战略进攻方向：搜索、直播、网红带货
2018年以来，媒体反复炒作“头腾大战”，投资界也预期字节跳动下一步一定会进攻游戏、社交，威胁腾讯的核心领地。然而，我们并不赞成以上预期：字节跳动有更合适、更高效的战略进攻方向，那就是搜索、直播、网红带货。通过搜索，它进一步蚕食百度日益缩水的基本盘；通过直播和网红带货，它学习快手的先行经验，同时对传统直播及电商导购平台构成冲击。至于游戏和社交，在现阶段是很不重要的方向。
今日头条的未来，要看搜索功能的强化
当抖音的用户基数和时长还在增长时，今日头条的流量却已经见顶。我们的监测数据显示，从2018年三季度以来，今日头条App的MAU和DAU均已经进入环比停滞的阶段。这个App已经开发了绝大部分目标用户人群，内容类型已经很丰富，Adload（广告负载率）也已经很高，接下来该去哪里寻找新的收入增长点呢？有人认为，是游戏发行或联运，这将入侵腾讯的基本盘；有人认为，是搜索，这将入侵百度的基本盘。
首先，我们必须认识到：今日头条历史上就有过游戏联运的尝试，而且百度、阿里、微博等大型流量平台几乎都做过游戏联运。然而，“联运”只是游戏生意当中的一个环节，而且是技术含量不高的环节：“联运方”并不真正负责运营，只是将流量导入游戏罢了。在当前的中国，硬核联盟旗下的手机应用商店（华为、OPPO、vivo等）是最大的联运渠道。如果今日头条真要把游戏联运生意做大，那么在与腾讯正面冲突之前，它会先与安卓手机厂商产生竞争，这实属没有必要，而且性价比较低。
游戏发行（独代）则是完全不同的生意，发行商将负责游戏的档期、市场推广、运营，乃至部分产品工作。问题在于，今日头条要到哪里去找优质产品呢？如果依靠自研，那么没有3-5年是不可能拿出标杆产品的；如果依靠第三方CP，目前优质CP除了“腾讯系”，就只剩下网易和垂直品类（二次元、女性向等）了。对于今日头条的收入体量而言，只有超级爆款游戏才能推动增长，其他产品没有太大意义。当然，今日头条可以投入大量资源扶持自己的CP——但是这些资源花在别处可能更有效。
有人认为，今日头条是最大的游戏买量广告渠道之一，自己做游戏发行是水到渠成。然而，正因为游戏广告变现效率高，自己做发行才缺乏实际意义——同样的流量位，拿来卖广告很可能更赚钱。对于SLG、传奇系MMO等热门买量品类来说，发行商的利润早已非常微薄，反而是买量渠道赚的盆满钵满。既然如此，今日头条何必亲自上阵做发行？
搜索则是一个完全不同的故事。今日头条App早已具备搜索功能，只是使用率有限，而且尚未展开变现。既然手机百度能够进军信息流，为何今日头条不能加码搜索？百度核心搜索业务的觊觎者可不少，例如微信的“搜一搜”功能就一直在强化。要让搜索功能更进一步，今日头条需要做三件事情：第一是加强技术水平，第二是增加可搜索的内容，第三是引导用户使用习惯。其中，前两件事情都不难做到。
在技术方面，字节跳动本来就有雄厚储备，也不缺乏对技术人才的吸引力。既然能在信息流推送算法上取得成功，在搜索算法上取得成功也只是时间问题。在可搜索内容方面，“头条系”自身的内容已经非常庞大，而且从2019年二季度开始，从今日头条的搜索入口也可以搜到站外内容。反观百度，由于自媒体发展不力、贴吧等内容平台的衰落，搜索覆盖内容反而呈现缩小的趋势。剩下的问题，无非就是引导用户的使用习惯了。
虽然百度衰落已久，但是数以亿计的用户还是习惯了“有问题百度一下”。至于今日头条，在用户心目中仍然是“看东西”而不是“搜东西”的地方。我们估计，目前百度每日处理的搜索请求在6-7亿次之间，而今日头条仅为0.2-0.3亿次。今日头条必须巧妙地诱导用户使用搜索功能，又不能影响传统信息流功能。如果今日头条的1.4亿DAU（日活用户）平均每人每天使用1.5次搜索功能，就意味着每日2.1亿次搜索请求，接近百度的三分之一。我们认为，今日头条有可能在2020年底完成这个目标。在那以后，如何进一步拉近与百度的差距，则是一个更难的难题。
搜索业务能够提供更多广告位，天然具备较强的转化效果。通过扶持原创内容（包括但不限于头条号）、与其他内容平台进行资源置换，今日头条的搜索业务能够触及更多内容、吸引更多广告主。这样，不但可以解决收入问题，还可以解决流量问题：虽然用户基数不会增加，但是用户花在今日头条的时间会增加。除非百度彻底改组搜索业务，否则它不太可能做出有力的反抗。换句话说，字节跳动将继续侵蚀百度的基本盘。
从短视频到直播，抖音和快手共同的进化论
网络直播是一门很赚钱的业务。有多赚钱？2018年，欢聚时代（含虎牙）、腾讯音乐、陌陌三个综合性直播平台的直播收入均超过100亿元，游戏直播巨头斗鱼的直播收入超过30亿元。虽然无法与游戏、长视频行业的规模相提并论，但是直播还是堪称互联网娱乐形式当中吸金能力较强的一种。而且，直播还能消耗大量用户时间、提升用户黏性。
从短视频这种娱乐形式诞生之日起，它与直播就密不可分：一下科技在推出秒拍、小咖秀的同时，也推出了一直播（后来出售给微博）；陌陌、YY都有短视频功能，也都推出了短视频子应用；B站早就开通了直播功能；快手于2017年上线直播功能，并且大力推广。在理论上，抖音做直播乃是水到渠成，它的许多潮人UP主天然就适合做直播。
与快手相比，抖音做直播有一个劣势：它没有传统“信息流”界面，用户应该怎么发现直播内容？而且，抖音的杀手锏是算法推荐，直播恰恰不适合算法推荐——内容是实时产生的，而且持续时间有限，算法能够发挥的作用有限。所以，当快手直播做的风生水起之时，抖音还在比较保守地尝试。它在播放页面加入了“LIVE”（直播）图标，并且通过LBS等方式提高算法精度。到了2019年，抖音直播已经比较完善，积累了一批人气主播，也基本具备了主流直播App的所有功能。
我们估计，目前抖音的直播用户规模已经名列全国前茅——它的2亿多DAU当中，只要有一半点击过“直播”图标，就会带来超过1亿的直播DAU，远远超过陌陌或YY的水平！然而，在变现能力上，我们对抖音直播不太乐观：众所周知，直播的主要收入来源是打赏，而打赏的用户主要是“中年土豪”，打赏的内容主要是秀场直播。抖音的用户整体比较年轻，直播内容以泛娱乐为主，所以付费比例注定不会很高。
除了做秀场，游戏直播似乎也是一条道路。2018年，西瓜视频就曾经在游戏直播方面投入重兵，却因腾讯的一纸起诉而遭遇禁令。由于字节跳动与腾讯关系紧张，腾讯显然会限制前者旗下的平台直播自己的游戏内容，这是一个非常巨大的打击。现在，抖音上偶尔还能看到《王者荣耀》等腾讯游戏的直播，但是如果腾讯提出禁止，这些内容的消失只是时间问题。总而言之，游戏直播不太可能成为抖音和西瓜的突破口。
回顾历史，我们会发现：抖音已经是中国网络直播行业的“第三代平台”了：第一代是PC时代崛起的9158、YY Live、六间房；第二代是移动直播初期崛起的陌陌、映客、花椒、虎牙、斗鱼等；第三代是在移动直播发展趋于成熟之后，从短视频平台分化出来的直播功能，包括抖音、快手、B站等。在这三家平台当中，B站做的是“佛系直播”，以游戏和泛娱乐为主，几乎不碰秀场；抖音、快手都是横跨秀场、泛娱乐、游戏三大品类。2019年，快手大举加码游戏直播，大有颠覆斗鱼和虎牙、夺取行业冠军宝座之势。相比之下，抖音倒是堪称低调了。
与抖音相比，快手做直播有两个不可忽视的优势。第一，它的用户以男性为主、年龄偏大，非常有利于直播打赏；虽然大批用户处于低线城市，其中却不缺乏“土豪”。第二，它是“腾讯系”投资对象，可以名正言顺地利用微信、QQ导流，抖音则被腾讯封杀，只能通过下载视频再上传的方式“曲线传播”。快手的用户画像，不利于品牌广告变现而有利于直播变现；抖音则恰恰相反。然而，对于抖音而言，直播除了打赏，还有另一种前途无量的变现方式，这就是下文将要提到的电商带货。
电商带货，浩浩荡荡，抖音能否稳立潮头？
2016年，淘宝直播上线，并于2018年获得手机淘宝首页流量位，DAU达到千万级别，带货能力不断提升。2017年，快手直播从上线之日起，就开始了网红带货之路。2018年，快手小店推出，并接入多个电商平台或服务商。同年，阿里巴巴入股小红书，小红书多个品类的商品笔记与淘宝全面对接。2019年，B站开始电商带货，李佳琦引爆了抖音，微信公众号也开通了电商带货功能，“网红带货”的潮流已经不可逆转。
近年来，中国零售电商市场趋于饱和，导流越来越困难，消费者越来越挑剔。在这种情况下，利用明星网红、草根大V等KOL背书，以内容经济、粉丝经济为基础的“网红带货”模式愈发重要。如果你有粉丝，带货吧；如果你有内容调性，带货吧；如果你有用户黏性，带货吧！关键是找到适合自己带的货。虽然自建供应链和品控是一个艰难的任务，但是如果能与淘宝、拼多多等电商平台合作，或者找到足够多的品牌合作伙伴，这些都不是问题。至于物流问题，也可以放心交给第三方快递公司去解决。
2018年，快手小店的推出，可谓网红带货历史上划时代的一幕。任何符合条件的UP主均可申请开通快手小店，接入魔筷、有赞、淘宝（2019年新增拼多多）的货源。快手设立了“卖货助手”，指导UP主高效带货，带货方式可以是直播或短视频。大部分人没有料到快手也可以做电商带货：它的用户消费能力较低，大部分在低线城市乃至乡镇，而且内容光怪陆离、带着“蛮荒”感，缺乏精致的调性。然而，“蛮荒”也是一种调性，低线城市的消费需求也不容小看！对于白牌标品、低毛利率商品、去库存商品来说，快手和拼多多一样，都是重要的出货渠道。
我们估计，快手电商带货的GMV，2018年约为30-50亿元，2019年将突破300亿元。既然快手做得到，用户消费能力更强、调性更高的抖音当然也能做到。所以，2019年，李佳琦引爆了抖音电商，“老爸评测”等知名自媒体也纷纷杀入。迄今为止，抖音的电商带货还只洗了美妆一个品类的流量，其他品类的标杆还没有出头呢！当然，字节跳动擅长的是广告，电商并非所长；虽然网红带货也是一种广告，但是毕竟与电商紧密结合。在这片不熟悉的处女地，抖音还是在走一步、看一步。
电商带货的首要问题是：货从哪里来？在现阶段，抖音的大部分货源仍然是淘宝或天猫，毕竟“阿里系”电商的商品丰富度、品控、物流都是最好的。在大部分情况下，用户点击“购买商品”之后，会跳转到手机淘宝完成交易行为。但是，在少数情况下，交易也可以在抖音内部完成。现在，抖音App有购物车、橱窗，但是大部分商品的SKU仍然来自淘宝。今后，抖音会不会发展自营电商，或者自主引进品牌合作方？这是小红书走过的道路，但是小红书的电商业务不算成功。
问题的关键在于：抖音（乃至整个字节跳动）到底要与阿里巴巴建立什么样的关系？现在，字节跳动与腾讯的关系比较紧张，与百度的关系也不算融洽；看起来，与阿里合作是字节跳动的理性选择。可是，这种合作应该进展到什么地步呢？抖音的电商带货能力，难道只能为阿里一家所用吗？我们的监测数据显示，除了阿里，京东、拼多多也在抖音投放了大量广告。作为方兴未艾的短视频与直播流量入口，抖音没有必要这么早站队。如果抖音决定开设自己的电商业务，又有谁能阻止呢？
让我们对比一下目前最热门的网红带货平台。淘宝直播自从2018年3月获得淘宝首页流量位以来，DAU扶摇直上，在服装、美妆、美食等品类尤其热门；然而，淘宝对直播带货的审核非常严格，货物需要审核，直播内容也需要审核，还有地理位置的限制。快手的直播带货则可谓“野蛮生长”，审核机制宽松，几乎没有MCN参与，聚焦于低线城市的去库存需求。抖音直播的DAU也很高，审核比较严格，除了美妆之外的品类迄今仍有待开发。2019年，微信也加入了网红带货的战局，不但可以通过直播带货，也可以在公众号内加入商品返佣广告，是一股不可小视的力量。
随着规模的扩大、内容的日趋庞杂，网红带货模式的“天然缺陷”也暴露出来了：商品质量良莠不齐，推荐内容与商品经常不符，甚至频繁出现“黑货”。说到底，“网红带货”就是KOL以自身信誉背书，向用户推荐商品。理论上，大部分KOL都不希望透支信誉，而是希望推荐质量好、符合自身调性的商品，实现可持续发展 。但是，希望“捞一把就跑”的KOL大有人在，更不要说那些有组织、有套路的“营销大号”。当年的电视购物也曾风靡一时，也是因为商品良莠不齐而饱受诟病。在长期，如果网红带货平台不能解决上述问题，就可能非常迅速地迎来衰落。
无论如何，目前是抖音进行网红带货变现的最佳时机，对品牌商、网红和抖音来说是三赢的局面。微信直播并未获得微信一级入口的导流，引爆话题的能力有限；快手太偏向中低端；小红书缺乏直接转化消费的闭环能力。与它们相比，抖音的优势非常明显。早在2018年，阿里、拼多多就都是抖音的重要广告主；从电商品牌广告到电商带货，是水到渠成的事情。如果有一天，抖音进化为一个独立电商平台，我们也不会奇怪。
