已经知道针对个体的名誉压力太多时，名誉压力会失效，对公司来讲更是这样。
●公司会尽力维护它的名誉。就像一个人努力加强他的好品质，克服缺点一样，公司也是这样。区别在于公司会专门雇用一些人来做这些。公司的名誉管理等同于公共关系，公司会在广告上投入很多钱——仅美国一年的广告投入就有1300亿美元。在过去几十年中，广告业发生了彻底的改变，今天，它更像用健康适量的神经科学来进行心理操纵。10这样，在公司的行为与公众眼中的公司行为之间就存在很大的差异。消费者记住不同瓶装水品牌的相对毒性等级是非常困难的，尤其是当公司都打出“如果饮用我们的产品你会在异性交往中更有魅力”的广告。
●名誉要作为有效的社会压力机制，需要透明度。消费者可能对相对有毒等级并不十分了解，这样便不能影响到公司的名誉（他们可能不知道水中有什么化学物质，他们可能不知道这些化学物质在哪种浓度时会有害，他们也不知道人体饮用这些化学物质会有什么危害）。公司非常善于私下处理，特别是对那些使它们看起来不太光彩的事情。当然，一些检验公司会向消费者披露瓶装水公司的信息，比如消费者联盟，但这种需求总的来说不多。这里突出性效应很明显，当你想要一瓶水时，你最为迫切的目的是解渴，而不会是让第三方对水质进行评估。一个现实的例子是，公司已成功地抵制了为基因改造食品加注标签，这样消费者便不能自己决定是否要食用。
●公司可能会介入检验与评级过程。那些“独立第三方评估”并不总是独立的，如果没有透明度，消费者是无法知情的。
●不良行为带来的损失是如此严重，并不只会影响名誉。设想瓶装水的毒性已危及人的命，这时公司会破产，但这个惩罚不会与谋杀的情况一样。尽管这是一个极端的例子，在现实世界中确实有许多公司的产品导致长期疾病甚至死亡的事故发生。2007～2008年，全球有多家公司生产了被污染的血液稀释剂药品肝磷脂，用较便宜的合成配方来代替昂贵的自然处方。被污染的药物至少导致了150人直接死亡，我们却无法知道到底有多少人的死亡是与之有关的。
●名誉后果严重滞后于不良行为。如果瓶装水的毒性是慢性发作的，人们在数年内甚至十多年内都可能不会觉察到它的副作用。因此公司可以在它遭受名誉损失之前继续长期出售含有毒物质的瓶装水。记得“我要走了，你也要走了”这句话吗？它说的是经济学中理性人的利益策略。
●消费者可能不能对那些制作瓶装水的公司进行惩罚。在露天的市场中，消费者知道他们商品的提供方是谁。但在现实世界中，充斥着复杂的国际外包与转包，这就困难多了。在2011年，美国嘉吉公司由于沙门氏菌风险，召回了3600万磅的火鸡绞肉。那些火鸡不是在嘉吉的名义下出售，这使得消费者很难去状告嘉吉。在2005年，数据分析公司ChoicePoint允许一个犯罪组织偷取了140000位消费者的身份信息。如果消费者想要通过不再与公司打交道的方式来惩罚公司，他们不能这么做了。因为消费者已不再是ChoicePoint的顾客。
●不良行为带来的丰厚利润可以抵消名誉损失。如果消费者没有其他选择，只能购买瓶装水，也许就不存在竞争，或者地下水的毒性更厉害，公司就不必担心消费者的想法了。在现实世界中，许多行业都从让消费者不选用其竞争对手的产品而获利颇丰。11
当涉及品牌时，人们会使用许多东西来替代直接名誉。存在这样一种认知：人们会购买他们熟悉的商品。对此存在社会证据：人们会购买其他人购买的商品。甚至有一个叫作属性替代的概念：人们买红瓶子因为他们喜欢红色，而且没有其他选择方式。这是消费者很容易被操纵的一些原因。
名誉依靠透明度而起作用，但对于许多现代产品，卖方比买方知道更多信息。关于这一点有一个很常见的经济理论，叫作柠檬市场。通过在柠檬市场上的实验与观察，发现劣质商品会打压优质商品。也就是说，如果一家公司出售很便宜的有毒水，或便宜的不卫生的三明治，而消费者并不知道好产品与坏产品之间的区别，他们将购买价格便宜的，竞争者将被迫生产同样便宜的劣质产品。
我们所知道的名誉压力在小规模群体中的作用最为明显，小规模群体中人与人之间有很强的社交关联。当地公共市场上的三明治贩子可能不需要很多的制度压力，他就是社区的一部分，如果他的三明治很快让人们感觉不舒服，人们能够注意到这些，就不会有人再去购买他的三明治了。但这种类型的防护机制在社区规模变大之后，社交关联变弱，购买及出售物品的价值会增长，对个人的作用就不那么有效了，这对公司规模的适应性也很差。全球化使得名誉压力效果弱化很多，结果，背叛的效应更大了。以下是三个例子：
●在2011年，制药巨头葛兰素史克被处以7.5亿美元罚款，因为波多黎各工厂的管理者无视诸多美国食品药品监督管理局关于产品可能已被污染的警告。
●1990～2000年，有成百上千的海地、巴拿马、尼日利亚人在服用带有毒二甘醇（制作塑料的化学物质）的含药糖浆后死于肾功能衰竭。追求经济效益的制造商私下用有毒化学物质代替更昂贵且没毒的甘油。
●从20世纪90年代中期开始，福特汽车公司知道它的探索者车型很容易翻车，但是直到2002年，没有任何着手修复问题的行动。直到由于该问题造成185人死亡、700人受伤之后他们才开始着手解决这个问题。
就像道德与名誉压力对公司会失效一样，制度压力也会失效。我们在第9章中已经讨论过对个人失效的一些方式：解释开放性、漏洞、执行力差。对公司而言，情况更为严重，因为公司可以雇用更多、更专业的律师团队钻法律的空子。在处理个人背叛时，法律的实施对消费者更为友好。如果有人偷了你的钱包，你知道如何报警，但是如果公司违法了，你要找谁呢？
罚金是有效的制度惩罚，但如果额度不大就不会有效。为2010年大量超标的沙门氏菌负责的德诗家庭鸡蛋农场，在过去10年中因为违反健康卫生相关的法律被不断地处以罚款。在2011年，大型制药公司默克雪兰诺同意因在市场上非法出售药品利比而支付4450万美元的罚款。这看起来是很大一笔罚款，但你不知道的是，这个药物为公司带来25亿美元的年收入，并且该不法行为在8年的时间内一直存在。难怪这家公司屡教不改，罚款只是生意中的一项成本。另一个例子是，在一些国家，对使用童工行为的惩罚力度如此之小：埃及是59～147美元，印度是470美元，肯尼亚是70美元，尼加拉瓜是47～470美元，菲律宾是25～253美元，这就使得西方公司的背叛在经济上完全说得通。在第11章，我提到虚假的杀毒软件产业。一家公司忽视联邦贸易委员会的起诉，可能主要就是因为罚金与利润相比实在太少了。
在前面的章节中，我们讨论过公司内其他社会压力的失效：公司的员工背叛了公司，鼓励与公司协作并背叛整体社会的员工忠诚度，以及背叛公司却使其受益的员工。此外，公司与人的两个区别已在上面列出：上百万的人依靠公司而养家糊口，惩罚公司会在整个社会产生连锁效应，意味着为了社会的最佳利益，不要惩罚那些背叛的公司：这是聪明的公司可利用的事实。
对实力雄厚的大型公司来说，还有一种独特的社会压力失效方式：制定制度压力来进一步服务公司的利益。
设想一个对实力雄厚的利益集团产生影响的社会困境，可能是一家公司，或是一个行业，也可能是一个人或者一群人。它可以是想要政府补贴的石油产业（在2011年，美国为这个行业通过所得税款减额提供了44亿美元的援助，还没算上保护他们供给链的军事成本），或想要政府延长版权期限的迪士尼公司，这样米老鼠就不会流入公共领域。群体利益是公正地解决困境，公司的利益是被偏袒地解决困境（见表13-4）。
如果公司可以说服政府偏袒它进而解决社会困境，那么它的利益就变成了群体利益。这样，公司可以通过刻意改变法律来从精神上背叛，这样它们在实践中就不存在背叛了，因此得以消除社会压力。比如，通过这种方式，那些制作汽车座椅、安全气囊、全身扫描器、节能灯、监控摄像头、疫苗、氡探测器以及为学校定制的互联网防火墙的公司，使法律通过强制手段（或者至少是鼓励）保证它们被投入使用。医疗行业使得限制不正当拖延或拒绝服务所承担的责任的法律得以通过。
在一定程度上，公司在这里所做的就是逆转委托—代理关系，它们故意操纵制度压力，这样它们就可以从中直接获利或得到好处。在经济学中，为适应你的需求改变法律而又不增加成本，被叫作寻租行为。
一种操纵法律的方式就是执照许可。在过去数年中，在美国有几个州一直存在室内设计师许可证的争论，它确实是将骗子赶出这个行业的一种必要手段，但也是一种烦琐的、支持垄断的、反竞争的机制。另一种方式是通过民意调查。对衍生品市场不加管制的政治决定便是一个很好的例子：这不仅涉及说客以及改变法律的动员，也涉及说服记者以及公众的公共关系，说服他们相信市场处于非规管状态是有益的。
这里有另一个例子。液压破碎或水力压裂是一种通过压迫液体进入地下岩石带，从地下提取石油与天然气的方法。这个过程原本从1949年便开始商业化，在最初几十年的使用中，主要用于提高老油井的产出。随着最新水平钻井技术的发展，其与液压破碎一起，能够开采之前不能勘探到的深度，最近上升的油价又使它在经济上可行。然而，这个过程也暴露了一定的环境风险，最为显著的是过程中使用的化学物质，包括甲醇、苯以及柴油，可能会污染地下水，降低空气质量，并会损坏地表土壤，而且这些合成的有毒废水无法进行去污处理。这个社会困境看起来很像第9章中和尚鹦鹉的例子，你会期待社会来权衡这个工作是否值得去做，但使用这个方法的公司（哈尔波顿是其中较大的一家公司）成功进行游说，通过2005年的布什政府能源法案使其不用在《安全饮用水法案》下受到美国环保局的规管。这就是逆转委托—代理关系效应：政府变成企业的代理。
一个常见的做法是管制俘获，我们将在第14章对其进行探讨。另一种方式是出于简单的政治或经济理由而不受规管。住宅建筑商在过去数十年中因为劣质建筑一再被起诉，他们中的很多人都是违法了。“太大了不能规管”只是一个说法，这使得房主直到很晚才能发现他们的房子是不合标准的。银行业也在非常努力地摆脱规管，声称任何规管都更可能会损害经济，而不会对其有所帮助。
当谈及组织时，其规模与实力往往是相符的。立法机关曾经管治较少的人与较小的地域分布。在美国，在19世纪以来由州来颁布法律成为了20世纪的联邦事务。这本身没有什么问题，现在在这个范围内用这些法律更为合理。今天，国际立法机构有了越来越大的权力，只是因为在国际层面上有更多的事情要处理。
这对企业来讲尤其如此。宽泛来讲，企业存在一个基于特定时代科技状况的自然规模。过去组织的平均规模都比较小，然后规模慢慢变大，到了现在变得更为庞大。历史上只存在过很少的庞大组织：罗马帝国、天主教堂，等等，因为它们是由组织组成的组织。国家也是如此，美国有联邦、州以及市政府。这也是封建主义、军国主义、连锁商店以及大型跨国公司的情形。
现在的情况依然是这样，只是我们更加精于此道。组织规模受其周边流动信息的限制，组织内的人以及组织内的不同部门需要彼此沟通，组织的规模越大，就越难做到。大多数组织都是有层次结构的，使沟通较为容易。军队便是由特定技术水平能产生大规模组织的一个例子。当沟通成本高于成为组织的一个部门的价值时，制约就出现了，由经济学家罗纳德·科斯在1937年首次提出，被称作“科斯限制”或者“科斯天花板”，在该点，公司的回报开始消失，为组织增加额外的人不会给组织带来任何额外价值。可以把组织内员工的工作看成两部分：与组织内其他人的沟通以及为公司赚取利润的实际工作。有一些人的工作完全集中于公司内部，比如人力资源部。其他人做实际的工作，但依然担任一定程度的内部协调员的角色。存在这样一个点，再增加一个人便增加了所有人的协调成本，而该增加的成本胜过增加的那个人所能取得的实际的成果。因此，总体来看，公司雇用这个人实际上是赔钱的。15收集、流通、汇编、分析以及传播信息的快捷性影响了科斯天花板，信息技术的一个效应是它增加了科斯天花板的高度，因为咨询效率提高了。
较大的规模对社会困境产生了以下几个影响。
●大型公司的背叛会带来更多的危害。安然公司对美国经济造成了110亿美元的经济损失，这种程度的损失放在过去可能需要10多家较小的公司背叛才能造成。这意味着随着大型企业的发展，较少的背叛者可以造成更大的危害。因此社会需要更多的防护措施，来进一步减少背叛的数量，以保证潜在的危害保持基本恒定。
●在大企业中的个人会在更大程度上背叛企业，追求更大个人所得，同时给企业带来更大损害。1995年，尼克·里森在巴林银行工作期间进行的未授权交易直接摧毁了整家银行。肯尼斯·莱、杰弗里·斯基林以及安然其他几个高管摧毁了这家公司。2011年奎库·阿多博利给瑞士联合银行，造成23亿美元的损失。
●大企业有更多实力操纵社会压力，包括通过颁布专门法律使它们受益，通过将特定操作转移到特定国家以利用当地有利于企业的法律。不同国家有不同的（常常是相冲突的）定价法律，更利于跨国公司形成垄断。这类事情也可以更为本地化，直到最近，亚马逊公司一直利用它遍布美国的规模与无实体书店的优势，在大多数州避免上交营业税。
●惩罚大企业成本高昂，会对社会造成很大损失，所以让它们逃脱不良行为的责任也是情有可原的。当一家公司“太大了不能跌倒”时，一个更为恰当的表达是：当政府如此害怕公司倒闭带来的从属效应时，会保住公司以阻止从属效应的发生。17
●大企业内部人士在做是协作还是背叛的抉择时，情感上会远离受他们影响的人。道德压力在情感距离增大时的效用会降低，企业规模越大，情感距离也就越大。
●大企业背叛会损失更多。它们的名誉更为重要，名誉的损失将对企业产生更大的影响。这会对它们想要做的事情形成一种制约。
大企业也会有多个社会困境相互争斗的现象。比如市场上的三明治商人陷入与其他三明治商人的困境中，必须要相应地设定他的价格。为了阻止市场上三明治商人的联合，整体社会，作为更大社会困境的一部分，颁布法律来阻止勾结与定价。但一个生意较大的三明治商人有更多选择的余地，他可以在多个维度上扩展他的产品：
●规模经济。他可以大量采购配料，流水化制作过程。
●市场深度。更多的三明治品类选择。
●尺寸。较大或较小的三明治。
●时间。早餐三明治或午夜零食三明治。
●范围。三明治类似产品，比如热狗、百吉饼、包装、小松饼等。
●搭档产品。炸土豆条和苏打水等。
●服务。三明治预定、快递、免费无线网等。
所有这些使执行市场经济中的基本社会困境变得更困难解决。当一个商人多样化经营时，他就处于多重不同的社会困境中：一个是与市场上的其他三明治商人构成的，另一个比方说与炸土豆条的商人构成。但将这两款商品捆绑在一起，将三明治与炸土豆条一起出售，或者每周为购买三明治的人免费提供一个炸土豆条预定，他可以在两个社会困境中左右逢源，最后占了便宜。
我们在不同的产品机制中都能看到类似的事情：花旗银行销售信用卡、个人借贷或与信用卡绑定一起的防盗保护计划；苹果将硬件与软件作为整体商品销售；弗莱森捆绑销售电话、电缆以及互联网产品。产品捆绑销售与预订服务巧妙地隐藏了价格，消费者就更难做出购买抉择了。这里也存在一定的道德危害，花旗银行在反诈骗上投入得越少，保护计划回报得就更多；信用卡利率越高，消费者借贷业务就更为吸引人。
大公司还能使用一个收益流弥补另一个，比如一个大型零售商可以较大幅度降低商品的价格消除同领域的竞争，或者一家航空公司可以在某些特定市场上推出优惠机票来遏制竞争者。
当卖方可以从不同经营点获取多重收益流时，事情会变得更复杂。苹果公司出售iPhone与iPad给顾客，出售能销售苹果产品的权利给开发商，出售销售手机合约机的权利给手机公司。杂志可以出售订阅以及征订目录。这种事情被像Face-book一样的公司推至极端，它们甚至不会向使用它们产品的用户的收取费用，而是通过向第三方出售关于用户的相关信息而获利。18结果证明，免费提供一个产品或服务与低价策略是非常不同，没有人能够说清楚“免费”是怎样扰乱市场的。当存在其他收益流时，一个开放市场中最优的生意之道——以最低的价格提供最优的产品，便会失效。
当产品或服务进入门槛很高，竞争者不会涌现时，会引入额外的复杂性。在一个开放的市场中，如果三明治商人都以过高的价格出售，总会有其他人进入该领域开始以较低的价格出售三明治。在手机网络、计算机操作系统领域、航空机票会变得更为困难，因为这些领域都需要巨额的前期投入成本。行业可以通过元博弈（meta-game）来阻止竞争，比如汽车行业收购无轨电车网络然后将其拆除，或大型农业公司游说政府对小农场主加以严格苛刻的规管条例等。
高科技企业还有一个在小范围开放市场中并不存在的问题：背叛的风险比企业本身的价值都大。下面我用一个例子进行阐述。
化工厂存在恐怖主义风险。一些有毒物质，比如碳酰氯、氯以及氨等，会在针对化工厂的恐怖袭击中释放出来。数百个工厂将威胁成千上万人的生命，也有人说会威胁上百万人。这不是在吓唬你，现在关于这类恐怖主义袭击有多现实存在一些争论。
在任何情况下，问题就剩下如何最为有效地保护化工厂不受威胁。一般来说，我们会把安防工作留给工厂的老板。基本想法是，每个化工厂的老板对风险有最深刻的认识，并且如果安防失效他们将被扫地出门。任何局外人（在这种情况中是指管理机构）都可能办错事。
化工厂的确是有安防措施，比如围墙、防护装置、计算机与网络安防。它们已经将自动防故障装置的机制融入操作中。19它们要遵守相关的条例。问题是仅有这些可能还不够，任何理智的化工厂老板在安防上的投入取决于工厂所能提供的价值。也就是说，如果工厂价值1亿美元，那么花费2亿美元在安防上就讲不通了。如果被攻击的概率不足1%，在安防上花100万美元也讲不通。然而，在这个问题上的权衡往往不是这么简单，因为必须将出现事故后你的名字出现在各大媒体所招致的名誉损失考虑进来，之前的想法只是最为基本的考虑。
但对于社会，一次实际攻击的代价十分惨重。如果恐怖分子炸掉一个中等人口密度区域的化工厂，死亡人数可能就是成千上万，受伤人数将以百万计。非直接经济损失将达数十亿美元。氯气工厂的老板不会对这些成本负责，对他来说，这些成本应由整体社会来承担。
当然，工厂老板会被起诉，但是他不会承担比他的公司价值更多的风险，诉讼的结果也可能出人意料。报酬丰厚的律师能够创造奇迹，法庭也充满了变幻无常，而政府也可能介入将其保释（如在“9·11”之后对航空公司的处理）。聪明的公司常常将风险资产转至从属公司，或干脆完全将其出售。矿山企业一直都这样做。
所有这些的结果是，把防护问题留给工厂老板来做远远不够。
总的来说，对风险权衡负责的人会做出对他最为有利的选择。因此当社会指派一个代理使其做出对社会最为有利的权衡时，社会必须解决委托—代理问题，并且保证代理会做出与社会一致的权衡。我们将在第14章中看到政府机构是如何失效的。在这种情况下，对企业也会失效。
回想当地市场上的三明治商人，爱丽丝是其中一员，并且不诚实、寡廉鲜耻。她不讲道德，她甚至可能让顾客中毒。事实上，只有法律能阻止她的行为。她已打好如意算盘。
她有机会使用不达标但更为便宜的制作流程，她也可能购买了不干净的配料。不管她做了什么，她降低了她的成本并且没有被她的顾客察觉。
如果她销售有毒三明治增加的利润是1万美元，她被逮到并被处以罚金的概率是10%，那么任何超过10万美元的罚金将使其协作（假设她是理性的，并且损失10万美元，这对她而言是很大一笔钱）。
现在考虑一个大型三明治企业——爱丽丝食品公司。因为爱丽丝食品公司销售如此多的三明治，背叛将增加100万美元的收益。受惩罚的概率还是10%，罚金必须超过1000万美元才能使其不背叛。但还有其他问题，爱丽丝食品公司有500万美元资产。对公司来讲，最大可能的罚金是公司所有的价值。任何大于500万美元的罚金可以当作500万美元考虑，因此当背叛增加的利润高于500万美元时，爱丽丝食品公司会在理性上选择背叛，而不管罚金是如何设定的（假设被惩罚的概率还是10%，且没有道德良知）。
换个角度考虑这个问题，假设爱丽丝食品每年能赚1000万美元，但有5%的机会害死许多人（或者遇上其他能让公司破产的事故）。从长远来看，这肯定是赔钱生意，但是短期来看，管理层可以期待10年的赢利期。对CEO来说这已是相当大的激励了。
当然，这个激励会被对那些追究个人责任的相关法律抵消。计算的复杂性意味着许多公司不会有意做出这类抉择，但总是有一些人想要背叛。
当背叛的价值相对公司总体价值增加时，这个问题将会更加频繁地发生。大公司通过违反法律相关规定多赚数百万美元是比较容易的。但只要可能发生的最严重的惩罚是企业破产，就会存在受罚可能性足够小时完全理性的非法行为。20
任何太大而不能倒下的公司（政府将保住它们而不是让其衰败）是由纳税人签署的免费保险策略的受益人。因此中等规模公司会评估背叛的成本与收益，太大不能倒下的公司知道有其他人会承担一些成本。这是会明显改变风险权衡的道德危害，并且限制了制度压力的有效性。
当然，我并不是说所有企业会进行这些计算，并且做出考虑后的非法行为。还存在一些道德与名誉压力防止个人以及企业背叛。但企业日益雄厚的实力、日益庞大的规模使这些更可能失效。如果你认为罚金力度应与造成的破坏相称，并且公司不能购买针对这类不法行为的保险，当公司能做出更具危害性的事情时，作为防护手段的罚金就变得不那么有效了。如果公司能够对上千万人的健康产生危害，或者造成大规模的环境破坏，危害就大大超过了整个公司的全部价值。简言之，企业越大，它对社会造成灾难性结果的可能性就越大。
注释
1.有一个关于行业在自由市场经济中定价的理论：成熟的行业只有几家主要公司一起长期商谈：那些公司可能会有一些执行官，他们在职业生涯中也服务过所有其他公司，与其他公司执行官有着不错的私人交情；也可能有先前在公司工作的管理者，以及作为管理者的前雇员。这时，在他们中存在足够的信任来结派形成垄断。另一个研究者写道：成功的垄断需要两个条件——卖方市场销售高度聚集以及产品高度同质化。进入的高门槛能保证垄断长期有效。
2.我们通常允许公共设施的垄断，如电力、天然气、电话，等等。基础设施的成本太高昂了，而赢利又比较少，市场经济很容易让卖家出局。考虑到这些，社会促成了公司垄断，然后严格管制这些公司。如果科技改变了基础设施成本，解除对这些行业的管制就是合情合理的。
3.我忽略了挂在衣架上的衣服过季或过时的任何效应。
4.同样的社会困境存在于劳动力市场上。个体卖家（潜在的雇员）相互竞争买家：工作。就像三明治市场上的竞争导致三明治的价格十分便宜，劳动力市场上的竞争导致最为廉价的劳动力。但在这种情况下，社会承认更高的劳动价格存在内在的价值，因此允许卖家将自己组成协作型的组织：工会。
5.当然，我指的是一般顾客。会有一些顾客注意到三明治的质量变差了，他们可能发现买不到更好的三明治了，或者要去高档的店里购买更昂贵的三明治。我们有时会去高端购物店以更高的价格购买有机食品，它们与50年前最为常见的食品质量相差无几。
6.将其称为“药物”允许公司利用禁令的漏洞。
7.举两个例子：鲁伯特·默多克与他的新闻集团成立了福克斯新闻网；大卫与查理斯·科赫以及他们的制造投资公司科氏工业集团是茶叶党的创始人。
8.也有例外情况。巴塔哥尼亚服装公司就是最大程度上的社会资本主义。
9.19世纪英国存在一个很大的争论，成立有限公司的条件是否应尽可能宽松，或者每家单独的公司是否需要国会法案。争论的焦点在公司没有灵魂，因此不会对谋反有负罪感。
10.广告可以植入错误记忆。
11.与这个对应的经济学术语是锁定。想想电话与手机计划、电脑与操作系统、游戏控制台，等等。转到另一个竞争者平台很困难，因为会损失数月的预订服务，需要购买新的应用并熟悉操作，放弃已经购买的设施，等等。转换成本很低的行业非常容易受到名誉改变的影响。如果你喝了一瓶可口可乐并且不喜欢这个口味，明天很容易就能转到百事可乐这个品牌。转换成本高的行业就困难得多，如果你的手机运营商提供的服务很糟糕，你也不大可能转换运营商，因为转换很麻烦并且成本较高。提升转换成本是公司精心设计的限制坏名誉影响销售的方法，这也是现代公司经济试图打破的市场经济中的基本社会困境。
12.InnovativeMarketing公司以及它的CEO詹姆斯M.雷诺（James M.Reno）最终将180万美元的判决讨价还价到了极少的1.7万美元退税以及10万美元的罚金。考虑到其骗局涉及的资金据估算有1亿美元，他们显然走在了前列。
13.在2011年4月，美国国会委员会的报告表明，在2005～2009年，美国14个业界领先的水压致裂公司使用了超过2500套水压致裂产品，包含750种混合物，其中超过650种被发现能够致癌或可能致癌，这些物质或排放的有毒气体都属于《饮用水安全法案》的规管。
14.公司的主张基本上是：我们认为很安全；化学物质都是商业机密。
15.同样的情况解释了为什么向许多大项目派遣更多的员工，最后却导致项目失败。
16.有两个基本的方法来增加科斯的天花板：一个是减少内部组织任务的成本；一个是减少组织构建分层组织的成本。科技在这两个方法中均能起到作用：旅行科技使得人们可以到处旅行，通信科技带来更好的协调与协作，信息科技允许信息在组织内部流动。所有这些科技在过去几十年中取得巨大进步的事实推动了组织规模的不断增大。
17.参议员伯尼·桑德斯实际上给出了一个合理的观点，任何太大不能倒下的公司，都是因为其规模太大而无法退出市场。
18.使用谷歌或Facebook网站的人不是这些公司的顾客，他们只是公司出售给顾客的产品。总之，如果你没有支付钱，那么你就是产品。有时，即使你付钱了，你依然是产品。这在互联网领域并不少见。传统的广播以及电视节目是免费的，观众是卖给广告商的产品。报纸的价格比产品成本低多了，差价由卖给广告商的读者弥补。
19.许多大型化学公司在工厂中使用有毒物质，比如碳酰氯、异氰酸甲酯以及乙烯，但不会在不同地点之间进行转移。他们最小化作为处理中间过程的存储，对于罕见的极端有害物质，存量绝不会多；相反，它们只存在连接反应器的管道中，在反应器中反应物会与之发生反应。
20.对个体而言，这被称为免责，通常涉及最小化资产。对公司也不例外，可以通过最小化附属公司的方式实现，因此这种措施的可靠性对没有资产的公司就无从谈起了。
[1]竞次（raceto the bottom）指为了获取竞争优势而剥夺本国劳动阶层的各种保障，人为压低员工工资，放任自然环境的破坏，从而获得价格优势，即打到底线的竞争。
