曹国伟开启掌权时代
时间拉回过去，互联网泡沫破灭后，中国互联网公司苦苦寻找盈利方向。
移动互联网时代到来之前，整个中国手机内容市场是电信巨头的天下，各家互联网公司想要获取用户，都需要经过他们的短信渠道，把内容推送到用户的手机上。
新浪在2002年看到了短信业务带来的发展契机，2003年和2004年新浪完成了对广州讯龙和深圳网兴的收购，并从无线增值业务中收获颇丰。无线增值业务解决了新浪“活下来”的问题，让门户网站第一次找到了盈利方向。
2004年，新浪的广告营收增幅已经落后于竞争对手。在这种情况下，时任CFO的曹国伟开始担任COO，全面负责新浪广告销售业务。他上任后，着手建立新的销售队伍和体系，打破增长瓶颈。2005年，新浪在广告收入已经领先的情况下，增长率也超过主要对手，牢牢占据门户网站广告霸主地位。
2005年对新浪是个特别的年份。年初，陈天桥的盛大悄悄通过四家关联公司，在一个月的时间里收购了新浪19.5%的股票，并在2月19号突然宣布这一动作。陈天桥向美国证券交易委员会(SEC)提交了受益股权声明13-D文件，称这次收购是战略投资，有意收购新浪并谋求控制权。
新浪管理层经历了短暂的措手不及后，祭出了“毒丸计划”，如果盛大继续收购，所有股东将有权半价购买新浪股票，稀释盛大股权，直至没有威胁。
这次收购反击战，被很多媒体称为第一和第一的较量，盛大作为网游第一巨头偷袭了网络门户的第一巨头，如果成功，中国互联网的历史又将改写。新浪最终成功反击。
2005年9月，新浪推出博客，并推动博客迅速成为现象级的互联网产品。博客第一次给个人提供了发出声音和建立个人影响力的平台，大量明星名人、草根博主在博客发布文章，不仅提升了个人影响力，也给用户提供了更丰富的内容。
到了2006年，新浪博客成为中国博客行业访问量最高的博客频道，新浪率先完成了从门户向博客的跨越。2018年8月，用户量9000万的网易博客宣布在11月30日停止运营，侧面宣告博客时代的过去，引得无数的网民缅怀。
虽然博客实现了一定程度上的言论平权，但用户总是善变的。昔日的博客名人，有的已经成为企业家，有的活跃在微博，有的活跃在更垂直小众的社区，互联网的迭代频率让人来不及伤感。不拥抱就淘汰。
九年新浪经历了沙正治、王志东、茅道临、汪延四位CEO后，2006年迎来从CFO起家的第五位CEO曹国伟。从此，“并购专家”、“资本高手”曹国伟成了新浪炙手可热的人物，奠定了他在董事会的地位。但他真正得到大展宏图的权力，要在两年后董事长段永基卸任开始算起。
他上位后，明确新浪将以新媒体为主业，标明了媒体发展的三个方向：内容形态多媒体化、消费终端移动化、内容来源PGC和UGC化。他认为互动将是媒体发展的重要方向，并成立了互动社区部。
微博正是来自这个部门研发的产品“新浪朋友”。2009年，新浪高管奔赴成都聚会，曹国伟提出向Twitter学习、围绕核心竞争力、全力以赴做微博，推动新媒体进入社交媒体时代。
在确定方向的同时，决定“不做什么”往往更重要。以视频业务为例，2006年之后视频行业进入“风口”，优酷、土豆等视频网站不断获得融资，搜狐、腾讯、百度也相继推出视频业务。
不过，新浪始终坚持不做长视频和版权视频，不少内部人员认为，研发技术和操控资本都不是他们强项。后来的事实证明，视频行业很快进入争夺版权的烧钱大战。直到现在，仍没有一家视频网站能够盈利。
新浪不做的也不止是长视频，还有游戏、电商、搜索等等，总有人问，新浪为什么不做这个或者那个？每个人都能说出一二，可每个人又有局限。
当然，最多的答案还是说新浪没钱。新浪确实没钱，因为它是一个媒体公司，媒体公司的价值不能用钱来衡量。流传了很多年的一个段子是“新浪一年的利润，还不够在五道口买套房”。买房肯定是够的，买楼错过了就错过了。不过好在，新浪最后终于有了自己的办公大楼。
即便曹国伟成为了掌权者，但新浪的股权分散、管理层与董事会脱节、权力不够集中、决策成本高等问题一直萦绕在他的脑海中。在很多重大决策和发展方向上，董事会举棋不定，这对新浪长期发展十分不利。
精通资本运作的曹国伟自有办法。2009年9月28日，新浪宣布曹国伟为首的管理层以1.8亿美元收购入560万普通股，成为第一大股东。那天恰好也是曹国伟加盟新浪十周年纪念日，当天晚上新浪的高管聚会，这个理性的人难得喝酒动情了一次。到了11月25日，新浪MBO宣告正式完成。
曹国伟的心态发生了改变，以前是一个外来的职业经理人，现在他是一座城池的掌门人。在给所有员工的邮件里，曹国伟写道：“从今天开始，我们将实现自己角色的转换，以一个创业者的心态来面对我们的未来。”
在新浪身上，又一个新名词出现在中国互联网界——MBO：公司管理层买断本公司的股权，使公司为私人所有，进而达到控制、重组公司的目的。这是一个集权的过程，对新浪至关重要。但“MBO本身不是个灵丹妙药，它只是创造一个更好的环境，让我们有更大的控制力，更加按照自己的想法去做事情。”
此役结束，外界对曹国伟刮目相看。新浪的经验教训，留在互联网的历史里，现在所有互联网公司的创始人，都希望将企业的控制权牢牢的控制在自己手里，哪怕自己负面缠身，哪怕无以为继。
其他竞争对手纷纷倒下，微博也走上了开挂的道路，不玩微博，成了鄙视别人的社交货币。从此，新浪有了接班人。
对新浪“动刀”
“你还在玩微博？”
这句话开始出现是在2012年底，“逃离微博”在当时成了一件非常时髦的事情。
“亲爱的，你转发的微博别艾特我了，我现在已经不玩微博了，真的没什么好看的，你想知道我的事，要不你加我微信吧。我现在玩朋友圈，你看成么……”一位叫小冉的网友在微博推送了这段独白。
可就在前一年，人们还在以玩新浪微博为荣，口耳相传的话都是“你也是微博控呀？”2011年是新浪微博崛起之后最夺目的一年。
曹国伟和陈彤运用娴熟的媒体思维，将各界大咖聚集到微博上，让明星、公知带动用户流量。“最开始，我们每一个人身上都背负了KPI，每个人都需要拉人进来用微博。”微博运营副总经理董文俊在2017年的一场媒体开放日上说，明星效应让新浪微博的影响力大增。
真正能彰显新浪微博影响力的人除了明星姚晨，还有创投名家李开复，他专门出了一本关于微博的书。——“怎么，你还不知道微博？你还没用过微博？你out啦！”
李开复高呼：微博改变一切！
腾讯着急了，他们在新浪微博推出来的8个月后，上线了一个叫腾讯微博的产品。2011年，腾讯微博一直想追赶它，却一直难以在整体上超越。
2011年5月3日，知名互联网评论者keso在知乎回答了一个涉及腾讯微博和新浪微博的问题，他说：“从注册用户数上说，（腾讯微博）已经超了（新浪微博）；从访问量上说，不相上下；从影响力上说，新浪胜出。”
两年后，抢占微博蹲位的玩家只有新浪一家，腾讯微博在2014年被关停。团队解散后，转去做了智能客厅项目，而马化腾在腾讯微博的最后一条动态，是一则广告。
马化腾与清华大学经管学院钱颖一教授对话时，亲述过腾讯成长过程中遇到的三道坎，一是早期创业时，融资难，没钱买服务器；二是与MSN的竞争；三是微博的出现，“微博的出现对于腾讯来说有了一个强大的竞争对手，当时有3个团队报名，做一个能够解决PC到移动端的产品，最后一个团队做出了微信”。
微信出现并不能直接击垮微博，而是微信朋友圈诞生，才有了全民逃离微博的浪潮。
人们很难注意到，散布在微博上“逃离微博”的那些话刺痛了董文俊的心，他们试图想办法挽留那些人。乏力回天，眼看就要完蛋了。
2012年是移动互联网元年，是年最后一天，曹国伟的一封内部邮件曝光，邮件显示，在2013年，公司战略的核心将是“移动为先”，原先根据PC时代制定的管理框架被抛弃。
新浪集团全面拥抱移动互联网时代，在PC时代取得佳绩笑霸一方后，新浪网的风头被微博抢去了，居处集团右翼位置，向微博输送运营经验。
北京时间公司副总裁王星这么评价新浪：从门户时代辉煌旖旎而来的几家，到现在还保持着基本完整建制与传承、强大媒体影响力和品牌溢价的，只有新浪网和腾讯网了，日子过得都不错。过去几年间，新浪网不算“锐意进取”的那种，一些内部的调整、和微博的打通等甚至从未引起外界的注意，新浪和微博高管也稳定到让观察者觉得乏味。
曹国伟“动刀”那年，是新浪集团多年来的第一次战略构建调整，不过，在接下来的2013年里，管理层并没有立刻发挥“起死回生”的作用，反而看着微博陷入了沼泽中。
CNNIC在2013年的数据显示，新浪微博用户数和使用率双双下降。美国市场研究机构GlobalWebIndex公布了一组全球社交网络的用户活跃度数据，在中国市场，新浪微博的用户活跃度下降了近40%。
中国的社交网络正在变得安静。CNN分析，很多人之所以抛弃微博选择微信的原因主要有两个：一是微信的朋友圈更小更集中，用户之间消息的分享更有效率；二是由于政府对于网上言论的监管，时政大V的自愿和不自愿的抽离，使得微博这个曾经让人们能够热络讨论一切事情的地方，不再那么具有吸引力。
