【水伯】 《消费者洞察指引》作者，stygoogle创始人；
水伯“营销画布”
“消费者洞察”指引之二---“默认选择”
如何确定消费者的默认选择？ 广义地说，就是判断谁是竞争对手/竞争品类；对于一个新进入者，选择正确的竞争对手是至关重要的，只有找准了竞争对象，企业的资源才能更加集中有效的利用；同时在互联时代恰逢巨大变革时期，市场领先者如果压根找错了竞争对手，后果也不堪想象，就好像电信移动研究了那么久的对手，发现最终败给了某信；柯达打死也想不到不是败给富士或柯尼卡，而是整个数码产业。
【第一阶段】: 产品任务阶段（消费者过去的默认选择是什么？）
谁是竞争对手，从广义的概念来看，分两个层次。一、从企业产品特性的角度看，谁与本企业争夺同一目标用户群体。二、从用户的角度看。他们在选购产品时，是在哪几个品牌或产品间，做最后的选择？这其中找对“有效市场”，是找准竞争对手的前提和保证。
竞争对手的确定并非凭空想象而来，而是与“产品特性”、产品端的“有效市场”和“竞争对手”；用户端的“首要任务需求”和“选择习惯”等各要素之间的逻辑关系息息相关的；在此可以提炼出从产品视角确定竞争对手的“四项基本原则”：
1、进行用户访谈
从产品特性出发，递推出有效市场；从有效市场用户的已知产品选择过程中表现出的不满，确定出竞争对手这个反面教材；上述工作可以采用“用户访谈模版”来进行，核心内容如下：
l 产品特性：在用户心智中，关于你的事实。
l 竞争品类：在当下的任务中需要什么？
l 任务场景：当前市场的核心任务需求即被满足情况。
l 价值观：用户真正在乎的是什么？
2、确定“有效市场”
在用户访谈模版的使用过程，是一个从产品端，向客户端递次推导的过程。 先从产品特性入手，通过访谈，我们先找出当前市场的核心任务需求及被满足情况，从而确定该任务的默认选择；确定了默认选择，建立在使用习惯不变的基础上，我们可以自然推得有一定市场规模，且不满情绪大的“有效市场”；
3、“竞争对手”选择
在确定“有效市场”基础上，根据不同阶段的自身实力、特点，及用户选择习惯，通过影响消费者选择的三种力量工具，及消费者选择的四阶段工具的测试与论证，找出当前市场的核心任务需求及被满足情况；
通过“有效市场”核心任务需求与产品特殊属性的配对研究，找出产品即将占据的消费者“心智位置”，便可锁定自身产品的目标品类；你要选择的竞争品类就是处于你“占位”的“对立面” ，消费者过去的默认选择。
4、竞争对手选取自检清单
l 在所选取“市场核心任务需求”的解决过程中，是否占用客户明确的金钱资源或者时间资源。
l 对竞争对手的默认选择的不满程度是否能够触发行动？
l 竞争对手市场是否已经具备规模价值？
l 竞争对手产品的用户使用习惯，是否和你相类似？
l 竞争对手产品的选择行为，用户之间是否相互借鉴？
l 对竞争对手产品的不满是否正好是你可以解决的。
通过上述四步所得的结果，我们就可以准确的回答：“谁是敌人？谁是朋友？”，破解这个营销所要解决的首要问题。这个问题得到了回答，我们所有的营销行为才能有的放矢，企业的资源才能更加集中有效的利用；
举个例子，De Beers戴比尔斯是如何让我们爱上钻石的?
我们现在奉若珍宝的钻石，在最开始人们并没有觉得它很特殊，仅作为皇家和贵族炫耀财富的一种饰品，加之1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿，产量可以用吨计，钻石的价值就更低了。此外在工业上，由于人造金刚石技术的出现，钻石的唯一元素就是碳，是这个世界上最不缺的元素，人造金刚石与钻石别无二致，由此，天然钻石作为石头，它的工业用处实在是越来越少。既然如此，为什么现在钻石会如此价值连城呢?在钻石商人恐慌之际，De Beers是如何跳出来，拉开了钻石营销的世纪大幕!
聪明的戴比尔斯当然首先要弄清楚，钻石在用户心中的事实是怎样的？显然这个可以通过用户访谈来寻找答案：
好了，弄清楚了钻石在用户心中的事实，就要为钻石找到“有效市场”， 而且是有商业价值的“有效市场”，所以有以下几个考量：市场是否具备一定的规模？市场是否有增值潜力？市场是否具有可持续性？产品使用行为是否具有可见性、可传播性如何？
为什么我们在这里，选择的首要任务场景是首饰；因为，钻石市场没有完善的回购交易市场，这就决定了保值增值这一块不存在商业价值；观赏品作为一个小众的奢侈品市场，受巨大钻石产品资源限制很大，市场受限；钻石作为切割刀头这个工业价值，被人造金刚石取代；所以，我们只能将钻石，放入首饰这个品类市场；
将钻石放入首饰这个品类市场，通过影响消费者选择的三种力量工具，及消费者选择的四阶段工具的测试与论证发现：钻石在在二十世纪二三十年代，还不为人所熟知？在首饰市场，还是个非主流产品，且受用户的偏好影响非常大！在这种情况下，有一个比较好的市场操作手段，就是将钻石改变品类进入礼品市场；通过“有效市场”核心任务需求与钻石特殊属性的配对研究，找出钻石即将占据的消费者“心智位置”---忠贞不渝的爱情，便可锁定婚礼市场当中 “求爱礼物” 这个目标品类。
在锁定婚礼市场当中“求爱礼物”这个目标品类当中，消费者的的默认选择：鲜花、华丽服饰、精致蛋糕、金银珠宝，就自然成为钻石的市场竞争对手。
最后经过竞争对手自检清单的筛查，锁定婚礼市场当中“求爱礼物”这个目标品类的竞争对手：鲜花、华丽服饰、精致蛋糕、金银珠宝，可以整体作为一个竞争品类，针对目标品类而存在。
本质上，我们要选择的竞争对手应当是一个“竞争品类”，而不只是一个竞争品牌。比如九芝堂的“治肾亏，不含糖”所设定的竞争品类是“含糖的六味地黄丸”，而不仅是同仁堂六味地黄丸或仲景六味地黄丸等中的某个品牌。值得注意的是，这个对手品类可以是已经存在的，也可以是企业创造出来的“虚拟品类”。这个品类的目的是为了让我们有的放矢，有一个适合攻击的目标，从而顺利地推出我们创造的新品类来。比如上述案例中的竞争品类“含糖的六味地黄丸”就是九芝堂为了推出“不含糖的六味地黄丸”而创造出来的虚拟竞争品类。；
同时因服务的用户群体不同，生产同类产品的企业未必是竞争品类。比如“可口可乐”的竞争对手除了 “百事可乐”和其他可乐类产品外，各种软饮料、矿泉水、果汁，甚至啤酒、牛奶都是其竞争对手，因为一个人渴的时候只要有任何一种饮料就能满足其需求， 用户一旦消费了一种产品，就不会同时消费另一种产品。
另外需要特别提醒：“竞争对手”的选择我们还常常忽略的了“最小行为改变原则”，既消费者更会偏执的选择“最小改变就可以使用的产品”，而且这种力量是如此的强大；无论你是行业巨人，还是科技新锐，在这个原则面前都会让你感到绝望；正如营销策划高手经常提醒的：“要在市场中找空白，不要再空白中找市场”。
现在问题来了，解决了”谁是我们的敌人”这个营销工作的首要问题, 也仅仅是树立了一个目标，建立了一个靶子，那么该如何打败敌人，赢得胜利呢；还需要回答：“相对默认选择（竞争对手）的不合理，消费者真正在乎什么？”从消费者角度来说“消费者真正在乎的是什么呢”， 而从企业角度，就要回答“你的市场需求在哪里？”请看下篇“相对默认选择的不合理，消费者真正在乎什么？”，敬请期待！
