对舆论主体的不同认识产生了舆论学的最大分歧，其原因在于舆论主体被赋予了对舆论是否具有集合性进行背书的功能。其实，舆论的集合性未必来源于多数人的传播，也可能来源于向多数人传播或在多数人之间传播。这样舆论主体就得到彻底的解放。无论是个人还是组织，人类社会中的任何一个成员都可以成为舆论的主体。舆论主体的多元性带来的另一个结果，就是把舆论与民意区别开，使舆论与正义脱钩，舆论并没有普遍的正当性。只有在特定条件下，舆论才能成为民意的代名词。
最容易引起争议的是大众媒介、个人和政府是不是舆论主体。答案是肯定的。如果把它们排除在舆论主体之外，不仅是舆论学的遗憾，而且是舆论学的失败。这样我们就无法把握舆论战的复杂性，无法分析各舆论主体在舆论场里如何分工、结盟及相互争夺。
能够单独作为舆论主体的个人，就是能够针对多数人传播的那种人，他们就是“意见领袖”。过去对“意见领袖”的分类，主要以身份为参照系。但舆论战更着眼于实际运用，按照舆论战的效果分类，“意见领袖”分三种：注意力“意见领袖”、影响力“意见领袖”及号召力“意见领袖”。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同、改变行动。
对“意见领袖”的划分，还不能忽视对其舆论战法的划分。“舆论军兵种分析法”把舆论战作战人员放在一个类似军兵种的谱系中进行分类，看看他们是空军、海军，还是陆军，判断他们是装甲兵、炮兵，还是工程兵。从“舆论军兵种分析法”派生出“舆论战将分析法”。诸如狙击手式的舆论战将、爆破手式的舆论战将、火箭军式的舆论战将、表演式舆论战将……如果可以把“意见领袖”的战法类型分析，做到像光谱与色谱这样精准的水平，舆论研究的水平一定可以上升到新的量级。
舆论战将不管有多少类型，归根结底可分为两大类：一类是直接在战场中冲锋陷阵，另一类是运筹帷幄之中，决胜千里之外。冲锋陷阵的一般是舆论的“意见领袖”，运筹帷幄的就是舆论的操盘手。“意见领袖”负责直接向多数人传播，操盘手负责策划如何在多数人中传播。
舆论操盘手不是一般的顾问，他是舆论战的大将军。他必须对一把手负责，他的指挥层级必须足够高，否则，将一事无成。优秀的舆论战操盘手可遇不可求，一个具有远大理想的政治人物（商业领袖），第一个要寻找的就是既懂得舆论规律又熟悉政治（经济）行为的舆论顾问。他不是普通的幕僚，而是自己事业生涯横刀跃马的头号大将军，越早结识、越早磨合越好。商战选战，归根结底就是舆论战。千军易得，一将难求！舆论顾问的张三、李四，就是军事战争的粟裕、张灵甫。舆论战选错了大将，满盘皆输。
随着选举制度的格式化、媒体技术的现代化，政治选举也越来越像一场表演，成为一场争夺收视率的政治大片。政治人物，特别是候选人，就是这个政治大片的主演，而舆论顾问及其团队则是导演和幕后团队。这就出现了舆论的制播分离现象。同样政治组织的专长在执政，它的土壤很难适合传播人才的培养与生存，因此，最佳的方式就是制播分离。
新闻发言人是受组织机构（政府、公司、团体等机构）或自然人雇用，授权代表雇主露面发声，发布新闻或回应媒体的职业个人，其主体是个人，工作是露面，任务是发声，性质是职业，身份是雇用，职责是授权，是舆论主体中最职业化的个人。新闻发言人的种种误区可能就源于对新闻发言人定义的误解。
在现实世界里，政治人物高居权力金字塔的塔尖，但也是舆论场中最强势的弱势群体。英雄、冲突、压力、行动、悬念、结局——集全了一部大戏的标配，政治人物的序幕、开场、花絮（花边）、高潮（风雨）及退场，是分析与评价一位政治人物的重要节点。
艺人是舆论场特殊的存在，也是最大的舆论发源地。讨论舆论场生态，离不开艺人。艺人是以身体为业，身体不仅是工作的对象、工具，还是他工作的产品。艺人为什么往往有那么多毛病，为什么有那么多误解，都源于此。
在舆论的主体上，我们过去更多地考虑政党、“意见领袖”、新闻媒体、利益集团、文化名人等，现在我们不得不考虑另一个“人”——服务器！它没有人格主体，却拥有可能比人格主体更大的权力。它悄无声息地存在，偶尔露峥嵘！
