新闻发言人的工作是与舆论打交道，所以，把他称为舆论主体中最职业化的个人也不为过。
刘建明对新闻发言人的定义是：“国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，其职位一般是该部门中层以上的负责人。”[1]这个定义值得商榷。
定义的过程就是理解的过程，新闻发言人的种种误区可能就源于对新闻发言人定义的误解。这是笔者对新闻发言人的定义：受组织机构（政府、公司、团体等机构）或自然人雇用，授权代表雇主露面发声，发布新闻或回应媒体的职业个人。
这个定义有如下几个关键词：个人、露面、发声、职业、雇用、授权。分别对应的是新闻发言人的各种特征：主体是个人，工作是露面，任务是发声，性质是职业，身份是雇用，职责是授权。下面分别进行讨论。
● 第一个关键词：个人
新闻发言人首先是“人”，而且是一个“个人”。他不是一个机构，也不是一个集体。
这一“个人”特征，引出的第一个问题就是：发布新闻或回应媒体（以下简称新闻发布）的主体为什么需要一个“个人”？
个人主体与机构主体最大的不同，就是人格化。如果雇主是个组织机构，那么，新闻发言人的出现，使组织传播变成了人际传播。更准确地说，使组织传播获得了人际传播的形式（披上了人际传播的外衣），新闻发言人的发布成败，即是人际传播的成败。
就狭义的传播内容来看，是否使用新闻发言人没什么区别。发言人的加入只是增加了“人”的表达（传播）的部分，“说什么”不是新闻发言人的权利，“怎么说”才是他的舞台。
雇主聘请新闻发言人，看重的就是换一种传播（表达）的方式。新闻发言人既然不能改变“说什么”，他只能改变“怎么说”，“怎么说”是新闻发言人的着力点，也是评价新闻发言人好坏的最高标准。归根结底，“说什么”是雇主自己的责任田。
进一步的问题来了：如果新闻发言人带来的人际传播，其价值并不在于改变说什么，那为什么组织传播要改变成一种人际传播的方式？它到底可以带来什么好处？
组织与个人相比更强大、更权威、更稳定、更可靠。采用新闻发言人模式，显然不是为了增加以上特性。
有一种说法认为，新闻发言人的出现可以使组织的传播更柔和、更亲切。这种说法显然忽视了新闻发言人的另一类表现——他可以愤怒，可以驳斥，可以拍案而起，甚至可以拂袖而去……
“柔和”与“亲切”不应成为新闻发言人的刻板印象，他带给组织传播的，是人的全部。人所具有的一切优点与缺点都可能在新闻发言人身上出现，这才是他真正的价值所在、魅力所在、得失所在。
如果是一个机构主体发布新闻，你就看不到人的表情，听不到人的语调，没有敲桌子，没有哽咽泪落，更没有仰天大笑……因此，人际传播比组织传播更真切、更生动，更有戏剧性，也更有传播性。这才是组织机构为什么“多此一举”——设立新闻发言人的根本原因！
新闻发言人是组织机构的人格形象，是其新闻化的人格logo，也是其SI（视觉识别系统）的组成要素。
设置新闻发言人是讨好媒体的做法。媒体更喜欢与一个人，而不是一个机构打交道。而新闻媒体的喜好，是根源于受众的。受众天生对组织有距离感，他们更热衷于看机构中的人，就像他们喜欢看人脸甚于看风景。人是自己更相似的对象，而不是更陌生的东西。
广播、电视媒体放大了媒介对新闻发言人的需求。广播不能忍受没有人声，而电视直播更加需要人的表演，假如有两个电视台报道同一个事件，一个始终由主持人播报新闻，另一个则是新闻发言人的发布直播，人们会毫不犹豫把频道切换到后者。
● 第二个关键词：露面
有些定义把新闻发言人的工作描述为专门与媒体打交道的人，这不够准确。与媒体打交道的不只新闻发言人，新闻秘书、法律顾问、公关广告等，都需要和媒体打交道。新闻发言人与他们工作最大的区别是：露面。
这里我们要区别两个容易混淆的角色：一个是新闻秘书，一个是新闻发言人。新闻秘书，指的是在通常情况下，正式负责媒体关系的人士（presssecretary：a person officially in charge of press relations for a usu. prominentpublic figure
有时候，新闻秘书与新闻发言人的职务是同一个人担任的。比如，美国总统的新闻秘书，常常就兼任白宫发言人的职务。[4]一个新闻秘书，如果代表授权方在公众场合露面，他就兼任了新闻发言人的角色。如果没有这个职能，他就不是新闻发言人。
露面是新闻发言人最重要的工作形式，这让他们变成一个以身体为职业的人。以身体为业的人，还可以具体分为以下三种：以身体为工作对象，比如医生、美容师；以身体为工作工具，比如性工作者；以身体为工作产品，比如艺人演员。新闻发言人属于以身体为工作产品的那种人，在这一点上，新闻发言人与艺人演员的工作性质有了共同点。
脱离身体的工作，就不是新闻发言人的专属工作，而是其他人可以代替的工作。身体是选拔新闻发言人最重要的因素之一，也是新闻发言人最不应该忽视的一部分。很多发言人的成功源于他的肢体表现，一些发言人的失败也可能是肢体语言出了问题。在“七二三动车事件”[5]里，人们的热议就涉及肢体语言——当时铁道部发言人王勇平是坐着说话的，而温总理是站着的。
新闻发言人发布信息，他的台词是新闻语言，他的观众是记者，他与记者和发布会现场其他人（比如保安）构成戏剧关系（角色关系），发布会现场变成了一个戏剧舞台，发布会就成为一出戏剧故事。
新闻发言人的传播性也来源于其戏剧性。一是戏剧的魅力在其冲突关系，发言人与记者是一种天然的对立关系：发言人传播他想传播的东西，而记者天然对发言人想掩盖的东西更感兴趣。二是戏剧的魅力在于情节推动，戏剧需要即时的反应，还需要反应的反应，这是机构作为新闻发布主体无法做到的。新闻发言人作为一个角色，与记者所扮演的角色不断互动反应，推动着新闻发布会的高潮。
那种不准记者提问的新闻发布会，严格地说不是新闻发布会。如果只是照着稿子念，还要新闻发言人干吗？当然，即使是照着稿子念的新闻发布会，也比直接发新闻稿内容更丰富些。记者可以看到新闻发言人的表情，观察他的肢体语言，期待意外的情节发生，比如，记者尖锐提问但不被理睬，摔抢记者的话筒，保安与记者冲突……即便是最波澜不惊的新闻发布会，有经验的记者也能够从发言人的表现观察到比新闻稿更丰富的东西。
● 第三个关键词：发声
新闻发言人的工作是露面，露面的首要任务是发声。
新闻发言人的英文是spokesman，这清楚地说明新闻发言人是说话的人。
话说多了就容易犯错。很多新闻发言人面对记者的提问，选择沉默。这里的沉默同样是一种发声。它和桌子、椅子的沉默不一样，新闻发言人的沉默也是一种表达——一种无声的表达。
我把这种沉默叫作舆论的低声波或超声波。它们都有声音，只是人的耳朵听不见而已。记者喜欢新闻发言人多说，不喜欢对方沉默，但是记者绝不会放过对新闻发言人沉默的解读。
新闻发言人得记住，声音是自己的武器。尽管这种武器可能会自伤，但是放弃了发声，就是放弃了舆论的武器。
声音是新闻发言人的物理传播载体，也是生理行为的产物。新闻发言人不需要一个好嗓子，但需要一个好声音。
● 第四个关键词：职业
新闻发言人是一种职业。
新闻记者有新闻专业的培养，医生有医学专业的培养，律师有法律专业的培养，而新闻发言人却没有大学专门的院系和学科，什么专业的毕业生都可以当新闻发言人。很难想象没有经过法律教育的人可以当法官，没有经过医学教育的人可以当医生，但没有经过新闻发言教育的人就可以当新闻发言人。这也就是为什么新闻发言人最容易中枪的根本原因。
什么人都可以当新闻发言人，但并不是谁都可以当好新闻发言人！新闻发言人的职业没有准入门槛，但新闻发言人的专业有门槛！
新闻发言人必须在以下五个专业进行培训：
第一，新闻理论训练。新闻发言人的职责就是要发布新闻，他要学习新闻理论。
第二，媒体素养训练。新闻发言人要面对记者与媒体，他必须了解媒体的行业特征，熟悉媒体的运作程序，掌握媒体的生存法则，从而更好地认识媒体、应对媒体与运用媒体。他要培养自己的媒介素养。
第三，舆论传播训练。新闻发言人的发声是一种竞争性传播，目的是制造与传播有利于自己的舆论。所以，他要熟悉传播规律，特别是舆论传播规律，掌握舆论传播的基因、密码与语法。
第四，发音发声训练。发音发声方法训练，并不是只用于培养歌手、播音员与演员的，所有人都可以接受发音发声方法的训练。以南加州大学为例，与发音发声训练相关的课程就有：《声音体操》（Vocal Gymnastics）、《声音训练》（Vocal Culture）、《正声学》（Orthophony）、《发声和语音》（Voice and Diction）、《声音塑造、呼吸与语调处理》（Voice Building, Breathing, Tone Placing）、《言语矫正》（Speech Correction）、《发声和演讲提升》（Voice andSpeech Improvement）等。
第五，戏剧表演训练。新闻发言人理所应当从戏剧表演学那里汲取营养，获得灵感。诞生于20世纪70年代的人类表演学认为：人类的一切活动都是一种表演，也都可以当作表演进行研究。新闻发言人可以直接把人类表演学的理论与方法作为自己的训练教材，也可以把整个戏剧表演学作为自己的学科背景。
戏剧表演学有关“自我与角色”“前台与后台”“言语信息与非言语信息”“台词与即兴表演”等一系列理论，有助于新闻发言人更好地扮演自己的角色。而有关演员修养、表演基本功、表演技巧等专业训练，更会直接提高新闻发言人“当众表演”的表达力与表现力。
● 第五个关键词：雇用
新闻发言人是被雇用的，这是新闻发言人的身份。
“被雇用”这个词极少出现在新闻发言人的定义中，但人们对新闻发言人的很多误解却来源于此。
新闻发言人与雇用者签订了劳动合同，双方建立了一种“权利–义务”的关系，老板给钱，新闻发言人干活。因此，新闻发言人必须维护雇用者的利益。
有学者认为，政府设立新闻发言人制度是满足社会知情权的义务，不能作为政府公关的一种手段。但是，即便在美国，谁会相信白宫和五角大楼新闻发言人的任务就是为了满足公众的知情权呢？白宫和五角大楼有多少背后的故事没有公之于众呢？
新闻发言人必须在公共利益与雇主利益中进行平衡。一个极具道德挑战性的问题是：如果冲突了怎么办？比如，发现雇主有违背道德的地方，新闻发言人可不可以调转枪口对准自己的雇主，反戈一击？
答案是：不行！
“七二三动车事件”后，教育部前新闻发言人王旭明发表了一篇《写给勇平兄的一封信》，提出这样一个推论：这场发布会应该是铁道部长在事故现场召开最好。
正确与否暂且不表，但这样做似乎有悖新闻发言人的职业伦理。碰到危机就要老板冲在第一线，让老板为你挡子弹，那么，老板为什么还要雇用新闻发言人呢？
台湾的新闻发言人都懂得这个规矩：“发言人是要帮老板挡子弹的。”有时候，老板对一个表态没有把握，会故意叫发言人先放话，如果大家认同，就跟进；如果大家反弹很大，就说这不是他的意思，并批评发言人把意思搞错了，发言人心里含泪也要笑着承认错误。
至于老板要不要发言人挡子弹，那就属于老板的职业伦理了。
新闻发言人的工作有点类似律师。委托人聘请律师，律师的职业伦理要求他必须为当事人服务。律师没有自己的立场，只有法律的规范。只要不触犯法律的红线，律师就不能以公共利益为由牺牲当事人的利益。同样，法律也是新闻发言人的底线，只要没有违反法律，新闻发言人也不能以任何道德的要求牺牲雇主的利益。
在与委托人的合作过程中，如果真的发现委托人有重大问题，不举报将违背法律，律师应该先与委托人解除委托合同，才能以非对方聘请律师的名义进行相关操作。新闻发言人同样如此。一个随意调转枪口对准自己当事人的现役新闻发言人，不是英雄，反而引发了这个职业的操守危机。
即便是解除了委托合同，律师与委托人签订了保密协议，律师也不能随意公布委托人的隐私。新闻发言人，同样如此。
在委托关系上，律师应该怎样对待当事人，新闻发言人就应该怎样对待雇主。新闻发言人完全可以参照律师对委托人的职业伦理规范为雇主服务。
两种职业唯一的区别可能就是在受雇对象上，新闻发言人没有律师那么宽泛。律师既可以为原告服务，也可以为被告服务。他可以为好人辩护，也可以为杀人犯辩护。但新闻发言人可以为罪犯服务吗？
答案是：不行！
如果新闻发言人为犯罪分子或犯罪团伙做新闻发言人，会被当作同伙。这就说明新闻发言人作为职业的独立性、中立性还不够。新闻发言人与雇主签订的是雇用合同，他是雇主的员工，而律师与委托人签订的是委托合同，律师不是委托人的员工。
● 第六个关键词：授权
新闻发言人给组织机构带来了“人”的东西，但发布新闻并不是个人行为，不能随心所欲。新闻发言人的职务行为来自授权，他代表雇主进行新闻发布，其行为的效力等同于雇主，工作风险也由雇主承担。雇主终止授权，新闻发言人的权力也随即终止。
新闻发言人必须在雇主授权的范围内行事，不能越权，却可以扩权。过去认为，委托方授权给代理方，权力是守恒的，但在实际的操作中，却可能出现权力的放大，即所谓的扩权。比如一个企事业领导，没有权力随便命令自己的员工匍匐前进，但他可以安排员工军训，军训的班长却可以命令员工匍匐前进。委托方本来没有的权力，通过这种代理得以产生并实施。再比如犯罪嫌疑人被警方控制，他自己没办法直接对抗，却可以通过委托律师来获得权益。委托使犯罪嫌疑人间接获得律师拥有的权利。
经过授权新闻发言人，雇主的权力也得到扩容，具体表现在以下四点：
第一，使新闻发布得以多角色运行。通过授权，雇主可以把原来单一的新闻发布权扩容给两个以上主体，从而解决了雇主可能分身乏术的时空限制。
第二，使新闻发布有更灵活的角色。新闻发言人的新闻发布的权力与雇主相当，但地位却比雇主低。这种位低权重的身份，十分有利于拉近与公众的距离，方便与媒体打交道。比如女王的新闻发言人，在与媒体互动方面，就比女王有更多的便利。
第三，使新闻发布更具仪式感。新闻发言人可以定期进行新闻发布，形成特定的仪式。这种仪式感有着特别的魅力。比如国务院台办的新闻发言人，在台湾可比国台办主任还红。
第四，使新闻发布形成双线作业。新闻发言人如果出错，可以由雇主进行纠错；雇主的言行如果出现争议，也可以让新闻发言人进行圆场。一个阵地丢失，还有另一个阵地补救，留出了战略缓冲地带。雇主运用得好，还可以有意识地在舆情把握不定的时候，让新闻发言人进行放话试水。比如一位蕉农向马英九抱怨香蕉的价格实在太低了，马英九关切地反问：“怎么没有早点讲？”舆论猛批马英九不懂民间疾苦，马英九发言人范姜泰基就连忙出面灭火，解释马英九只是心里很焦急，希望问题能早发现早解决。
新闻发言人与雇主之间是一种奇妙的关系。新闻发言人必须有魅力，但新闻发言人的魅力可不可以超过雇主？我曾经和马英九的前新闻发言人谈及这种关系，他说：“伴君……”故意停顿了一下，有人插话“如伴虎”，他笑着接下去：“……如伴唱。发言人如同卡拉OK的伴唱，老板唱得好，自己声音就小一些；老板唱得不好，自己声音就大一些。”
新闻发言人是一个高风险的职业，吃力不讨好，他既要讨好老板（雇主），又要不得罪老百姓。如果不幸“两老”都不高兴，他就是“风箱中的老鼠”。最让发言人纠结的是，有时并不是他的错，他却要为雇主的愚蠢、集体的疯狂，甚至体制的悲剧埋单。新闻发言人处境的无奈，并不能成为免责的理由。新闻发言人改变不了事实，却可以做到不知道的事情不说，不清楚的事情不乱说，必须说的事情好好说。发言人也遮盖不了真相，但是在避免对立、减少摩擦、消除误解方面仍然大有可为。
[1]刘建明：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社1993年版，第357～358页。
[2][美]梅里亚姆–韦伯斯特公司编著：《韦氏大学词典第10版》，梅里亚姆–韦伯斯特公司1994年版，第923页。
[3][美]梅里亚姆–韦伯斯特公司编著：《韦氏大学词典第10版》，梅里亚姆–韦伯斯特公司1994年版，第1136页。
[4]Martha Joynt Kumar. TheOffice of the Press Secretary[J]. Presidential StudiesQuarterly, Jun 2001, 31(2): 296-297.
[5]2011年7月23日20时30分05秒，甬温线浙江省温州市境内，由北京南站开往福州站的D301次列车与杭州站开往福州南站的D3115次列车发生动车组列车追尾事故。“七二三甬温线特别重大铁路交通事故”造成40人死亡、172人受伤，中断行车32小时35分，直接经济损失19371.65万元。
