爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。－－－G.K.切斯特顿
无论是广播、电视还是报纸、杂志，我们经常可以看到中国记者对来华访问的外国人最喜欢提的一个问题：“您认为中国的发展如何？”要知道，那些跨国企业的CEO们，他们是有公关顾问的，在来中国之前，他们早就知道了中国记者最爱问这个问题，因此特意准备了答案。所以，许多的外国人在回答不同的中国记者提出的这个问题时回答几乎都是一样的：“太神奇了，简直让人不敢相信。”
中国的媒体记者为什么那么需要来自外国人的肯定和赞扬？因为中华民族已经有许多年没有机会自豪和扬眉吐气了，我们特别渴望得到别人的认同，所以特别在意外人如何看待我们，如何评价我们，而不管人家说的是恭维话还是真心话，总之都当成真心话来听。中国有一句古话：素狠了，不忌油腻。就是对短缺原理最好的阐释。
我所居住的亚利桑那州的梅瑟城是凤凰城的郊区，也许梅瑟城最著名的特征就是该城的摩门教徒为数众多，仅次于世界上摩门教徒最多的盐湖城。还有一个就是坐落在环境优美的市中心的一座巨大的摩门教堂。虽然我从远处领略过教堂附近的风景和教堂的建筑艺术，但我从来没有兴趣想走进教堂到里面去看一看。直到有一天，我在报纸上读到一篇文章，说每一座摩门教堂的里面都有个特殊区域，除了摩门教的信徒外，其他任何人都禁止入内，就连可能皈依摩门教的人也不例外。但是，这条规矩也有一个例外，那就是在一座教堂新落成后的几天内，所有的人都可以参观整个教堂，当然也包含那个禁止非教徒入内的部分。
那篇文章说，梅萨教堂刚刚进行了一次大规模的修缮。按照教堂的标准，经过这种修缮的教堂完全可以算是一座新教堂。因此，在随后的几天内，非摩门教徒也可以参观平时禁止入内的区域。至今，我仍很清楚地记得当时那篇文章对我的影响：我立即决定去参观一次。但当我打电话给一个朋友，问他是否愿意与我一同前往时，我开始意识到这么快就让我改变决定的一些事情。
我的朋友谢绝了我的邀请，并奇怪为什么我这么想去参观这座教堂。我不得不承认我以前从来没有想过要去参观一座教堂。我也没有关于摩门教的问题需要解答，我对教堂建筑连一般的兴趣都没有，而且我也不指望能发现什么比这个地区的其他教堂更奇特、更令人激动的东西。说着说着一切都变得清楚起来：对我来说，这个教堂的特殊吸引力就是，如果我不赶紧去看一看那个平时禁止参观的部分，我就永远没有这样的机会了。也就是说，一种原本对我没有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑力，就因为很快我就会得不到了。
自从那此我与“机会越少、价值就越高”的短缺原理狭路相逢之后，我就开始注意它对我的行为造成的全面影响。例如，我注意到我经常会中断妙趣横生的面对面的谈话去接不知道什么人从什么地方打来的电话。在这种情况下，打电话的人对我来说具有一种与我当面交谈的人所不具备的强制性特征：假如我不去接这个电话，那我有可能不知道是谁打来的电话而且会错过他带给我的信息。我几乎可能肯定，电话中的谈话决不会像我们正在进行的谈话那样精彩、重要，但电话一响，我还是会接。因为一旦错过了这个电话，可能就再也没有补救的机会了。
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说，为让房屋主人采用正确的绝缘方法，告诉他们使用不正确的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更有效。从事健康研究的人们也得出了相似的结果。那些鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子，如果在说明这种做法的重要性时指出，她们不这么做将会失去什么（例如，如果你每个月没有花5分钟的时间来自我检查，你可能会失去一些健康保险），而不是这么做会得到什么（例如，如果你每个月花5分钟的时间做自己检查，你可能会得到一些健康保险），效果通常会更好。
收藏家们敏锐地意识到在决定某个东西的价值时短缺原理所起的作用，不管他们感兴趣的是棒球卡还是古董。通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值。存在于收藏界的“珍贵错误”现象特别能说明稀缺的重要性。有时带有瑕疵的物品，如印刷模糊的邮票或两次冲压的硬币，会比那些没有瑕疵的价值更高。因此，有三只眼睛的华盛顿邮票，既不符合人体结构，又没有美感，却是很多人梦寐以求的东西。这种情况真是出人意料：当不完美的东西变得极为稀少时，它就从一文不值的垃圾摇身变成重金难求的珍品。
由于短缺原理在确定事务价值的时候起了巨大的作用，那些让人顺从的行家们为自己的利益而使用这一原理就最自然不过了。他们对短缺原理最直接的应用也许是“数量有限”策略了，也就是告诉顾客某种商品供应紧张，不能保证一直有货。当我潜入各种机构研究那些让人顺从的策略时，我就亲眼看到在很多时候他们都在重复使用这一策略：“在这个州里这种引擎的敞篷车不超过5辆。卖完就没有了，因为我们不再生产了。”“整个开发区里就剩下两块角落的空地了，这是其中一块。你不会要另一块的，因为它是东西向的。”“你也许应该认真考虑一下今天是不是多买几箱，因为工厂已经积压了一大堆订单，我们根本不知道什么时候再进货。”
数量有限的信息有时候是真的，有时候却完全是骗人的。然而不论是哪一种情况，用意都是一样的，那就是让顾客相信某种东西不可多得，从而提高它在顾客心目中的价值。我不得不承认，对那些把这么一种简单的策略运用得出神入化的商人，我佩服得五体投地。然而让我印象最深的还是他们能在销售商品时将这种策略合理地用到了极致：这种商品非常紧缺，似乎再也不会有了。我调查过的一家家用电器商店就是使用这种策略的高手。在那家店里，30%～50%的商品都总是号称在降价出售。假如营业员远远看到一对夫妇似乎对某件商品有点兴趣，顺便说一句，有很多细节可以表现出他们的兴趣，比如对商品观察得更仔细，随意翻了翻商品的说明书，对商品进行了一番讨论，但都不想找营业员进一步了解情况。营业员会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价钱也便宜。20分钟前，另外一对夫妇刚刚买走了一台。如果我没有记错的话，这恐怕是我们最后一台了。”
受骗记〔彼得·克尔〕《纽约时报》
纽约－－古尔班记不起来他一生的积蓄是怎么消失不见的了。
他记得电话中一个推销员甜美动听的声音，他记得自己梦想在石油和白银期货交易中大赚一笔。但直到今天，这位81岁的公用事业服务公司的退休工人还不明白那些骗子们是怎么骗他，让他失去了18000元的。
“我只是希望我的晚年过得好一点，”佛罗里达州霍耳德市的居民古尔班说，“但当我知道真相后，我寝食不安，体重减轻了30磅。我至今仍不相信我会做出那样的事来。
古尔班是被执行官称为“锅炉房行动计划”的受害者。这种计划通常是骗子公司雇几十个花言巧语的电话推销员，让他们挤在一个小房间里，每天给上千人打电话，骗他们掏钱来买股票。根据美国参议院发表的一份报告称，这种公司每年可以从那些轻信的顾客身上骗取几亿美元。
“他们使用让人印象深刻的华尔街地址，再加上谎言和诡计，使许许多多的人把钱投到各种被他们吹得天花乱坠的投资计划中去，”在过去4年追踪过十几起这类案件的纽约州司法部长艾布拉姆说：“在他们甜言蜜语的劝说下，受害者有时候会把一辈子的积蓄都拿出来。”
投资者安全和保护局负责人、纽约司法部部长助理米哈伊说，行骗方法通常分为三步。第一步是打“开场电话”，电话中推销员自称是某公司的代表，并报上令人印象深刻的公司名称和地址，这时他只是要潜在顾客接受宣传公司的资料。第二次电话就是叫卖了，米哈伊说。推销员首先说到投资可以带来的丰厚利润，然后再告诉顾客说可惜投资时机已过。第三次电话则是给顾客一个参与交易的机会，并且显得很紧急的样子。
“他们的策略是把诱人的果子在顾客面前晃一下，然后把它拿走。”米哈伊说，“目的是为了让人们不要想得太多，赶快行动。”“有时推销员会在第三个电话中上气不接下气地告诉顾客，他刚从交易厅出来。”米哈伊说。
正是这种策略让古尔班相信了他们的话，把一生的积蓄投了进去。古尔班说，1970年，一个陌生人反复打电话给他，劝他电汇1756元去纽约买白银期货。后来，这个推销员又给他打了好几次电话，劝他电汇6000多元去买石油期货。最后他又电汇了9740元，但他从来没有见到过一点利润。
“我的心都碎了，”古尔班回忆说，“我并不贪婪，只是希望日子过得好一点。”古尔班再也没能挽回他的损失。
顾客的失望之情明白无误地写在了脸上。由于错失良机，这件商品突然变得诱人起来。通常其中的一个顾客会问，在店堂后面、仓库或其他地方是不是可能还有没有卖掉的这种型号的商品。营业员就会说，“哦，那也没准。我去帮你查一下吧。你想要的就是这个型号，如果有的话，你会按这个价格买下来，对不对？”这就是这个技巧的画龙点睛之笔。根据短缺原理，当这个商品看起来很难得到时，顾客被迫做出了购买的承诺。在这种极易受到诱惑的时候，很多顾客都会答应购买这件商品。因此，当营业员带着发现有货的消息回来时（大多数情况下都是这样），手上总是拿着一支笔和一份销售合同。货源充足的信息实际上会使一些顾客觉得这种商品不过如此。但到了这一步，大多数人都不好意思食言。因此只好维持刚才在紧要关头当众做出的承诺，把这样的东西买下来。
与“数量有限”策略相关的是“截止日期”策略，也就是对顾客获得某种商品的机会加以时间上的限制。就像我想要参观摩门教堂一样，人们经常发现自己做了原本没有什么兴趣的事情，只因为做这件事的机会越来越少。那些精明的商人就是利用我们的这种倾向赚钱，他们设定一个截止日期并将之公布于众。看看下图中报纸上的这种广告就知道了，它能激发出顾客前所未有的兴趣。这种方法在电影广告中尤其多见。最近我就注意到了一个电影院所做的一个言简意赅的广告，因为这个短短的广告中三次用到了短缺原理：“独家放映、预订数量有限、放映即将结束！”
一种略有不同的“截止日期”策略很受那些使用面对面、高压手段的销售人员的青睐，因为他设定的期限最彻底：现在他们常常告诉顾客，除非立即购买，否则以后买的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。销售人员会告诉一个健康俱乐部的潜在会员或一个买车人，他们只能现在购买才能享受优惠政策。如果现在不买，就再也没有这个价钱了。一个很大的儿童摄影公司敦促父母尽他们可能多买一些孩子的照片，因为“存放空间有限，未被购买的相片会在24小时内销毁”一个上门推销杂志的推销员可能会告诉顾客他们只在这个地区停留一天，第二天就会离开。而顾客就再也没有机会订购到他们的杂志了。我潜入的一家销售家用吸尘器的公司告诉它的销售人员要这么说：“我要拜访的家庭太多，所以每一家我只能去一次。公司的政策是，即使你以后决定要买这种机器，我也不能再跑回去卖给你。”这当然是一派胡言。公司和它的销售人员干的就是把东西卖掉的活，顾客要他们再来一次是他们求之不得的事情。公司的销售经理之所以对他的下属这么讲，其真正目的决不在是为了减轻他们的销售负担，而是“警告潜在买主不要花太多时间左思右想，而要当机立断，现在就买，否则以后就买不到了。”
