构造故事模式的技巧

构造故事模式的技巧

品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。为了实现这一点，需要做到两点：首先，品牌必须应对每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着战胜一个又一个的困难而得以强化。

品牌的主体包括品牌的外部层面或者叫品牌行为的组成部分。对于品牌来说，外部层面包括价格、包装、产品特征以及功效，所有的这些都可以通过五官感觉辨识。对于未来人们来说，外部层面主要指身体对产品的需要或者产品生产出来可以解决的问题，也就相当于，寻找一部符合预算的车或购买缓解头痛的非处方药等。

每一个主体的核心都位于其内部层面。它由品牌内在的信念和价值观构成，是品牌和目标需求者的最终动力。除产品包装和功能之外，它还包括附加于品牌之上的精神力量和情感价值。对于潜在需求者来说，产品的内层解释了为什么一个品牌会比其他类似的品牌更受青睐。虽然内部层面与外部层面的联系有些复杂，但接下来当你读到关于每个主体的概述时，这一切都会变得一目了然。此外，本书的第二部分也会更详尽地解释每个主体的构成，并且展示这一模式是如何在不知不觉中带来启迪的。

人物主体

任何品牌都有两个主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潜在需求者。品牌不仅为潜在需求者提供独一无二的产品和服务，还寻求与其培养起一种联系，建立对品牌的忠诚并将潜在需求者变成品牌的倡导者。为了实现这一点，品牌必须应对一些困难。

困难

传播领域所讨论的困难通常都与需求有关。从故事的角度来看，接受就是我们所面临的困难，这些困难阻碍了需求者和销售者与品牌建立联系。每战胜一个困难，品牌和潜在需求者的联系就会更紧密一些。直到所有的困难都被有效地解决，潜在需求者才能经得起其他竞争品牌的宣传诱惑。

人物主体层

品牌主体和潜在需求者这两个主体又各自拥有两个层面。外层由身体特征和行为特性构成。内层由更深层的、常常由隐藏起来的信念和价值观构成。这些与人物行为有关的信念和价值观，支配着人物的行为。

1a.品牌主体的外层

品牌主体的外层由产品的外观设计和潜在需求者外层所需的功能构成。如果品牌代表的是一种服务，那么这种可提供的服务，即服务的作用，便是品牌主体的外层。事实上，品牌的外层既是感受也是现实。它既代表了人们对品牌的需要，也呈现出品牌在现实中应该如何去做。

2a.潜在需求者主体的外层

潜在需求者的外层首先包括可量化的特征。通常是指传统的人口统计学特征：年龄、性别、收入以及教育程度，也包括对人物身份的推断（例如：父母、学生、采购员，等等），还有可能包括年龄段信息（例如：带小孩的已婚夫妇、上了年纪的人、退休者，等等）。如果你熟悉克拉瑞塔斯（Claritas）公司的PRIZM ⁵ 市场细分法，你可能会想到他们对地理人口群体的描述，这构成了潜在需求者的外层。

潜在需求者的外层主要包括对需要解决问题的描述，有可能是潜在需求者想要实现的功能（例如：能够在寒冷气候下工作的汽车电瓶，或者更短的停机时间）；也有可能是先前的功能出了问题，需要另外一个或者更好的解决办法。

1b.品牌主体的内层

在某些情况下，品牌的内层指品牌的本质或者遗传基因（DNA），由品牌传递出的价值观和信念构成。如果品牌的外层是教堂，那么内层就是教堂中的宗教信仰。一旦品牌的内层和潜在需求者的内层相连，便能够建立起更为亲密的关系，这就好比人与人之间对重要价值观的认同。

2b.潜在需求者主体的内层

这一层构建起了潜在需求者自身或者他们梦寐以求的身份，被视为与品牌建立内在联系的关键。它与品牌相关，由潜在需求者的价值观和信念组成，被视为未来品牌与潜在需求者关系的潜在基础。

如你所见，在对这种模式的描述中，建立品牌与潜在需求者的关系一直是贯穿始终的首要目标。你将会在下一章中找到这样做的原因。

故事品牌扩散模式

#包装的艺术02：离开故事的品牌不会走得太远

20世纪60年代，施乐（Xerox） ⁶ 已经成为全球知名商标。办公室里安装一台施乐牌的复印机已经成为一种趋势。由于拥有良好的知名度，施乐决定进军其他领域。它们想进入电脑和数据处理技术行业，但是在耗费了多年时间和数百万的资金后，最终功亏一篑。

一个品牌凭借某种产品出名之后，就很难改变人们对它的看法，即使有可能，也是非常困难的，这一点不足为奇。在市场营销的历史长河中不乏这样的例子，有的公司想借助自己成熟的品牌推出新产品。

金吉达公司 ⁷ 曾尝试告诉我们，除了香蕉之外，它们还可以销售其他产品，但最终不得不以宣告失败告终；乡村时光柠檬饮料 ⁸ 也被迫停止销售苹果酒；旁氏刚刚开始生产牙膏就放弃了；成千上万类似的故事都以失败告终。

当然，也有例外。比如苹果公司，它从一个电脑品牌转变成一个可以生产电话、平板、电视机的品牌，并且谁也不知道它下一步会生产什么。耐克也是一个例外，它从一个运动鞋品牌成为一个知名的田径设备及装备供应品牌。还有，布兰森（Branson）利用旗下品牌维珍不停地成功推出新产品。这到底是怎么回事呢？

这是因为苹果从来不是一家只卖电脑的公司，耐克也不单单是卖运动鞋，维珍几乎可以销售任何东西。为什么呢？因为它们销售的不是品牌，而是故事。

品牌是单层的，而品牌故事则是双层的。它们有一个共同的外层，是通过使用某一产品获得的结果或者功能性收益。但是，品牌故事又多了一个内层，这个内层给了品牌距离感和历史感。这就好比是高尔夫球，与网球相比，同样击打一下，实心的高尔夫球可以在空中飞的距离更远一些。这个内层由实际价值观和信念构成。

当选购一个品牌时，我们通常根据功能差异进行取舍。而当购买的品牌背后有故事时，我们所购买的就是一种不一样的重要意义。

如果你的品牌仅仅只有外层的话，无疑它的成长是有限的。但值得庆幸的是，你可以随时去发现并宣传它的内在意义，也许施乐公司想要去卖电脑之前还应先去考虑一些事情。也就是说，在这个过程中，可能会遇到一些挑战。

首先，品牌的内层必须是真实的。对于品牌的内层而言，一个要素是它必须有令人称赞的服务。当一个客户要等待20分钟才能得到售后服务时，这个品牌的价值就会迅速降低。对于品牌的内层而言，另一个要素是它的便捷性。如果客户在购买产品时受到诸多限制，那么你的信念和做法就有不可逃避的责任。请记住，故事背后的真相是要不断地接受社会媒体检验的。因此，你必须通过方方面面去展示和加强故事的真相。不一致是真实性的克星。

第二，客户并不关心你自己是怎么看待你的品牌内层的。他们关心的是自己是怎么认为的。与外层不同，内层更多的是客户自己看到的功能，而不是你告诉他们的。当我们购买某一品牌时，实际上是我们在雇佣它。你会对一个候选者宣称的诸如“我信赖团队合作”“我喜欢努力工作”这些内容相信多少呢？仅仅告诉别人自己的想法是远远不够的，必须要将这些想法展示或演示出来。

我们会经常看到一些这样的广告流行语“卓越就在你的身边”或者“愿意为您服务”。但是，最好的广告不是自我吹捧。它们会用这样的一些口号来表明自身的内层，像“非同凡想”“尽管去做”或者“探索永不止步”，这些理念会与客户心中的想法产生共鸣。它们并不仅仅是一些流行语。它们与自己的品牌故事一样真实。

你的品牌必须能够解决问题并且可以提供机会。但是，如果你做的所有事情仅是告诉客户你的产品是用来干什么的或者它和同类产品相比如何好，那就好比在给他们讲一个只有情节没有主题的故事。如果想要脱颖而出，你必须通过你的品牌一直坚持的信念来完善你的故事。每一个产品都会成为一个新的篇章，一个更伟大的故事。去想想故事，而不是品牌或者产品，那么你将会持续得更久，走得更远。