春天花开秋天风，冬天落阳夏日蝉。凡夫肉胎的每个人在现实生活中总是受到各种情感因素的影响, 人的决策选择并不总是英明的。传统经济学包括博弈论与信息经济学传统经济学一直以“理性人”为前提假设，构建出很多精美的数学模型搭建出公理化的理论体系。然而，这恰恰也是传统经济学对实际问题的分析结果偏差很大、经常失真的原因。
2002年诺贝尔获得者心理学家卡尼曼（Kahneman）的研究成果———前景理论（prospect theory）正是独辟蹊径地从从心理学角度研究经济现象。
卡尼曼发现，人们在做决策时，往往并不是去严格计算所获得的真正收益，而是用比较容易与快速的评价方法去判断优劣。我们先来看这样的一个经典故事：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子中，一眼看上去似乎满满一杯、快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子中，看上去似乎还没装满。那么在你不知道两杯冰淇淋实际分量的情况下，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
显然8盎司的冰淇淋比7盎司的要好。可是实证结果表明，在分别独立判断的前提条件下，也就是说不能把这两杯冰淇淋放在一起让消费者进行比较，绝大部分人反而愿意为实际分量少的冰淇淋支付更多的钱。
根据严格控制下的经济学实验表明：大多数人居然愿意2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋！显然，人们不根据实际获得的冰淇淋分量来选择的，而是根据心理喜好来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
美国芝加哥大学经济学家塞勒（Thayer）教授提出了“心理账户”的概念。比如同样是100元，靠工资挣来的100元与靠摸彩票中奖得来的100元即使是对于同一个人也是不一样的。辛勤工作赚来的钱总是舍不得乱花，一笔意外之财却是“来得容易，去得快”，很快就被花掉。这就是说相同数额的钱在同一个消费者的心理上却是不同的，这就需要给来自不同途径的钱分别建立不同的账户———“心理账户”。
让我们来看这么一个例子。假设美国正在为预防一种流行病的爆发做准备，预计这种病会使600 人死亡。
现在有一个相同的方案采用不同的两种描述方法居然会有完全不同的效果。
第一种描述方法：不同现在有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不活。实证结果是：人们不愿冒风险，更愿意选择A方案；
第二种描述的方法：有两种方案，C方案会使400 人死亡，而D方案有1/3 的可能性无人死亡，有2/3 的可能性600 人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案D；
事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200 人等于死亡400 人；1/3 可能救活600 人等于1/3 可能一个也没有死亡。不同的表述方式改变的仅仅是参照点发生改变，一个是以死亡为方案评价标准，另一个是以存活作为参照点。
让我们再来看一个塞勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有1/10000的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到0，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？如果你身体很健康，突然有家医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有1/10000的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？
在经济学实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在起作用。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。
通过上面这些例子，我们可以得到“前景理论”的三个基本原理：其一大多数人在面临获得时是风险规避的，也就是说是小心谨慎、不愿冒风险的；；其二，大多数人在面临损失时是风险偏爱的，也就说在面对失去时会很不甘心，容易冒险；其三，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要远远超过获得时的快乐的感觉。
经济学家塞勒还曾经根据行为经济学的“前景理论”提出过这么4个影响别人心理幸福感的原则：
第一，如果你有若干好消息要公布，应该把它们分开公布。比如今天你这个月奖金多发了1000元，同时买彩票又中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子或女友。这是因为根据“前景理论”，分别经历两次获得给你的妻子或女友所带来的幸福感之和要强于把两个获得放一起；
第二，如果你有若干坏消息要公布，应该把它们放一起公布。比方你今天走霉运，上午丢了1000元的现金，下午丢了价值1000元的手机。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦感要低于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和；
第三，如果你有一个天大的好消息和一个不重要的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，好消息所带来的快乐会将坏消息所带来的痛苦冲淡，负面效应也就少得多；
第四，如果你有一个天大的坏消息和一个无关紧要的好消息，应该分开公布这两个消息。因为只有这样，好消息所带来的快乐才不至于被坏消息所带来的痛苦湮没，人们还是可以享受好消息所带来的快乐。
