把品牌看作故事
在关于故事的力量的书籍中，你会发现安妮特·西蒙斯写的《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》 4 。这本书补充说明了最新探索出的讲故事的重要性，此外，还贡献了一句名言，让我可以悬挂在书桌上方。这句话就是：“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”
这则引言阐明了故事最重要的一个目的：包装事实，使你要讲述的事实更加真实。故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。这就解释了为什么我在处理“最后的国家银行”的案例时会如此顺利。当时，我被要求向管理层陈述银行未来储户的想法和感受，并且依此去构思一个传统的创意提案。但我并没有用一两句事实来描述他们的潜在客户，而是再现了这个目标，并邀请银行的管理者们来看他们未来的客户将会是谁。
许多成功的品牌都借鉴了安妮特·西蒙斯所提到的“包装事实”原则。一些优秀的品牌，像哈雷戴维森、迪士尼、乐斯菲斯等，不仅仅依靠事实来让人了解产品，还极其重视“包装产品”。尤其是，他们会把产品宣言包装成自己所支持的重大事业来推广，让人们能够认同这种人生目标。哈雷崇尚自由的生活，迪士尼崇尚魔法的乐趣，而对于乐斯菲斯来说，探索永无止境。因此，当我们在某种程度上认同了这些品牌的目标时，相对地，会更愿意接受广告商的自吹自擂。
讲故事的作用之一就是创造出了一种适用于所有品牌的扩散方法。当我们选择开某个品牌的轿车，喝某个品牌的啤酒，或是用某个品牌的牙膏时，也是在某种程度上认可这些品牌所承诺的功效。但是，最终能够赢得顾客忠诚度和喜爱的品牌一定是经过包装后得到顾客认同的品牌。
所有的品牌都有潜力做得更好，而不是单纯地解决功能性的问题。如果我们能把品牌看作故事，我们便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。他们会通过T恤衫、保险杠上的贴纸以及像文身一样永久性的事物来为他们所喜爱的品牌布道。当然，我不会在棒球帽上写上字来宣传我与“魅力”牌卫生纸的联系，但即便是非常私人化的卫生纸品牌的选择，也能彰显出我的个性。
故事的构成方式
在我写这本书的时候，就已经有许多关于讲故事或者如何把广告转化为故事的方法了。我需要强调的是，故事结构或者故事组织的方式可以增强品牌吸引力。这更像是作家通过写小说来传递重要的信息，而不是销售人员在完成销售配额。
虽然，讲故事的技巧充满创意就会有力地传达出好的情节，但是考虑到某些媒介的限制，这些技巧并不能总是奏效。即使有可能的话，也很难将一个精彩故事的开端、发展和结局完整地呈现在一个7个字的广告牌上或是一个15秒的广告里。与此不同的是，借助故事思维人们把品牌看作故事，并运用和作家相似的写作技巧来构建故事的开头部分。具体来说，就是要在讲述之前，确立品牌故事的定义。因此，本书并不会给你建议，告诉你是应该使用第一人称还是应该第三人称，也不会探讨倒叙的用法，或是如何制造悬念，构成讽刺。即使你不会这些技巧，当你用上我们所说的这个方法，无论是需要讲述故事、提供演示、运用视觉隐喻还是任何其他传播手段，它都会助你一臂之力，提供一个恰当的、最具创意的方法。
这种方法借助故事的构成方式，并将其应用到品牌思维当中。就像前面讲过的，这是一个有计划的筹划过程，鼓励你把品牌看作是由鲜明丰满的人物、情节和主题构成的故事。借此，你将会掌握一种行之有效的方式来组织并简化你的想法。它将帮助你依照真正想要实现的目标，规划出一个更美好的前景，而不是异想天开，并且帮助你更有效地与人交流，你的想法会更好地被理解。同时更大程度上地理解和你的品牌相关的每一个人，这些都能更好地提高品牌效应。
把品牌看作故事，首先你要清楚地知道什么是故事。我发现，这并不像听起来那么简单。我们每天都在观察、聆听、讲述故事。我们都知道什么是故事，对吗？但是你会发现，在不同的定义之间选择出什么才是真正的故事，既是困难也是挑战。
讲故事需要的是直觉
不久之前，我决定学打高尔夫球。小时候我经常打棒球，而且平时也非常热衷于打网球。所以我想，“好啊，这有什么难的？”高尔夫球还更小，击中一个不动的小球能有多难呢？
几个回合之后，我意识到，我花钱就是来这输球交场地费的。有一天，在玩18洞的第六个小时，我击的球从树上反弹回来，落到身后25码的位置，打中了一个朋友，他几乎带着哭腔，喊道：“吉姆！在你杀人之前，能不能先去学学怎么打高尔夫球？”实际上，他的话严重了，我不是故意的。
我的第一节高尔夫球课的全部内容就是由一位教练拍摄记录我的挥杆。教练用一些复杂的电脑程序，向我展示我的站姿不直、膝盖过分弯曲、握力不足、没有对准、球位不当、后摆过快、重心没有转换、挥杆由内向外、手腕无力缺少平衡而且没有随球运动。我觉得好像只需要把球打得远一点儿就可以了，但他却告诉我，我需要更多的指导。于是，我决定听听其他人的意见。
第二个教练也进行了类似的拍摄训练，但是他并没有一一指出那些令人不快的细节，而是把问题归结为三类：站姿、挥杆以及随球动作。（当然，这也差不多涵盖了所有问题，但是他使这一切听起来并不那么可怕！）接下来，他分别指导每一个步骤。在课上，他解决了第一个教练指出的所有问题，但是由于把问题集中在了三个方面，他并没有给我带来太大的打击。
上了一段时间的高尔夫球课之后，我还是不断地失球，但是我已经不再是从前的“球场杀手”了。
与高尔夫球不同，讲故事需要的是直觉。没有人告诉穴居人该如何讲故事。我敢肯定莎士比亚也没上过什么讲故事课。然而，构建一个故事，尤其是一个精彩的故事则需要更深刻地理解故事结构。为了分享这个品牌规划过程中最重要的概念，我决定效仿第二位高尔夫球教练。不是一下子把所有的事情都抛给你们，而是从简单地引入构造故事模式的技巧开始，随后再展示该如何在实践中运用这些技巧。
