所有的政治活动都包括传达观念、形象设计和定位。
政治顾问都在成为定位方面的专家，他们以此为生。政治活动总是意味着没完没了的投票，花费大量的金钱和时间用于占据人们的头脑，在这方面其他领域无法与之匹敌。
这种情况在20世纪80年代后期开始加剧。实际上，1988年布什和杜卡基斯的总统竞选之战可能是第一次由候选人的宣传力度决定胜负的竞选战役，也肯定不会是最后一次。
《纽约时报》的专栏作家安东尼-刘易斯说道：“布什先生在胜利宣言中感谢了许多人，却不感谢他的广告人罗杰-艾里斯，这样做未免太小气了。”
将来，总统竞选可能会成为媒体宣传之战，还会成为负面广告之战。1988年波士顿-哈勃和威利-霍顿为布什的竞选所做的广告注定要被政治史湮没，还有1964年林顿-约翰逊的反戈德华特的“一流”广告（年轻读者也许不知道，这个广告把戈德华特先生重新定位成能把整个世界都炸掉的好斗的冷战者）。
给你的竞争对手重新定位
1988年对美国康涅狄格州参议员罗尼尔-威克来说也困难重重。那看，他参加参议员第四次连任竞选。他的民主党竞争对手，康涅狄格州的检察总长乔恩-雷伯曼，面临许多政治评论家所描述的“没有希望的艰苦战斗”。然则后来发生的事不仅令人惊讶，还可以成为重新定位的经典教材。
罗尼尔-威克在参议员任职期间，被认为是政治独立派，因为他在政见和行为上都极具独立性。他常常挑战最高权威，也不管会对自己产生什么后果。他在尼克松的水门事件听证会上反对尼克松政府。他还对抗罗纳德-里根总统的政策，甚至对抗杰西-汉尔姆斯。
他的竞选口号是“一切为你”，这个口号把他定位在政治独立派，偷看 一直持续到1988年。他喜欢痛快地战斗。
1988年秋，乔恩-雷伯曼加入竞选行列。当时的形势对雷伯曼不利，但他采取了一种精明的宣传策略，把罗尼尔-威克重新定位成脱离康涅狄格州主流的独立派，说他很自私，除了把权力用于自己的私利以外，别无作为。
他举例指出威克从较远的地区收取非法酬金，而对华盛顿的重要政务置之不理。他还指出，威克把重点放在对康涅狄格州选民不重要的事情上，比如同古巴的外交关系。
雷伯曼很聪明，他利用了威克“一切为你”的口号，把威克重新定位成自私自利的人，相当于把口号变成了“一切为罗尼尔”。简言之，雷伯曼攻击了威克“独立派”观念的薄弱环节，强调了这个观念的高傲和不近人情的姿态。
最后罗尼尔-威克竞选失败，虽然二人所得选票数组相差不大（10,000张选票）。
给你自己重新定位
虽然竞选失败，但罗尼尔-威克并没有终止他的政治生涯。1990年3月，他在汤姆-达莫和“定位专家”彼得-葛德的帮助下，发起了竞选康涅狄格州州长的战役。在这个历史性的战役中，威克利用了他几十年来在选举人头脑中特立独行的形象，成功地把自己从共和党人重新定位成无党派人士。
威克利用了一个叫做“康涅狄格党”的新政党的形象，再加上对顽固的党派政治的强烈的语言攻击，对自己进行了成功的重新定位。最后，他竞选成功，成为康涅狄格州第一位无党派州长。这种情况136年来首次发生。
1992年，乔治-布什自己的重新定位失败。他一直不肯改变自己的定位，可是选民的态度在发生变化。美国需要的是变化，需要结束经济停滞的局面。美国人对当时的经济也不太满意。
克林顿就把自己定位成能够对华盛顿做出变革的新一代领导人。
为乔治-布什重新定位
布什先生应该怎样进行重新定位呢？我们必须从观念着手。
首先，他应该从公众头脑中对他“世界领导人”的肯定着手。外交政策恰好也是克林顿先生最薄弱的环节（他曾担任阿肯色州州长，但这个职位无法给他外交经验）。
然后，布什先生应该强调世界局势的重要性，指出世界局势对经济和国内就业情况产生了多大的影响。冷战结束后，经济出现全球化新趋势。一些新兴国家几乎以月增长的速度成为工业强国（对一个国家来说，赢得市场比赢得战争更重要。看看日本你就相信了）。
因此，要有一个具有广泛的外交经验，并同世界其他领导人有密切个人关系的人来帮助美国度过经济困境。
然则这些还不够。
推出改进后的总统职位新观念
我们可以把布什总统比成一个公司，他的竞选观念就好比公司推出的产品，要吸引人们的注意力。他需要的是经过改进的新战略。这个战略要以“变化”为中心。
他应该把他最有价值的资产，詹姆士-贝克，用于他的产品中。换句话说，布什应该让詹姆士-贝克做他的副总统（这样就能解决不称职的奎尔的问题了）（译者注：詹姆斯-丹佛斯-奎尔，在乔治-布什任期内担任美国副总统）。
然而这些还不够，因为副总统职位被很多人认为是个空头衔。
总统要做的是重新确立副总统的工作范围。他可以让副总统做他国内政策的“执行总长”。公众对这一点也很关心，贝克先生曾在里根政府期间担任军队司令、财政部长和国务卿，积累了丰富的经验，有足够的能力确立国内政策，使美国在国际舞台上更具竞争力（简单地说，他能使美国创造更高的就业率）。
当然了，布什先生应该继续保持同贝克先生在工作上的密切联系，包括国际和国内问题（公司的CEO们常常同他们的“执行总长”在工作上保持密切联系）。
我们要说的是，两个经验丰富的世界领导人共同处理国际和国内棘手的事务更优越性。你想要什么呢？是真正的经验还是表面形式？（这样会把克林顿先生重新定位成“缺乏经验”）
然而，乔治-布什并没有对自己重新定位，以致竞选失败。他没有看到“变化”。
粗心的自我重新定位
政客们在重新定位的过程中经常容易出错，常见的情况是漫不经心、疏忽大意。
罗斯-皮罗特就因为漫不经心很快陷入了政治麻烦之中。
当时，他被定位成友好的“牛虻”，猛烈抨击华盛顿那些无能的官员，这种定位听起来倒也不错。可是，后来在总统竞选中，他的重新定位的情况发生了变化。
首先，他的计划突然出现了变化，因为他听说有些讨厌的共和党人要破坏他女儿的婚礼，所以就从竞选中撤了出来。
美国人听说这件事后，很多人都说：“他为什么不通知婚宴承办人，把日期往后推呢？这个家伙好像有疑心病。”人们开始怀疑他对待竞选的态度是否认真。尽管如此，后来他回到竞选中时还是拥有了20%的选票，因为他在电视上做的竞选广告效果不错，他花的钱吸引了许多观众。
后来，NAFTA电视台开始播放他同阿尔-戈尔的电视辩论。我们知道，戈尔先生对辩论并不在行。他人品不错，可是他讲话单调，让人昏昏欲睡。但是，同罗斯相比之下，他听上去像是马里奥-科莫（Mario Cuomo，纽约州长）。
这就是所有美国人不得不听到的。皮罗特先生现在的形象不是一位认真的候选人，而是一个终年忙碌的牛虻。
为克林顿先生重新定位
1994年国会选举后，共和党重新执政。克林顿先生必须拿出一份《华盛顿邮报》所说的“重新定位计划”了。
但这并不容易。
多年来，共和党一直被民主党定位成忠于现状及富人的少数党。实际上，1992年的总统竞选加深了这个观念。贵族派的乔治-布什同他那疲劳的老大党（译者注：美国共和党的别称）被一个很有干劲的南部年轻州长打败，后者以乐于变化和中产阶级的形象登上竞选舞台。
比尔-克林顿的问题出在哪里？他忘了是谁或者是什么使他成为总统的。他们实际上非常看重他进行改革的诺言。可是选民们发现，他根本没有办什么实事，却一直在夸夸其谈，而他那不可救药的政党支离破碎，坐吃山空。于是人们开始反抗了。
现在，纽特-金瑞奇占据了舞台中心。在1994年的竞选中，他带领共和党占领了众议院，制定了使共和党40年内首次执政的战备。
1994年秋，纽特同300个国会候选人制定并宣布了一项大胆的政治声明，叫做“同美国签订的契约”。契约提出对众议院做大幅度改革，要求降低税收和开销，呼吁社会核心价值的回归。
共和党已重新定位
投票过程中发生了一件有趣的事，美国人把它看得很严重，共和党已经成功地把自己重新定位成代表中产阶级和变革的党（如果不是“革命”），纽特?金瑞奇和他的同事们至少暂时坐稳了江山。
1994年大选后，在国会新一轮会议期间，金瑞奇的坚持又一次证明了“乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更为重要”这条原则的正确性（引自卡尔-冯-克劳塞维茨，他是位战争哲学家，也是我们所著《营销战》一书的主角）。纽特喜欢引人注目的个性为他的党派的重新定位帮了忙。通过众议院新议长的集中一致的沟通努力，所有美国人都开始关注那个“契约”了。
上述这些情况给人们留下的印象很深刻（我不知道被称为热心的领导人的金瑞奇先生是否看过关于“定位”的第一本书）。
时间证明一切，现在他必须确保共和党做到了他们的承诺。如果他想名流青史，还必须为自己重新定位，把“高谈阔论者”的形象变为“领导人”的形象。
政治顾问
政治活动中少不了政治顾问的参与，然而这些顾问通常容易犯两个错误。第一，许多顾问一直为某一位国会候选人工作，他们会为某一次竞选的胜利而沾沾自喜（比如在田纳西州），然后脱身而去，把以前所用的套路用在别的候选人身上。
实际上，正是这些滥用的套路导致政客们对竞选中攻击性广告的过度信赖，也引发了公众对许多政客的信任危机。竞选就像营销活动，可乐之战的胜利经验同样可以用于竞选活动。
政治顾问们还总是花费大量时间和金钱做调查，对数据进行心理分析。实际上，许多成功的竞选战役只是以很装箱单的观念为基础，而不是调查的副产品。
另外，许多现代的总统一旦当选，总是继续被那些政治顾问所影响。
这些总统做决定时，自己不去想哪种政策对国家最有利，却去听他们的顾问的意见，顾问总是告诉他们怎样做最能赢得公众的支持率。
如果亚伯拉罕-林肯只听从顾问的调查结果，肯定不会成为美国历史上最伟大的总统之一。他的决策见解独到，不为他人左右，最终成为一位伟人。
经验
调查所提供的纵横交错的数据表格和分类，常常使政治顾问和营销员得到市场的错误信息、或者至少是把战役信息过分复杂化。
只有看到了简化的威力和一致性的人才是常胜将军。
