抖音的“非偶然崛起”，以及字节跳动的“升级”
2015年，字节跳动全面加码短视频；2016年，它一口气推出了三款短视频App，其中就包括红极一时的抖音。从那以后，抖音成为了字节跳动用户、收入和估值的最大增长引擎。也正是抖音，让字节跳动升级为了一个真正的“生态系统”。抖音的崛起是必然还是偶然？它还能火多久？在字节跳动的战略版图中，它将扮演什么角色？仅仅描绘抖音的崛起历程，当然很容易；要就此做出深入分析，就没那么容易了。
抖音的崛起是偶然吗？既偶然，又不偶然
2015年，字节跳动确定以短视频为下一步的战略进攻方向。当时，短视频战场已经比较拥挤：一下科技旗下的秒拍被全面嵌入微博客户端，小咖秀获得了大批明星网红的认可；快手根植于三线以下城市乃至乡镇，不声不响地实现“农村包围城市”；微视定位于“8秒短视频”，拥有腾讯系的社交流量支援。到了2016年，一下科技和快手分别占据了短视频行业的高端和低端，陌陌、YY等直播巨头和爱奇艺、B站等长视频巨头也纷纷进军短视频，留给字节跳动的空间似乎不多了。
然而，在看似已经尘埃落定的短视频市场上，存在着一个明显的突破口，那就是一下科技。虽然秒拍的用户基数很大，但是三分之二的用户来自微博，缺乏自有流量入口；它的定位偏向于PGC/OGC，是明星网红的舞台，对草根内容创作者谈不上友好；由于严重依赖微博入口，也就谈不上什么先进的算法推荐。至于小咖秀，其音乐、搞笑视频玩法很有特色，但还是没有摆脱秒拍的市场定位。说到底，一下科技受到微博的影响太深，浸透着“媒体基因”“明星基因”，实属外强中干。
2016年4-9月，字节跳动先后推出了三款短视频App：火山小视频，对标是快手，以下沉市场的UGC为主；头条视频（西瓜视频），对标是秒拍，与今日头条深度绑定，以PGC/OGC为主；抖音，对标是小咖秀，种子用户是大城市白领、海归、大学生，囊括了UGC/PGC。其实，抖音还有一个对标，就是2014年上线、发源于中国、却在美国大红大紫的Music.ly。如果你使用过早期版本的抖音，就会发现其界面、内容、调性与Music.ly如出一辙。后来，Music.ly果然被字节跳动收归麾下。
在上线初期，字节跳动对三款短视频App没有明显的资源倾斜；头条视频由于获得了今日头条的流量输送，崛起的甚至更快一些。但是，从2017年开始，每隔几个月，抖音的流量都会剧烈攀升：大学生、大城市白领率先爱上了这款App，然后在长假或寒暑假回家探亲时，将它带到了自己的老家，带给了不同年龄段、不同收入层次的用户。这是中国互联网历史上的一个转折点：此前，互联网头部应用“农村包围城市”的成功案例很多，“一线城市下沉全国”的成功案例不多。但是抖音做到了。
抖音的成功，有一半应归功于杰出的产品设计，另一半则归功于有针对性的市场运营。在抖音上线前，绝大部分短视频App采用“类微博式”界面，也就是照搬图文信息流，以缩略图的方式显示视频，再加上几个关键词标签或一段描述。这种方式历史悠久，适用面很广，但是对短视频来说不一定是最佳选择。抖音则砍掉了“信息流”界面，直接以播放界面取而代之——用户打开抖音App，立即就会看到视频内容，以上下左右滑动的方式进行选择。这个思路并非抖音的首创，但是也非常大胆。
在发布初期，抖音市场推广团队的骨干来自4A公司，他们巧妙地营造了“潮人、有趣的人、时尚达人都在抖音”的形象，勾起了年轻人的新鲜感。为什么选择大城市白领、大学生和海归为种子用户？因为他们同时也是潮人内容创作者，可以为抖音提供宝贵的早期内容。在进入上升通道之后，抖音又通过赞助节目、创意广告等方式，打出高效率的营销组合拳。由于内容略显同质化、地推力度不足，抖音至今仍以一二线城市及女性用户为主，但是这已经足够成就一个超级App了。
抖音这个产品的崛起，带有一定的偶然性；但是，字节跳动在短视频方面的布局成功，就没那么偶然了。如果抖音没有成功，或许就是火山、西瓜取得成功（这两个产品的表现也不差），又或许是下一个创新产品取得成功。在字节跳动的探索过程中，BAT的动作非常迟缓：百度一如既往地不擅长消费者产品，阿里大文娱的战略重点指向长视频，腾讯则以为入股快手就算占领了这个市场。如果不是抖音崛起，BAT可能会继续沉睡下去。
抖音的成功，恰恰是因为它“不是很像今日头条”
移动互联网的超级App，即便出自同一家公司，产品和运营思路也不会是完全相似的。微信不像QQ，新浪微博不像新浪新闻，抖音也不像今日头条。简而言之，抖音对今日头条的成功经验进行了全面扬弃：继承了优秀的算法、以兴趣推荐为核心的产品思路；以一二线城市而非低线城市为大本营；取消了传统信息流，代之以所谓“单页信息流”（播放界面）；强化了关注机制，使得明星网红等KOL更乐意以抖音为大本营。
抖音的广告变现发展速度极快。我们估计，2018年它的广告收入即已突破100亿元，2019年有可能突破400亿元。相比之下，新浪微博2018年的广告收入仅有约100亿元，我们估计快手的广告收入仅有20-40亿元。为什么抖音的广告变现能力这么强？这就是“播放界面与信息流合一”的巨大威力：在微博、快手，广告内容夹杂在信息流界面之中，用户必须点开观看；在抖音，用户在“上下滑动”的过程中，不知不觉就看到了广告。
聚焦于一二线城市高消费人群的策略，促进了抖音的广告变现能力。虽然人们都说“互联网行业是得低端者得天下”，但是没有品牌广告主愿意被贴上“低端”的标签。所以，快手的广告变现之路远比抖音更难。比起同样扎根于一二线城市的微博，抖音的内容调性和算法精准性都明显更强，而且大批流量还没有被广告“洗过”，当然更受广告主欢迎。
抖音的可持续发展，在于优质原创内容，尤其在于吸引原创作者（UP主）。无论是草根作者(UGC)还是专业作者、明星网红(PGC/OGC)，都希望在抖音上获得自己的粉丝，或曰“私有流量”。因此，抖音必须赋予创作者经营粉丝的足够空间，例如设立“关注屏”、加强UP主个人页面功能等。有趣的是，这也是微博、快手近年来在做的事情：让内容信息流在“算法推荐”和“主动关注”之间取得平衡。算法的地位越重要，推送就越精准，但是创作者经营粉丝的难度就越高。抖音取得了不错的平衡，但是平心而论，它的“流量私有化程度”仍然不如微信公众号、微博、快手等。
在短视频发展的早期，明星网红等KOL（意见领袖）大多以微博、秒拍为大本营；秒拍实质上是附属于微博的。可惜，微博的“大众媒体”色彩太强，过于注重突发新闻事件，导致流量越来越向头部集中，话题也越来越趋向于同质化的娱乐八卦。于是，垂直KOL纷纷到抖音、小红书谋求出路。等到抖音羽翼丰满之后，即便是头部KOL，也无法忽视它了。抖音的高端市场定位特别受到MCN（多渠道发行商）的欢迎，故而能从MCN获得源源不断的新鲜血液。相比之下，快手几乎没有MCN的参与。
随着抖音的崛起，BAT做出了一系列反应：百度至今还在推广好看视频，阿里推出了鹿刻，腾讯推出了微视、Yoo视频等。其中，百度的失败是必然的，而阿里并未投入足够的资源；最可惜、也最令外界不解的，是腾讯在短视频领域并未取得突破。微视失败的原因是什么？一言以蔽之：资源给的太晚，产品没有特色，市场推广不力。
在抖音刚刚兴起之时，腾讯曾有一个追上来的机会：微视全面抄袭抖音的功能，同时用微信、QQ全面向其导流。虽然这个方法堪称无底线，但是肯定能发挥作用。然而，腾讯一直等到2018年初才重新向微视投入资源，2018年9月才通过微信向微视导流。微视一直缺乏产品特色：既不像抖音那么“潮”，又不像快手那么“真”，还不像秒拍自带明星网红资源。微信的导流确实大幅提升了微视的MAU，但是DAU仍然极低——由此可见，大部分用户都是被诱导安装的，没有什么黏性。
此时此刻，抖音最大的竞争对手仍然是快手。我们估计，快手的MAU已经于2018年二季度被抖音超越，但是差距一直在25%以内。这两个超级App的定位差别，可以从宣传词窥见一斑：抖音是“发现美好生活”，快手则是“看见每一种生活”。随着流量红利的耗尽，抖音和快手都在进军对方的领地，快手的商业模式创新步伐甚至更大。我们将在后续章节探讨两家之间的微妙关系。至少在3-5年内，这场战争不会结束。
字节跳动的海外野心，一大半系于TikTok
2014年8月，一款由中国团队开发的、名为Musical.ly的音乐短视频App在中国和美国同时上线。由于种种原因，这款App在中国未能获得关注，但是在美国迅速走红。2015年7月，Musical.ly首次登上美国iOS免费榜第一；截止2016年2月，它已经登上过至少30个国家和地区的iOS免费榜第一。一开始，Musical.ly曾被国内媒体称为“美国的小咖秀”，不过它很快就远远超过了小咖秀的高度，还开设了附属的直播平台；它的产品和运营模式，得到了抖音的全面学习吸收。
2017年，中国互联网巨头纷纷出海，关于Musical.ly将被收购的传闻不胫而走，快手和字节跳动是两个大热门。2017年10月，字节跳动笑到最后，收购了Musical.ly；2018年8月，Musical.ly在全球范围内并入TikTok（抖音海外版），成为了字节跳动出海的重要立足点。毫不夸张地说，没有Musical.ly带来的巨大用户基础，就没有TikTok的今天。
Musical.ly已经登陆过全球大部分国家和地区，建立了一定的品牌和本地化运营经验，这就给TikTok节约了大量时间。但是，在吸收Muscial.ly之后，TikTok的发展并非一帆风顺：2018年四季度，在强大的广告宣传攻势之下，它在美国的下载量激增，多次占据iOS免费榜第一；但是，2019年一季度，它的排名大幅下降，直至新一轮宣传攻势开始。在印度市场，TikTok的免费榜排名就要稳定的多，只有一次短暂的下架。
在全球，TikTok最大、最危险的竞争对手无疑是YouTube，它的MAU超过20亿，涵盖了长视频、短视频、直播领域，内容生态系统堪称第一，还有母公司Google的资源支持。相比之下，TikTok的MAU只有约2.5亿，只是YouTube的一个新兴竞品，远谈不上取而代之。所以，在YouTube根深叶茂的发达国家，TikTok的地位不算稳固；而在YouTube尚未来得及经营，或者水土不服的发展中国家，TikTok的机会就很大了。
不过，TikTok的竞争对手绝非只有YouTube。Instagram、SnapChat以及Pinterest等应用，曾经以图文分享为主，现在也加入了大量视频内容；尤其是SnapChat的“故事模式”，现在是非常流行的短视频发布平台。还有定位于“无广告、创意、高清视频社区”的Vimeo，在原创视频圈子里非常流行，只是在移动端的覆盖面不足。此外，Facebook也在大力扶持短视频PUGC，与TikTok隐然构成了竞争关系。
与除了YouTube和Vimeo之外的所有竞争对手相比，TikTok最大的优势是：诞生于视频社交时代，完全为短视频而生，没有历史包袱。Instagram、SnapChat等毕竟是图文社交的产物，更类似于中国的微博、微信朋友圈，短视频内容只是副产品。但是，这也是TikTok的天然软肋：定位过于鲜明，很难横向扩张，注定只能成为垂直细分市场的翘楚。
字节跳动的海外版图，还包括今日头条海外版、News Republic等多款产品；TikTok只是其中用户基数最大、增长最迅猛的。字节跳动的目标，当然不是依靠TikTok单独打天下，而是以它为海外业务的支点，伺机为其他业务赋能：社交、游戏、直播、长视频……如果TikTok不能更上一层楼，那么新业务的扩张就无从谈起。海外扩张是一场艰苦的战役，虽然TikTok本身具备较强的广告变现能力，但是我们估计1-2年之内，字节跳动在海外的总投入将超过总产出；收获的时间尚未到来。
