作者 | 刘岚
摘 要
鲍德里亚笔下的消费社会已然到来。消费者不仅消费商品物的价值，更重要的是，消费其符号价值。新媒介的发展，使传统的传播方式发生了翻天覆地的变化。微信公众号作为广告主选择传播的主要阵地，广告主需要借助文字、图像、影像等能指系统，生成不同风格的文本，表达符号意义，并对产品赋予意义。广告必须经过信息的编码，才能和其他产品区分开来，实现差异化追求的目标。广告主最想达成的是支配—霸权立场解码，这也意味着消费者能够接受广告主传达的信息，并对品牌产生好感。
关键词
广告符号；消费意义；微信公众号
0、引言
消费在社会生活中扮演着日益重要的角色，鲍德里亚笔下的消费社会已然到来，消费者日益崇尚符号消费。在此背景下，企业也日益挖掘产品内在的精神需求，构造了广告传播的符号化策略，创造消费社会的文本。
1、新媒介视域下的符号表达
鲍德里亚在《消费社会》中提到：人们所消费的不同款式、不同价格的物品因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以人们就通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们消费的不是物品的使用价值而是其符号价值。在消费者的日常消费中，不仅消费了使用价值的物，更重要的是，消费了其符号价值，作为意义的符号价值甚至超越了物品的使用价值。罗兰·巴尔特是把符号学引入消费文化研究的先驱，“所谓能指是指作为物而显现的呈符号形式的事物，而所指是指作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上所创造出来的意义。”在广告符号化的当下，消费不再是单纯的行为，而已经转化为在某种符码之下的文化行为。
国内自 90 年代中期以后，广告研究不再拘泥于经济学的单一视角，研究者们开始用符号学的视野研究广告，强调广告的符号表现与社会文化意义。1994 年，苟志效在《论符号学方法正在广告语言创意设计中的运用》中着重
讨论了广告语言的符号特征，对广告的文本及意义分析不够；吴文虎的专著《广告的符号世界》是第一部较为系统的论述著作；四川大学李思屈学者明确分析广告符号学学科概念及理论，在《广告中的女性符号：一种跨文化的比较》中对符号学中能指与所指的三种关系，即类象符号、标志符号与象征符号在广告中的具体运用做了详细的分析；而饶广祥运用符号学和叙述学的前沿理论对广告文本表意等问题进行了深入、细致的分析，其《广告符号学教程》是广告符号学研究领域的突破性进展。总之，商品体现的符号意义越来越受到人们的关注，人们消费的符号象征价值也已经超越了商品的实用价值，消费方式也建构着个体独特的阶层形象。这些研究为我们理解广告符号提供了理论基础和启发性的观点。
新媒介的发展势不可挡，传统的传播方式发生了翻天覆地的变化。微信公众号是新媒介下广告主选择传播的主要阵地，广告主生成了不同风格的文学文本，来表达各种符号意义，让消费者在纷繁复杂的世界中找到自己独特的身份定位及归属。同时，微信公众号基于大数据的技术，根据年龄、性别等属性将消费者区分为不同的消费阶层，从而为其精准推送广告，实现广告效果最大化。
广告需要借助各种能指系统来表达意义，广告主通过对文字、图像、影像等形式的运用，对产品赋予意义，归根结底，广告是产品增加文化附加值的一种符号。新媒介下的广告文本具有不同的主体性特征，构成了各式各样的符号，并且观察和解释了现实生活中存在的某种复杂、隐喻或象征的关系。广告传播赋予产品以符号意义，广告营造的商品的虚拟符号价值甚至超过了产品的物质功能价值，好的广告文案可以为商品增加文化附加值，赋予其文化意义和独特价值，如戴比尔斯钻石自此更新了钻石的定义，以“钻石恒久远，一颗永流传”重新定义了钻石的意义。广告中的产品精神与时代背景契合，更容易激发消费者的共鸣，促进产品销售。同时，广告通过赋予不同产品个性化的标签来达到差异化区分的目的。
笔者选用微信公众号为研究对象，由于广告对象的不同以及自身定位的不同，且平台具有碎片化、数量多、受众分散等特点，微信广告文案撰写具有更大的自主性。广告形式上往往利用文字、语言、图像、视频等多种要素组合而成，在语言符号、视觉符号、听觉符号之间，运用隐喻、联想等方式联合，为最终实现其目的而创造价值。根据不同的软文需求选定不同的排版策略，内容结构上则产生了诸如心灵鸡汤结构模式、爱情结构模式、成功案例结构模式等；在广告内容上，公众号的文案整体更加偏向去精英化，更符合当下受众的审美。不同的文本选择不同的内容及叙事结构，并对情节进行编排，组建不同的符号意义进行广告传播。文本中的产品始终是作为某种能指物而存在的，反映的是符号的世界，而所指是对生活进行再现本身所构成的某种“表现”意义。
2、新媒介视域下如何构建符号消费
广告必须经过信息的编码，才能和其他产品区分开来，实现差异化追求的目标，最终达到符号消费，满足消费者的追求，实现购买。
（一）广告编码：创造符号、生成意义
广告主在制定广告策略的时候，往往会围绕品牌来塑造，以达到赋予产品情感值、实现销售的目的。品牌就是符号，品牌资产包括知名度、联想度、感知质量等，它能为消费者带来附加值。广告主选择广告策略、内容、发布平台等，本就是一个主动与消费者拉近距离、占据用户心智的过程。而消费者对信息进行接纳、传播，也是消费者自我确认的过程。
广告要进行传播，需要对其进行合理的编码／解码，以适应当下的消费语境。编码／解码理论由文化分析学者斯图亚特·霍尔在《电视话语的编码和解码》一书中提出，编码需要发送者制定某种规则，将特定符号对象领域的能指和所指结合起来，它是一个连结符号的系统。要达到消费目的，广告主就必须准确把握消费者心理，通过赋予产品符号意义满足消费者的心理需求，使消费者能够自由选择消费。广告能通过编码为商品赋予情感、地位、文化等，使商品的符号价值超越其本身的使用价值，从而满足消费语境下消费者的个性需求和情感满足。要将广告信息进行编码，按照一定的符码生产信息，生产满足消费者的符号意义。在生产符号的过程中，需要按照一定的规则来构成，广告可以使用各种展现方式，如拼贴、复制、模仿、暗示、提喻、转喻，从而实现对整个社会和意识形态的建构。
要让消费者为产品买单，首先需要洞察消费者的动机，进行市场调研和分析，然后必须寻找、创造目标消费者喜爱的符号元素，从而创造出符号意义，引导消费者进行消费。编码的过程，也就是微信公众号编辑将物品的符号意义与消费者的期待结合起来的过程，这既构成了广告符号，又满足了消费者的心理期待。娱乐自媒体大号罗贝贝创立的公众号“萝严肃”，就在娱乐领域占据了一席之地。作为娱乐记者的萝贝贝提出口号“尝试用严肃的方式做八卦”，凭借优异的内容和独特的性别视角，成为新媒体排行榜前三的娱乐微信公众号代表，其受众对象是爱好娱乐新闻的年轻女孩，这类消费者的特点是喜欢新鲜事物和娱乐资讯、购买能力较强，以学生和都市白领为主。公众号的广告主也极具多样化，且品牌较为年轻，品牌受众是喜欢新鲜事物的年轻女性。“萝严肃”的广告主为天天快报、菜鸟联盟、领英、铂金项链等，往往围绕明星和娱乐新闻而进行文案创作，文章以明星、八卦为切入点，以歌颂正能量为主题，将产品的特征与文案中所要传达的精神特质相结合，强调女性的权利。
微信公众号产生内容的过程，也就是其塑造品牌的过程。萝贝贝围绕自己的受众展开创作，创造出消费者喜欢的符号之后，还应该分析自己的产品，对产品实行定位，以对消费者进行心智占领。在对消费者进行编码的过程中，一定要考虑消费者的意愿、文化背景等方面，为其制作符合其欣赏水平的文案。商品符号传播的过程，也需要运用多重符号，广告可以将商品中的信息转换成视觉符号，给予受众更为直观的展示，受众能够获得一种享受性的感官体验。
（二）受众解码：解释符号、完成使命
商品消费中的符号价值，会给消费者带来超越物质满足的精神满足。消费者逐渐从满足需求，转向追求以新奇性、话题性、意义性等物品的消费，如“斩男色”口红、明星同款手提包。消费者越来越重视消费中获得的心理、情感价值，消费行为具有可视性，通过消费者将自己的生活方式展示出来，从而获得其他人的追随来满足自己的炫耀性心理。
消费者不仅消费物品的物属性，更重要的是消费物背
后的意义，可以说，消费者的消费是对符号意义的消费。香奈儿、爱马仕、迪马等奢侈品价格昂贵，不仅由于其品质精良，还在于品牌背后的历史文化内涵。可见，符号的消费体现在对商品符号的意义或内涵的消费上，是一种超越了生理满足的文化消费，同时也是象征性的消费，所以，它带给消费者的满足也更情感化。
霍尔提出，受众有三种解码方式，第一种是支配—霸权立场，即消费者的解码立场和消费者的编码立场一致，这也意味着消费者能够接受广告主传达的信息，并对品牌产生好感，这也是广告主最想要受众达成的解码立场，能让品牌产生最大的效果。第二种为协商解码，这是大多数受众的解码方式，即受众与广告主的立场充满矛盾的协商过程，协商之后能达到平衡的效果。第三种为对立解码，即受众完全理解话语的意义，但是做出完全相反的解读。
解码是对编码的解读，从而重建意义，在解码的过程中，既要理解编码者的立场，又要遵循自我的选择，受众从被动接受转化为主动思考。广告主最需要、最想要达成的是支配—霸权解码，广告主在话题引导的过程中可以进行广告预设，可以输出自己的价值观，而这种积极向上的价值观正好满足消费者的心理，从而让他们产生认同感，进而促进消费。如公众号“黎贝卡的异想世界”推送的文章《貌美又时髦的国货宝宝，质感不输大牌》，作者首先介绍了奢侈品品牌中的中国元素，然后推出了国内设计师的品牌，最后引出文章的重点，即国内设计师品牌，从它的造型、材质、设计师等方面介绍了这款包包，能极大地降低受众的不适感，达到广告主的目的。
当下，商品的泛滥导致人与物关系的异化，人逐渐成为物品的奴隶。看似拥有了更多选择的权利，但是却并未拥有真正的自由，可以说，这是一种自由的幻象。凡勃伦提出的炫耀性消费大行其道，人与人之间的关系变为物与物之间的歪曲关系。在消费主义全球大背景下，广告符号提供了一种肤浅、单向、平面的消费文化，并通过制造各种符号让消费者陷入享乐主义的漩涡，这既加深了消费主义文化危机，又导致了人的全面异化，广告的消费主义现象依然值得我们审视。
参考文献：
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[6]饶广祥.广告符号学教程[M].重庆:重庆大学出版社,
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[7]赵津晶.论广告对符号消费意义的建构[J].当代传播,2009(05):93-95.
本文刊载于《视听》2018年12期
编辑︱孟妍君
视觉︱欧阳言多
