从信任的角度来看，社会性困境涉及红皇后效应。一方面，背叛者应该朝着能够更有效地欺骗协作者的方向演变；另一方面，协作者应该演变为能够更好地识别背叛者。这是一场欺骗能力与识别欺骗能力之间的竞赛。
有许多关于识别欺骗的研究，发现人类在这方面看起来并不十分擅长。也有例外，人们可以学着改善此点，但是总体来讲，我们不能辨别讲真话的人与说谎者。像乌比冈湖都在平均以上的小孩一样[1]，大多数人都自以为在实际中更擅长识别欺骗。我们更擅长预测谁是协作者、谁是背叛者，但这方面的能力是很有限的。1
这一点非常令人惊奇。红皇后效应意味着双方都必须改进才得以生存，然而在这种情况下，背叛者更有优势。一个可能的原因是，我们已经演变出了另一种识别谁能信赖以及谁不能信赖的办法。人是社会性的，在发展过程中我们与同样的人一次又一次地打交道。我们不需要非得擅长预测坏的行为，因为我们很擅长在事后识别出坏的行为，并用名誉来惩罚它。2
事实上，我们的大脑特别进化出了事后对欺骗进行处理的机制。也许这个可以从华生选择任务（WasonSelection Task）[2]中最为形象地看出来。这个测试比较了人们解决一般逻辑推理问题能力与解决识别欺骗者框架内出现的同样问题的能力，例如，“如果爱丽丝去波士顿，她会乘火车去”与“如果爱丽丝可以买到酒，她的年龄超过21岁”。人们通常更善于解决后一个问题。另外，对执行该任务的大脑功能磁共振成像扫描表明有专门的大脑回路负责对欺骗者识别。
回想一下第5章中密封包裹交换的例子看起来多么勉强与不自然，因为该过程不仅仅涉及短期抉择，还有许多其他考虑。商业并不是一锤子买卖，它会周而复始、日复一日地发生，并且经常是与同样的人群打交道。我们熟悉打交道的人以及公司，可能是通过某人介绍，或是偶然得知，也可能是因为他们的品牌。每个人都有名誉，并且非常重要。我们与其他人协作部分是出于道德原因，但更多的是因为我们渴望得到奖励（受欢迎），并且害怕被群体中其他成员惩罚（排斥），大多数观察和实验得到的证据支持这个假设。3
鲍勃是一个有信用的商人，也因此获得了很好的名誉。如果他欺骗了爱丽丝，她便再也不会与鲍勃做生意了。更糟糕的是，她将告诉她的朋友。4鲍勃的名声如果是个骗子，他就不能再从商了。假设鲍勃因为欺骗导致名声扫地，损失的名声比出售物品价值更大，那么他便不再有困境了。不管爱丽丝做什么，协作对他都是有利的。名誉对鲍勃是如此重要的一个因素，他甚至都得允许爱丽丝事后撤消交易，即允许退货。5这是最为基本的破坏声誉的威胁。生意人得让顾客开心，否则他就会名声扫地。因为顾客知道这个道理，所以也就更加愿意相信商家（见表8-1）。
在过去，顾客的名誉比今天重要。当生意都是与当地市场的当地商人进行时，顾客的名誉与商人的名誉同样重要。在今天商业全球化的背景下，潜在的客户可能远在地球的另一端，客户的名誉就没有商家的名誉重要了。尽管这样，还是出现了新的确定潜在用户正直程度的手段。在线名誉系统可以让商家与客户对彼此的名誉进行互评，eBay的反馈机制就是这样（在2008年，eBay改变了这个策略，考虑到商家对这一过程的滥用，它不再允许商家给顾客反馈）。
我们很认真地对待名誉，并且花了很多时间以及精力维护它，有时，甚至拿生命捍卫它。7我们会如此极端，是因为认识到如果希望得到别人的信任并与我们协作，我们必须有一个良好名誉。所以我们保持名誉良好，掩饰缺陷，或者完全捏造一个名誉出来。
很明显的是，心理学与大脑研究表明，与正面信息相比，我们会更深刻地记住人们的负面信息，会记住更多的细节，并持续更长的时间。也就是说，知道谁会欺骗比知道谁值得信任更为重要。
我们也非常善于接受别人的名声。有一个理论，谣言的起源是作为一种了解别人名誉并帮助我们知道谁可以信赖的机制。当然，谣言需要语言。人类在地球上造谣的能力是独一无二的，8并且地球上到处都会有人非常热衷此事。它告诉我们可以与谁合作以及不可以与谁合作，因此也可以知道可以与谁打交道。它有助于建立群体利益与群体规则，也可以作为社会性压力而起到一定作用，观察研究与实验表明谣言能够帮助人们遵守规矩。社交网络便是这些远古需求的现代佐证。
名誉是一个提升欺骗成本并增加协作便利的通用机制。卖艺人通常不相互拆台，因为他们不想在同行中留一个坏名声。钻石批发商通常都及时还清他们的债务，不私拿别人的钻石，也不会以次充好，因为他们不想在圈子里坏了自己的名声。囚徒有时不会相互告发，因为他们不想被城里其他罪犯看作背信弃义的叛徒。
接下来讨论当我们的行为被别人观察时，我们会如何恰当地调整。澳大利亚纽卡斯尔大学心理系的咖啡室是使用荣誉机制运作的，就像费尔德曼的百吉饼生意。研究者发现如果在盒子的上方贴一个画着一双眼睛（并不是整张脸，只是一双眼睛）的标牌，人们付的钱会比标牌上画的是花朵的情况下多出两倍。类似地，那些被告知只能从满满一碗万圣节糖果中取出一个糖果的孩子，当他们一个人时，发现当碗放在镜子前方时孩子的欺骗便会少一些。在孩子们做实验之前便登记了他们的名字以及地址的情况下，欺骗会进一步减少。同样，宗教通常会有一个无所不在的观察者。上帝是无所不知的，也是一个人最终名誉的仲裁者，审慎的信仰者便会依此行事。9
我们不仅捍卫自己的名誉不受破坏，也会不遗余力地彰显我们的好名声。这可能是公司很夸张地宣传顾客打分或者产品质量获奖情况，也可能是平凡的“我投过票”的小标签，美国的许多投票点在大选之余的日子都会给投票者发放并佩戴上这种标签。这个效应既有名誉的也有道德的。投票者可以在公开场合表明他们的行为服从群体利益，并且投过票，同时也提醒了其他人的公民责任。用德国的谚语说就是“做好事并谈论它”。10
我们仍需要其他几个方面以保证名声压力系统的有效性。我们并不是总能确切地知道别人正在做什么。也许他们是协作者，而我们却以为他们是背叛者，相反的情况也存在。也许他们只是偶尔做一些不好的事情，又或者仅仅是因为他们没有想清楚。尽管偶尔会有一些误解，名誉机制也要照常运作。这要求两方面事情：悔悟与宽恕。如果你不小心背叛了，那么道歉，改正并且返回协作状态。如果某人对你做了这些，原谅他并返回协作状态。
我在这里省略了很多微妙的细节。宽恕是一种复杂的情感，并且在宽恕与易受骗之间以及悔悟与软弱之间都存在一道纤细的界线。刚果民主共和国东南部的方言奇卢伯语是最不好翻译的语言。“伊隆加”（illuga）的意思是一个对侮辱在第一次可以原谅，第二次可以容忍，第三次既不原谅也不容忍的人。英语的说法更为爽快：“欺骗我一次，是你的耻辱；欺骗我两次，是我的耻辱。”
在整个历史的大部分进程中，生意是一个本地行为。名誉使其能够运作良好，然而只有在当地范围内能得到保证。西方世界远距离商业贸易的出现得益于欧洲教友派信徒的参与，他们在商业伙伴中拥有很高的贸易信誉度。17世纪中期以前，欧洲商人与其他国家的商业伙伴贸易的风险很大，因为商家都会以自己的利益行事，并且可能会违背做出的承诺。远洋交易过程中的未知因素太多，所以潜在利益常常是超越被惩罚的可能性。然而，教友派信徒将其诚实生活的宗教承诺以及他们对每个人核心价值的信仰，体现在了所有商业交易中，认为合乎上帝旨意比赚取一笔快钱更加重要。他们从符合良知的行为中获取的益处，以及在宗教与商业圈里保全名誉的益处，远远大于从不良交易中获取的短期钱财收益。如果发现教友派信徒不诚实交易，他不仅面临事业倒闭的风险，还可能会被驱逐出宗教团体。因此，教友派信徒即使在对自己不利的情况下也会选择协作，所以当他们在行业内的地位越发牢固时，他们在海外交易中也逐渐站稳脚跟。
教友派信徒是一个例外。名誉作为社会压力有一个问题：它不具有很好的可调整性。回想邓巴数，我们可以认出1500个人，但知道他们名誉怎样的数量就要少得多了，可能是500人，也可能只有150人。我们的交际圈一旦变大，我们就需要其他机制来推断出他们的名誉，而不是直接通过对他本人的了解。因此，正如你预料的那样，我们发展出了一些这样的机制。
一个方法是根据群体成员推断名誉。我们可能相信拥有某种肤色，说某种语言，或者信奉某种神癨的人是不可信任的；我们可能相信教友派信徒是可以信任的。
在17世纪中期，教友派信徒对一般团体都是有意义的。在历史的不同时期，成为共济会会员或美第奇家族成员也都有这样的意义。在12世纪，你带着一纸从英格兰签发的律师信函，一路到耶路撒冷都会畅通无阻。在11世纪，中世纪地中海马格里布商人拥有与教友派信徒相类似的名誉。1000年以前，整个帝国都相信罗马的推荐信。
政治科学家罗伯特·普特南认为，种族分化的增加会导致不信任情况的加剧。对很多现象的研究都可以表明这个效应，比如合搭汽车、秘鲁小额贷款合作社以及内战逃亡者。更为糟糕的是，其他种族内在的不信任不会因为本族内信任的增加而抵消；跨越不同团体的信任会随着种族分化的增加而进一步变弱。11
因此，我们会使用许多成员属性标签来确定谁与我们更像：语言、着装、种族、帮派、发型、文身、首饰、T恤衫标语、食物偏好、手势、私人握手、演讲中的用语、正式成员凭证等。我们会根据职业、居住地、政治倾向、宗教信仰、性取向、爱好以及其他许多你可以想到的分类进行概括论断。理论认为所有这些都是史前同族认知机制的残留。尽管这个机制在过去比今天运作得更为良好，但我们的大脑今天依然很依赖这个机制。
以外观为例，许多实验表明我们更可能相信那些与我们看起来很像的人，这一点在不同种族中都得到很好的验证；实验者修改了面部数码照片使其多多少少与被测者相似，发现许多遵循既定社会规则的行为与面部相似程度有关。
方言是一个很有趣的划分群体成员的标签。随着大众媒体的国家化与国际化，口音以及方言都在慢慢退出历史舞台，但人类历史的大部分时期，它们还是本地化的。12它们很难被模仿，除非你是天资禀赋的模仿者，因为它们通常在人的青春期便已定型。在世界范围内，很多证据表明人们更倾向与那些说相同方言的人协作。比如，在一个实验中，被测者更相信与他们说相同方言的人。13我们天生便会改变说话以及肢体语言的方式，通过这种方式来模仿周围的人，无意识地融入群体之中。14当然，该结论的另一面便是我们不大可能去相信与我们看起来不像的人。方言倾向似乎是同族认知机制的残留。
值得注意的是，那些涉及长期的（甚至多代的）协作与信任的群体成员标签很难被获得或模仿，而涉及短期协作与信任的标签则较为容易地被获得或模仿。通过学习知识与技能而成为一个足球迷、集邮迷或教堂成员是较为容易的，而获取一个新的面部特征，比如内眦赘皮，或者学会一个方言是很困难的。
通过群体成员属性来考量名誉并不是对一个人预判的好方式，该做法的另一个名字是“刻板印象”。但是，考虑到我们打交道的人数不超过150个的能力，甚至不能说出超过1500个人名的能力，这也不是没有道理的认知捷径。历史过程中，我们打交道的人数在不断增加，不得不开发这些捷径。将一个人看作一个特定团体的一员，不管是种族团体还是职业团体，可以帮助我们做出他可能与我们合作还是背叛的判断。如果他与我们在同一个团体中，他就可能遵守与我们相同的种族道德。
回想黄金法则，仅想着协作还不够，你必须知道你所在的社会对协作的定义，这样可以让别人知道与你的合作是可靠的。有一本很流行的商业成功书试图“改进”黄金法则，创造了“白金”法则：人们想让你对他们做什么时，就给他们做。这条听起来似乎更具利他性，但其并没有编码到我们大脑中。试图想出别人想要什么是很容易出错的一件事。很容易把你想要的当成他想要的。当然，如果你只是与和你类似的人打交道，他们想要的可能就是你想要的，这样就完全没问题。
社会规则告诉我们如何协作，这也是社会在道德方面倾向同质化的一个原因：这是有益的。当道德不同的人们在打交道时，他们对如何协作可能会有不同的默认假设。记得第7章中马奇根加部落的人吗？他们对“公平”的定义与西方人完全不同。如果我们都认同怎么样做才是协作，协作才能顺利进行。15
当然，我们的大脑的确天生有着对群内/群外的划分，但划分这个做法并不总是正确的。16因为各种各样的原因，刻板印象是很糟糕地对一个人做出预判的机制，因此我们应当努力超越这些本能。
另一个帮助调整名誉的替代品是承诺。对一个行为，我们做出不可能违背的承诺，就可以补偿名誉的缺失。考虑妓女与潜在客户之间协调的问题，这两个人在一家酒吧遇见，并同意在男子楼上的酒店房间相见，费用为100美元。她想让男子提前付费，因为她不相信男子会像承诺的那样在他酒店房间里把钱给她。同样，男子也有所顾虑，一旦妓女收到钱，待会儿可能就不会跟他到房间了。如果两个人可以相互信任，这个问题就很容易解决了，但是他们谁都不信谁。
一个解决办法是将100美元钞票分成两半，每人拿一半。至少在美国，半张100美元是没有价值的，所以任何一方都没有钱。现在双方可以在约会方面做出有效承诺了：这样她才可以收到另一半100美元钞票，而他也可以得到服务。如果他们中任何一方背叛，不去约会，那么就没一个人可以得到钱。17 eBay的第三方支付服务就是完成这样的功能，它们通过强制买卖双方做出一个他们都不容易违背的承诺促成信任。
一个类似的机制是故意截断你的后路，这样你便没有选择，只能遵守你的承诺。这可能意味着烧掉你身后的桥。在1519年，当荷南多·科尔特斯侵略今天墨西哥的维拉克斯时，毁掉了带他们过来的船只，对等他的阿兹特克人以及他的部下做出没有退路的承诺。
第二种证明实现承诺的方式是分步骤达成目标。当我雇用一个合约工来修理我的房子时，合约规定了项目的几个里程碑，并对每个里程碑支付对应部分的工钱。我支付合约工部分工资，他做到工作的对应部分，然后我支付他更多，他做得更多，等等。分步骤的做法帮助双方在整个项目进行过程中相互信任，因为背叛的后果被减轻许多。
这也是冷战主义蕴含的互相确保摧毁的基本思路，美国与苏联都使对方相信它们承诺在遭到袭击的第一时间会大规模报复，结果是任何一方都想使用核武器。这两个国家通常都不会相互信任，但是它们都相信另一方会丧失理智地执行它的承诺。
第三种证明实现承诺是方式是礼制。这可能是签订商业交易后的握手、结婚庆典，或者童子军加入仪式。礼制能够起作用，是因为要拿名誉做赌注；以及社会会惩罚食言者。当然，只有在每个人了解礼制的内涵以及外延是什么后，才能起作用。
第3章中扎哈维的障碍信号是另一个调整名誉的方式：以代价高昂以及难以模仿的方式来彰显我们的名誉。这些包括公开参与宗教服务来证明我们的道德，18招摇花钱以彰显我们的社会阶层，参加特定活动以表明我们的政治或文化倾向。19贵族有一套很复杂的礼制体系。银行会耗巨资去建造难以设计的大楼以彰显其健康的金融状况。罪犯也会发出信号来表明他们作为职业罪犯的“良好”名誉：囚禁时间（一起囚禁的人可以证明）、文身以及故意对自己身体的伤害。
品牌是另一个调整名誉的方式，其原理与群体成员类似。在许多情况下，我们与一些组织打交道时，会把对方作为一个群体看待，而非个体。也就是说，麦当劳协作的名誉对我们是否信任它更为重要，而其单独一个餐厅或一个单独的员工并不会影响太多。
品牌并不意味着品质，只是比较能保证遵守规则。连锁餐厅并不一定能提供最好的品质，它们能够保证在所有餐厅里提供遵守规则的服务。所以当你在麦当劳或奶酪蛋糕工厂坐下时，你知道你会吃什么以及要付多少钱。它们的名誉减少了不确定性。
广告会影响消费者将一个特定品牌与一个特定名誉相关联起来。共享的品牌名称是将个体名誉聚集成顶级群体名誉，该名誉如果得到很好的维护，群体的所有成员都会受益。公司会让消费者注意它们的从业年数、规模以及产品与服务的品质，不遗余力地加强它们的名誉。那些鼓吹公司在环境、工作问题上的立场以及对公益事业贡献的广告无处不在。沙特本拉登集团建设公司的委托人花了很大力气使其与恐怖主义保持距离。
为了确定品质，消费者常常依赖通过品牌提供的认知捷径，甚至会对优质名誉的品牌支付保险费用。针对波尔多红酒的一个研究发现，顾客会为更有名誉的厂商支付保险费，尽管红酒本身并不比其他厂商好到哪儿去。品牌的观念也已经渗透到个体名誉。职业顾问现在建议从业者要“建立他们的品牌”。
最后一个调整名誉的方法是体系化，不是去信任某个人或者某家公司，我们可以信任系统。专业警察队伍以及专业司法意味着你不必去信任某个警察，你可以信任刑事司法系统。信贷局的领导也不用决定是否信任某个借贷者，他们可以信任信贷评级系统。信用卡减轻了商人计算出一个顾客是否有能力晚些时候还贷的麻烦，系统为他们做了上述工作。邓巴数表明我们能够深入了解的人不多，能够知道是否值得信任的人数更是非常有限，单独一个系统可以作为上百万个人是否可以信任的抉择代理。
我们在网上有许许多多这样的经验：eBay上卖家的评分，Yelp上餐馆的评价，安吉清单上的列表合约查看，医生、会计以及旅行社查看等，几乎是你所能够想到的一切事情。社交网站使得名誉系统化，我们根据自己的朋友圈子表明我们可以信任谁。
这是社会压力方面取得的一个巨大进展，其允许名誉在全球范围内调整。在以往，公司可以无视一小撮顾客的抱怨，因为它们的广告远胜于口口相传的名誉破坏。但是在互联网上，情况已不再是这样了。一个很微小的有损名誉的抱怨可以对公司名誉带来巨大影响。
另一方面，就在这些名誉系统成为一个巨大的成功时，它们也带来了新的信任失效问题。因为潜在的背叛者可以攻击名誉系统，这些系统不得不采取防护机制。这一点我们将在第10章进行讨论。
除非有直接后果，否则名誉无法成为有效的社会压力，因此我们既奖励协作者，也要惩罚背叛者。
我们在不经意间通过一些行为奖励协作者。我们会选择与已被证明是值得信赖的商人做生意。我们在那些已被证明是值得信赖的人身上花时间；我们雇用信誉良好的员工，对协作的员工给予提拔与奖励。从一个安全角度来看，友谊是对协作的双向奖励机制。
所有这些奖励的共同之处是使其参与。人是社会性动物，我们通过允许别人融入群体的方式给出奖励：不管群体是做什么的，群体获得了什么利益或者取得了什么样的地位以及信用。我们的大脑天生需要协作，我们迫切渴望被允许加入群体之中。
我们也惩罚背叛者。如果使其参与是公认的奖赏的话，驱逐则是相应的惩罚。在我们的进化过程中，最严重的处罚便是被从一个群体中驱逐出去。人类是如此地相互依赖，这个惩罚不啻死亡。
我们今天依然会驱逐人，比如告诉某些人我们不再是朋友，让他们再也不要过来了。我们会断绝与特定亲戚的关系，将某人踢出在线社区，在Facebook上解除好友关系。在不同的程度上，一个丧失信用评级的人基本上已经被驱逐出了借贷圈。
也有其他一些没这样严重的惩罚：身体暴力、没收财产等。有时，我们称这些为“报应”。以下是缅因州捕龙虾的渔民对群体中侵犯传统边界的成员进行处理的方法：
一般而言，一而再地侵犯领域边界将导致对侵入者渔具的破坏。一个人对闯入者给予警告是很常见的。在一些地方，通过将两个钩子系到侵入者浮标的轴上发出警告；在其他地方，则会轻微破坏罗网。这时，大多数闯入者会移开他们的罗网。如果他们不移开，便会被“切断”。这意味着切断浮标与罗网之间的线，这样罗网便会沉入水底，船主再也没有机会寻得它们……一个侵犯边界的人通常不会在言语上对自己进行辩解，而毁坏侵入者渔具的人一般也不会承认。20
大多数惩罚都不是这样极端。我们依然会与一些朋友出去闲逛，但内心不再那么依赖他们，也不会告诉他们很私人的秘密。我们依然会邀请那些亲戚来家里进行假日聚餐，但不会与他们有过多的交谈。
羞辱是一种常见的名誉惩罚方式，因此，也是一个重要的社会情感。我们与朋友、同事经历过很多非正式的羞辱。正式些的例子包括警察登记簿报告、IRS季度美国公民取消列表、支付CEO超额薪水的曝光、电视播放逮捕过程，媒体报道中游手好闲的父亲，以及一些像《美国通缉令》之类的电视节目。当然，这些都有技术成分，将一些放入制度压力分类会更为合适。
非正式的惩罚如此常见，以至于很容易忽略它们。一个总是与同事冲突的员工会发现自己困于孤立无援的境地，或者被指派到全夜班的岗位。一个与保姆调情的丈夫可能被他的朋友和家人劝阻，告诫这样的行为是不可接受的。一个支持反动政治立场的电影明星可能导致票房惨败，因为观众会因此而抵制他的电影。
非正式的惩罚在我们的社会中是很常见的，它们在孩童时期便已盛行，从小孩玩耍到学校中的群体排斥。一些群体通过驱逐他人来定义自己。
记得第7章中的坏苹果效应吗？像你期待的那样，如果惩罚是有力度的，那么坏苹果效应便会减轻。
有一个老观点，惩罚可以从一个人转移到另一个人身上。在许多传统中，上帝除了惩罚违背者，也会处罚违背者的亲属。21在一些社会中，如果爱丽丝杀了鲍勃，鲍勃的一个亲属可以杀害爱丽丝的一个亲属，这样便可得到相应的补偿。纳粹将其纳入政府政策之中，称作“施芬哈福特”（sippenhaft）[3]，该做法是一种社会压力。如果爱丽丝考虑违背群体规则——杀掉另一个人、通奸，或其他行为，她不仅要担心其他人或上帝对她的报复，还要担心对她家人的报复。如果她背叛别人，那么她家人受到的威胁一方面提高了她背叛的代价，另一方面她的家人也会在第一时间劝说她不要背叛。某些政府对自杀式袭击的家庭的报复便是一个例子，当然，这会导致非常恶劣的后果。想想强奸受害者的“荣誉杀人”，或者历史过程中不同文化背景下的世仇，如海菲茨家族与麦考伊斯家族。[4]
鹰鸽博弈有一个变种，其可以演示名誉是如何解决社会困境的。在该博弈变种中，鸽子更可能与鸽子打交道。当这个发生时，老鹰会被隔离，因此其数量也会减少。
与基本的鹰鸽博弈相比，协作是一个更好的策略。稳定的数量中老鹰的数量更少了，因为鸽子更可能与其他鸽子打交道，进而有效地隔离了老鹰。被冷落到一起的老鹰会在内部争斗，相互残杀。回到人类社会，我们在寻求协作的人时会表现得尽量协作，并且躲避那些可能利用我们的人。从第3章协作的演变过程中可以知道：协作者最好能够看清谁是协作者。名誉不仅鼓励协作，并且使背叛者被边缘化，少到可以轻易地被处理的地步。
这一点非常重要。我们一直在讨论社会困境，该困境似乎只有要么协作要么背叛两个选择。在现实世界中，我们经常要选择哪些人可以打交道。我们不会漫无目的地进入一家商店，想着商人是否会欺骗我们，相反，只会去那些店主可信的商店。尽管我们可以用背叛以及欺骗来惩罚店主，但我们更愿意去其他地方购物。
在第3章中，我们知道协作要具备两个条件：互惠的利他主义与精确的理解力。道德与名誉，我一直将两者称为社会压力的主要工具箱，提供互惠的利他主义。即使这样，名誉社会压力也会在许多情况下失效。
背叛者采取措施隐藏那些有损他们名誉的事实，或操纵一些表面现象帮助提升他们的名誉。回想20世纪70年代中期，约翰·韦恩·加斯强奸并杀害了33个年轻男子。尽管如此，他的芝加哥邻居以及市政与慈善机构的同事从来没有怀疑过“踩高跷小丑”加斯，竟然会做出比好意逗儿童快乐更为残忍的事情。在英国，哈罗德·希普曼医生有一个类似的故事。他被邻居称为“社区顶梁柱”，在他被抓住之前，至少杀了250个人，大多数是老寡妇。然而，大多数例子都不会这么极端。一个政治家可能去教堂并且公开祷告，让选民认为他是很诚实的，其实他是一个伪君子。一个在欧洲徒步旅行的美国人则可能在他的背包上背着加拿大的旗帜。
骗子会花很多时间粉饰他们的名誉。他们采用各种支持、假象以及其他演员（雇用骗子），通过表现得很真诚、自信以及鼓励信任，使得受害者相信他们有着良好的名誉。公司与政治候选人都做过类似的事情；他们付费雇用一些支持者，故意传播一些美化他们名誉的假信息。这些做法在互联网上变得更为流行，也更有效。雇用写手写一篇虚假博客、博客评论、微博、Facebook评论等。eBay上的骗子创建虚假的反馈，给他们自己更好的评价。还有一些公司专门给你提供虚假的Facebook好友，使你看起来人气很高，能够吸引更多的人。
背叛者试图最小化坏名誉对他们的影响，结交新的朋友，搬到另一座城市，再极端一些的话，改名、做整容手术或者盗用别人的身份。菲利普·莫里斯改名为奥驰亚，因为谁会从一家烟草公司购买他们的卡夫奶酪通心粉？瓦卢杰航空公司在1996年592号航班坠机之后便名声扫地，现在改命名为穿越航空公司继续运作。黑水公司作为防御承包人，因为伊拉克战争诉讼而臭名昭著，改名为Xe服务，然后又改为爱琪。美洲学院因为培训了许多侵害人权的拉丁美洲军官，学院改名为西方半球安全合作研究院。
公司通过广告和公关来最小化它们品牌负面名誉的影响。跨国食品与消费产品公司，像联合利华与宝洁故意将公司品牌轻描淡写，而更加注重对子品牌的打造。积极打造子品牌有许多市场营销方面的原因，但一个安全考虑是，如果一个子品牌出了问题，负面的公共关系不会扩散至整个公司的产品线。
有一些人压根不注重名誉。像个人道德一样，个人在关注名誉方面也是有差异的，人与人之间有差异，不同情形下也有差异。有一些人很关注名誉，其他人则不那么关注。当然，这些都是在一定的情境中。我们因为不同的个人属性，在不同的群体中有不同的名誉。
有一些人以不恰当的名誉而收场。即使一个人没有做错事，也不一定能保证他的名誉不会受损，不真实的故事也会错误地流传。有些人会因说谎而拥有恶劣的声誉。我们知道有些人与他们的名誉是不相称的，这些名誉有好的也有坏的。
背叛者聚在一起形成一个群体，在该群体内将拥有不同的名誉规则。帮派成员在群体中兴旺发达，当然，他们在更为广泛的群体中臭名昭著，但他们更在乎他们在帮派内的名誉。该情况也能解释与主流文化不同的道德体系下的背叛者：一个大麻烟吸食者在没有吸毒者的群体中将会非常难过，如果在周遭发现有其他人也吸毒则相对轻松很多。他的朋友将会帮助他背叛。事实上，他选择与一小部分背叛者协作，而不是与不抽大麻的大多数人。这与那些因恐惧而默默祈祷的人一样，包括早期罗马帝国的基督徒、后来的异教徒、西班牙后驱逐时代的犹太人、前苏联时代虔诚的俄罗斯东正教。我们将在第11～12章中对此进行更多的讨论。
因背叛获得的价值可能让人甘愿损坏名誉。也许是一次性的大笔交易，商人愿意牺牲他的名誉以获取巨额钱财，或者可能是商人能够超越名誉的情况。22我们都听过家庭装修合约工得到一单大合同，然后并不去履行这个合同，或者敷衍、劣质地完成工作，最后带着钱消失，这被称作“一夜消失”。他们已经做了风险权衡，并且认为他们的名誉没有那么重要。如果他们是职业骗子，一笔大额支付甚至可以巩固他们在同行中的名誉。风景区内的餐馆可以提供一些糟糕至极的食物，因为它们相信既然没有回头客，名誉就不那么重要了。公司CEO可能认为公司修复名誉受损的能力允许公司逃脱一些错误行为的影响，而这些行为在没有高效公共关系部门支持的情况下是不能得到授权的。
名誉压力失效最为重要的一个原因是群体变得太大了。23得益于科技进步，名誉压力可以在全球范围内调整：想想公共人物与名人、公司与品牌或者互联网上个人的名誉；想想eBay的名誉系统、与Yelp一样的评价网站或者我们如何在兴趣共享网站上结交朋友；想想FBI罪犯数据库、信贷当局把握关于你的信息或者谷歌数据库中关于你的兴趣；想想护照、驾照或者员工标记卡。这些都是名誉体系，都用来在不同的风险权衡中施加名誉压力。
但这些体系可能会发生许多不准确的情况。我们所知道的名人、公司以及远方人们的信息并不总能与实际相符。这不仅仅是大规模处理所引发的天生错误，也因为这些体系可以被操纵，而支持体系的技术也可能被攻击。为了能够调整名誉，我们需要相信这些名誉系统，但这些信任的根基并不见得牢固。我们将在第10章对此进行更多的讨论。
与人满为患的公交车或城市相比，名誉压力在人们都互相了解的群体中最为有效：比如朋友圈或办公室同事。住在一起的邻居们很擅长解决争端，而居住没这么近的人在这方面就不大擅长了。
然而，一旦群体的规模变大，人们的社交关联性变弱，名誉就不能单独起作用了。
心理学家朱利安·爱德尼对哈丁的公地悲剧评论道：“对于一个简单、独立、可维系、运作良好的公民团体，上限人数只能是150人。”24
11年之后，邓巴写道：
哈特教派信徒是现代北美信奉正统派基督教的人组成的群体，他们公有制地生活与劳作，认为150人是他们群体的人数上限。他们设定群体规模的原因很有意思，他们发现当群体超过150人时，他们不能只通过同辈压力控制成员的行为。
哈丁对哈特教派信徒的评论写道：“也许我们能够说，只有人数少于150人的群体，才可以被真正地管理——被良知所管理。”
我曾在某处读到过警察代表了社会系统的失效。25社会系统应该能够自我监控，不需要正式的规则以及强制执行。然而，社会不是自我监控的，并不仅是因为我们害怕维护治安的手段，这只是社会群体规模增大带来的自然结果罢了。
注释
1.研究者使用囚徒困境来研究这个问题。背叛的人预测其他参与者有76%的背叛率，而协作的人预测有68%的协作率。用外行的话说，人们反射性地认为其他人跟自己一样。更为有趣的是，在一个试验中，人们在与其他人交谈半个小时之后，要求他们预测对方的行为。然后，人们就可以更好地预测谁会协作，谁会背叛。在另一个试验中，多局囚徒困境博弈中的参与者要评估他们对手的意图。协作的参与者更擅长认出其他协作者，背叛者经常将协作者误认为背叛者。这并不奇怪，人们总会在他人身上看到自己的影子。
2.名誉在第3章中提到的许多“博弈”中都很重要：最后通牒博弈、独裁者博弈、公共产品博弈，等等。当受测者的行为被研究者所知或与其他受测者能够碰面时，他们会表现得更加利他、公平以及协作；当受测者完全匿名并且单独在一个房间时，他们的表现就不同了。
3.在1984年，政治科学家罗伯特·艾克斯罗德（RobertAxelrod）研究了迭代的囚徒困境。他设置了计算机竞标赛，并且邀请了所有学术上的同事彼此竞技。他的发现很有趣，当然“后见之明”的意味很浓。成功的策略有以下四个基本特征：
它们是利他的（艾克斯罗德使用的词语是“善良”），意指他们在对手背叛之前不会背叛。
它们是报复的，以牙还牙。
它们是宽容的，在稍后会再次协作。
它们是非嫉妒的，他们的目标不是超越对手。
最为成功的策略（称为“以牙还牙”）极其简单。以牙还牙的参与者会首先协作，然后模仿对手之前的行为：如果他的对手在这一局中协作，以牙还牙者会在下一局中协作；如果他的对手在这一局中背叛，以牙还牙者会在下一局背叛；如果两个以牙还牙者竞争，他们都将长久地协作下去。从本质上讲，艾克斯罗德发现了名誉。
4.多数人认为，不满的顾客会把这种经历告知9～10个朋友，13%的人会告知20个或者更多的朋友。在Facebook上，顾客会告知任何他们认识的人；在Yelp上，顾客会告诉任何他们不认识的人。当然，在第一手得到的名誉与第二手得到的名誉之间存在差异，类似于第1章中讲过的人际与非人际信任。
5.塔吉特百货曾经会接受不是在塔吉特购买的货物退货，他们认为与跟顾客争吵相比，接受退货更为明智。现在他们不再这样经营，可能是因为太多的背叛者利用了这个机制。
6.囚徒困境实验证明，当参与者知道彼此的名誉（不再匿名）时，协作率从50%涨到80%。
7.决斗不总是非理智的，对该做法的经济分析表明，这是讲得通的，它考虑到当下的名誉现实。类似地，发生在犯罪世界中的拿生命捍卫名誉的事件，在经济层面上也是说得通的。
8.黑猩猩通过偷听第三方沟通可以了解其他猩猩的名声，但它们不会直接交流其他黑猩猩的名声。
9.伊斯兰教中至善的概念——人们应该行善。帕斯卡的赌注将这个观点看作愤世嫉俗的结论：最好协作（信奉上帝、遵循上帝的旨意等），不要背叛，因为背叛的潜在后果太严重了。
10.更好的是，做善事并让大家秘密地发现，像英国随笔作家查尔斯·兰姆（CharlesLamb）说的那样：“我所知道的最大的喜悦是悄悄地做善事，并意外地被人发现。”
11.也有反面的证据。在一些情况下，多样性看起来会加强协作。埃里克·斯兰纳（EricUslaner）对普特南（Putnam）的论文产生质疑，多样性社区会更加协作，因为居住其中的人们更可能接受陌生人到他们的“道德社区”。这显然需要更多的研究跟进。
12.住在挪威峡湾两侧的人们说着不同的方言。直到最近，英国人仅能通过英语口音认出30英里范围内的本地老乡。
13.人类学家大卫·奈特（DavidNettle）运行了有趣的仿真，与鹰鸽博弈规则类似，他设定了人造世界，其中为了生存人们必须协作，而且个人可以选择想要协作的对象。当只允许个人与说着同样方言的人协作时，鹰在种群中的数量会比不把方言作为一个因素时要少。这没什么奇怪的，我们已经知道基于亲近关系的互利是物种协作演变的一种方式。最有趣的是，奈特发现这种使用方言机制的社会压力，当方言在每一代都变化很快时最为有效。这个仿真反映生活中的变化，历史上，人类的方言只在很少的几代中有明显的变化。
14.我们也试图采用其他文化规则，这样其他人就不会感觉陌生了。我们会小心地用两只手递名片给日本同事，我们也会在喜欢红酒的情况下陪德国同事喝啤酒。
15.对另一个对囚徒困境的分析证明了这个观点。至今，我们对爱丽丝与鲍勃的选择做了相当直接的分析来决定哪些抉择更好。人们也可以通过考虑爱丽丝与鲍勃会进行不同选择的概率来扩展这个分析：如果爱丽丝与鲍勃不是完全的陌生人，可能彼此已有所了解，也知道另一个人会如何行事；如果爱丽丝与鲍勃处于同一个囚徒困境，并且知道鲍勃来自同样的文化，拥有同样的宗教，来自同一个社会阶层，爱丽丝会合理推断出鲍勃会做出与自己同样的抉择，并且最终会选择她的选择。尽管她事先不知道鲍勃的决定，只知道鲍勃跟自己很像，他们很可能进行同样的选择。给定一个假设，爱丽丝只会在协作—协作与背叛—背叛中进行选择，困境不再存在了，因为协作—协作更好。
16.总之，“是”不意味着“应该”，即存在未必合理。
17.机制不是完全对称的。一旦约翰将钞票撕成两半，就是沉没成本了；但是妓女并没有风险，如果她没有赴约，她没有收益任何，约翰却损失了钱。
18.有一个理论认为，代价高昂的宗教仪式，比如华丽的葬礼或成人礼派对，是一个信号机制，表明忠实于既定社会准则的行为。
19.代价越高并且越难模仿的信号，它们会更加值得信任。类似地，奖金越高，信号越容易被核实。如果你申请的工作是外科医生，与申请侍者相比，你的简历会被更为仔细地查证。
20.缅因州捕龙虾的渔夫有一个机制，在正在繁殖期的母虾尾巴上刻上"V"形记号。其他渔夫捕到这只带有记号的龙虾就要将它放回河中。这是通过道德以及名誉来解决的社会困境，"V"形记号可以更容易识别出母虾，并使出售龙虾变得困难，因此协作变得更加容易。
21.以下几个句子表达了相同的意思：
“上帝使祖先的罪在子女身上得到报报应。”——欧里庇得斯。
“父辈有罪恶，你虽无罪，亦要遭受惩罚。”——贺拉斯。
“耶和华在他面前宣告说，耶和华是有怜悯、有恩典的神，不轻易发怒，并有丰盛的慈爱和诚实。为千万人存留慈爱，赦免罪孽、过犯和罪恶。万不以有罪的为无罪，必追讨他的罪，自父及子，直到三四代。”——《圣经·出埃及记》。
“父债子还。”——莎士比亚
22.我一般不相信体育场外的黄牛。我可能不会再见到他们，所以他们肯定会骗我一笔。如果门票难以伪造，情况将改善很多，这就是防护机制。但是现在很多门票是通过在线交易打印收据，并验证条形码，这无法阻止黄牛一次次重新打印并销售同一张票？我实质上买了一个密封的袋子，在到检票处之前，不知道手中是门票还是一盒石头。
23.名誉不会按比例缩小。如果你和家人一起吃饭，没有人在意你吃多少。只要在亲密的关系中存在信任，大家已经知道谁能吃多少，而且也相信每个人都能吃饱。有时，这种事情在亲密的朋友之间也会发生，或者存在于亲密的商业伙伴中，但这时可能会出现更多的背叛行为。
24.埃德尼列举了小规模群体更有效率的几个原因：群体间的交流更为有效，容易发现个体如何应对资源稀缺问题，个体逃避责任变得更为困难，关系不会太疏远，钱的作用较小。埃德尼写道：“可以关注于改善群体本身，就会很容易监控剥削的权力，面对面的交流有利于个体间建立信任。”虽然他没有使用相关的术语，但他确实是在讲道德以及名誉压力。
25.米歇尔·福柯（MichelFoucalt）说过类似的话，当他被问及为什么作为一名终身教授会参加学生游行时，他说：“我认为使用物理强制力是警察的职责。因此，任何反对警察的人都不能让他们伪善地将强制力隐藏在必须遵守的命令之下。他们必须完全执行所代表的东西。”
[1]此处指乌比冈湖效应（LakeWobegon Effect），源自加里森·凯勒虚构的草原小镇，这个小镇上的女人都很强壮、男人都很帅、小孩都出类拔萃，但他们经常做出荒谬可笑的事。社会心理学借用这个词指人们总觉得自己各方面都高于平均水平，即自我拉抬偏差。——译者注
[2]此为一个心理学实验，由PeterCathcart Wason提出。——译者注
[3]这是一种株连法令。——译者注
[4]美国电视剧《世仇》（Hatfields＆McCoys）中的两个家族。——译者注
