舆论是有时间的，舆论的时间律告诉我们：舆论存在于时间，它始于关注，终于关注。时间是关注的分母，这个分母不能为零，也不可能无限大。时间是舆论的医生，它治愈绝大部分舆论危机；时间也是舆论的杀手，活下来的舆论永远在与时间抗衡。
舆论的时间律第一个可以解答的问题就是舆论要不要第一时间回应。大部分专家说要第一时间回应，否则，没有好结果。这些专家的依据，都是出事了的案例。但把已出事案例放在所有可能出事的案例中进行对比，就会发现出事的不过九牛一毛。绝大部分可能出事的案例最后都是无须反应而自然痊愈的，因为时间是治愈系的。
如果把舆论比作陀螺，当事人的回应，就是抽向它的那条鞭子。发生负面舆论事件，当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应！面对舆论的第一枪，不是第一时间回应，而是第一时间判断要不要回应！判断要做四个评估：可不可止得了？能不能扛得住？是不是天下闻？有没有新后续？一票否决的是两个因素：法律与良心。
要牢牢记住，舆论是有时间轴的。要学会用时间的方法处理舆论。一个舆论方案，没有时间这一轴，肯定是有问题的。在舆论的时间轴上，隐藏着一些重要的传播密码，“百日传播”就是传播时间轴里最重要的传播密码。
“百日传播”就是季播，打折季、演出季、赛季、毕业季，百日冲刺、百日新政……一个活动持续一个季，就容易产生情感黏性，培养忠诚粉丝。与“百日传播”相对应的就是“一夜传播”，它可以达到高潮，却不容易形成记忆，也难以培养粉丝。这两种传播模式，没有哪种模式绝对好，只有哪种更加适用。“百日传播”不能用力过猛，超过一百天的传播，那就是“换季”！
预热型的宣传周期不是“季播”的模式，季播没有预热，它每一档都是高潮，每一次都是最后一次！
舆论的时间传播一个极为重要的现象就是节庆传播，节庆传播是“一天的传播”，它最大的特点是每年一次，在固定的时间周而复始。“一天的传播”不是说只传播一天，而是说只在这一天有效。节庆最重要的内容，就是要表达在乎。在乎早应该存在，只是需要表达。天天表达，表达贬值；从不表达，永远遗憾。节庆传播就是人类的智慧，用一个日子表达一年的情感，一年表达一次还不够，所以必须年年一次。
节庆传播属于一种拉链式传播。它传播的链条大部分时间是拉开的，但每隔一段时间，它就会把拉链短暂拉紧，但随后又拉开。如此周而复始，使得传播的链条既不连续，也不断链。它有效地解决了天天传播与从不传播各自的死结，对人类共同体的建立与历史文化的传承居功甚伟。中国的春节与清明节，就反复提醒这个民族的家在哪里、根在哪里。
节庆传播是一个很重要的分析工具，它可以分析一个国家的主流舆论是什么，它在乎什么、强调什么。历史通过纪念日，获得了在当代传播的特权，堂而皇之地重返当代舆论场。那些可以进入节庆传播的人类信息，就是人类记忆里的特权集团。它们拥有特别通行证。节庆是人类建立在时间之河上的纪念馆，从中可以读出到底什么样的文化进入她的骨髓，流淌在她的血液里。
节庆传播也是很重要的实战工具，它是一年一次的传播，也是在乎的传播、仪式的传播及戏剧的传播。节庆传播可以帮助主流舆论价值一年一次地确认，一年一次地提醒，一年一次地强调。懂得根据节日进行传播已经了不得，能够创造一个节日进行传播，那就更加不得了。
舆论时间律可以推出舆论的生命周期理论，它需要直面与解决的是：为什么有的新闻一天过后就没人再提及，而有的舆论事件则持续发酵，一波接一波？一切的答案在关注。关注的类型，也即议题的类型是解答舆论生命周期长短的最好切入口。舆论议题大致可以按照关注的对象与关注的目标两大参照系进行分类，前者分为事件性议题与话题性议题，后者分为诉求性议题与认同性议题。事件性议题与诉求性议题其生命周期相对较短，话题性议题与认同性议题其生命周期相对较长。区分不同的议题，对舆论战的价值意义重大，它不仅关乎舆论生命的长短，也涉及舆论战场的选择。在下一章“舆论的空间”中，我们还要继续讨论议题的选择，因为，有什么样的议题，就有什么样的战场。
