关于建立成功的社交网络，有一个基本认知，就是当用户数极小时，必须牢牢抓住这些种子用户，通常能够做到这一点是因为产品解决了这些单个用户的痛点。
这是经典的社交产品冷启动的问题。传统的“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题事实上是有解的：首先得有一只鸡，然后来了另一只鸡，以此类推。问题的难点在于为什么第一只鸡在没有其他鸡的时候来到这里并留下，以及为什么其他鸡会源源不断地跟着来。
第二个基本认知是，社交网络必须具有强大的网络效应，这样一来，随着越来越多的用户加入，网络呈现几何式扩张，基于网络产生的复合价值随之暴增。在投资人和员工眼中，这无疑预示着公司市场价值的突飞猛进。投资人Chris Dixon那句经典的“为工具功能而来，因网络效应留存”，或许是对这个过程最深入人心的描述。
甚至在社交网络出现之前，我们就从电信网络中发现了梅特卡夫定律：
电信网络的价值与系统连接用户数的平方成正比
这被彻底地移植到社交网络。它如此直观，以数学公式解释了为何社交网络的增长曲线能在经典S型增长曲线的拐点处陡然转折，急速攀升。但这个定律似乎经不起推敲。
稍一深想，疑问频出：为何一些庞大乃至巨型的社交网络会突然失宠，或是输给一些小型的新平台？为何一些同样解决刚需且非常好用的工具没有如期演化成社交网络，而另一些看似提供无聊功能的产品却做到了？为何有些社交网络随着用户增多反而价值递减？是什么因素造成了不同的网络到达不同的用户规模时会陷入增长停滞？为何有些网络能够轻易跨越国界，而其他玩家却始终走不出特定的区域？如果梅特卡夫定律成立，那么为什么同样是复制Facebook的模式，一些后来者一败涂地，另一些却获得成功，甚至跑出了Instagram这样的超级玩家？
以上种种问题的答案指向了一个核心概念——社交资本。在分析社交网络时，我们应该对社交资本的积累和所谓“地位游戏”的性质和结构进行研究。换句话说，研究这些公司无论有心还是无意，多大程度上利用或是服务了人性的本质，即人始终追求身份认同、并试图以最高效的方式获取最多的社交资本？
用Nicki Minaj（饶舌歌手）的话来说，“就算我整个人是假的我也不会发现，因为我的粉丝们都是真的。”（额，其实也有僵尸粉）
分析框架：工具性VS社交资本
经典网络效应理论仍然成立，我并没有抛弃它。而是在此基础上加上社交资本的理论，共同构成了我经常用于分析社交网络健康度的坐标体系。
事实上，我更倾向于使用三个维度来剖析社交网络。
但在这篇文章里，我们只说工具性和社交资本。因为娱乐维度增加了整体分析的复杂性，我可能会下次另说。
上图：本文许多分析中用到的两个基本维度：功能性和社交资本
工具性并不需要过多解释，尽管我们也经常误用，把太多实际上不那么有用的东西归为工具（例如，福克斯新闻提供的更多是娱乐而非工具，这一点已经成为许多新闻媒体的共同点）。Facebook这样的社交网络让我能够接触到很多我原本很难追踪到的人，这一点是工具性。WhatsApp这样的即时通讯应用让我能在无需支付短信或额外数据费用的情况下与世界各地的人们进行通信，这也是工具性。Quora和Reddit以及Discord和大多数社交网络，事实上都具备了某种程度的工具性。
而对于另一个维度，我们还没有更精确的术语。姑且叫做社交资本或者社交地位。我们能用社交网络积累社交资本吗？如果可以，又是以何种形式，如何被衡量？我们又应该如何获得这种身份地位？
若干种不同的路径都能缔造成功的社交网络，但其中基于社交资本层面的竞争往往比工具层面的竞争显得更加神秘。工具的竞争是纯达尔文式的，简单粗暴却清晰明了。比如即时通讯或者视频会议的App就属于这个范畴的竞争。这个领域的投资考量非常明确：你的产品或者服务是不是好用，怎么收费，等等。收到这个领域的BP我也乐意提供意见，但我依然对那些评判标准看似虚无缥缈的领域更感兴趣。
打造一个成功的社交网络的玄幻程度堪比炼金术。因此，在这个领域取得成功的企业家也被神化。也许是因为大多数投资人都是已然身居高位的中年白人，所以他们不能理解为什么人们会对虚拟的社会地位孜孜以求（后文详细展开）。
随着专注于照片和滤镜的Instagram、阅后即焚的Snapchat以及限制在6秒短视频的Vine们陆续崛起，有一段时间，人们认为新的社交网络会在新的工具中产生。这是成功建立新的社交网络的一部分原因，但不是全部。这也无法解释，为什么我们看到很多通讯产品中加入了形形色色滤镜和特殊功能，但依然失败了。还记得Facebook旗下Snapchat的竞争对手Slingshot吗？使用Slingshot时，用户必须通过回复消息来解锁收到的任何消息。这样的设计让人感觉在玩填字游戏。
关于如何建立让人们趋之若鹜的社交网络，时下最热的加密货币是模式上最接近的。
以ICO类比社交网络
一个新的社交网络如何类比于ICO？
-
每个新的社交网络都会发布一种新形式的社交资本，即代币；
-
用户必须出示工作量证明以获得代币；
-
随着时间的推移，在每个社交网络上挖掘新的代币变得越来越难，无形中形成了一种内在的稀缺性；
-
两者同样被许多人，尤其是年长的人嘲笑。
“为什么会有人关心你午饭吃了什么？”这是关于任何社交网络的典型质疑，当然随着时间推移，这种质疑已经逐渐消失。社交网络和ICO都会让怀疑论者疯狂，因为它们的价值似乎是凭空产生的，这一点总是显得非常可疑。
几年前，我在朋友家做客，他正上高中的女儿和同学们在楼上。当大人们在楼下的厨房里喝着葡萄酒，等待在烤箱里烹制的晚餐时，我们听到楼上传来很多音乐声、踏脚声和咯咯的笑声。
当我们喊她们下来吃晚餐并问她们在玩什么时，我朋友的女儿自豪地拿起手机给我看了在Musical.ly上发布的视频。这是一个对口型、重复一定动作，又有着他们自己舞蹈编排的短视频App。上面显示他们排练了无数次，玩得满头大汗，一直喘着大气。这说明她们确实花了大力气来录这些视频。
晚餐余下的时间我都在刷这个App，的确引人入胜。我问女孩们她们喜欢这款应用的原因，她们为什么持续使用这款应用以及使用这款应用占了她们多少空闲时间。当我在朋友家做客却花大部分时间采访他们的孩子时，我不知道他们的父母是否感到被冒犯或高兴。由于缺乏足够的指标来分析这个领域，我只能采用Jane Goodall（动物行为学家）的理论来进行研究。
事实上，成年人这种追逐社会成就感的需求已经被现有的从文学到电影的各种媒介形式所覆盖和满足。但是孩子们对社交认可和社会身份的追逐，这些我们曾经所经历和熟悉的，却随着时间的流逝，在我们的记忆中消散。如今，现状被社交媒体彻底改变。
这样的例子比比皆是。也许你读过Quora或Reddit上一个陌生人给你写了洋洋洒洒、深思熟虑的回复，或者看过YouTube博主们每晚矜矜业业发布的视频，或者听说过Vine上的网红们住在一起互相帮对方拍摄剪辑6秒短视频……挖比特币的工作可以交给计算机，但想要在社交网络上获得更多社交资本，人们还是得流血流汗、孜孜不倦。
当然，如果你自己并不想成为一个网红，那和一个网红住在一起……我们还是不推荐的。
如果你已经花了一些时间在研究如今的年轻一代上，你可能已经发现他们身上有一种自卑与自恋共存的东西：年轻人总是先拍个几十张自拍，再精挑细选一张发到Instagram上；即便如此，如果在一个小时内没有获得足够的点赞，这张照片也会被无情删掉。这是工作量证明的另一个例子，或者至少是一次鲜活的市场调研。
几乎每个以记录为主的社交网络都在最初就有了自己烙印鲜明的“工作量证明”形式。对于Facebook来说，是发布一些诙谐的文字状态更新。对于Instagram来说，是发布一张有趣的方形照片。对于Vine来说，是发布一个有趣的6秒视频。而对于Twitter而言，它是写一个有趣的140字符之内的文本。 对Pinterest的来说，是“Pin”一张你认为引人注目的照片。Quora，Reddit和Twitch等其他网络都可以找到清晰的“工作量证明”的模式。成功的社交网络一定是从一开始就不会让用户无所适从，而是清楚地告诉你他们想要什么。
插入一段关于外生社交资本的旁白：你可能会抱怨你的推文比Donald Trump更有趣和语法通顺（当然，你很有可能是对的！）。或者说，你的照片从构图的角度来说，比Kim Kardashian更好、更有趣。
但不同之处在于，他们将已经存在的巨大的社交资本带到了这个最讲究社交身份的游戏中来，以某种形式存在的外生社交资本能在不同平台间顺利迁移。大众知名度就是其中之一。而那些特定领域的、更小众的名声可能无法在平台间轻易迁移。例如，你可能会在Twitter上关注Paul Krugman（经济学家），但对他的Instagram没有任何兴趣。我其实不清楚他是否真的有Instagram账户，但就算他有，我也不会关注，抱歉，这不是出于私人情绪。
如果你曾经足够早地加入其中一个社交网络，你就会知道，相对来说，越早加入，在社交资本方面（粉丝数、点赞数等）越容易领先于其他人。那些出现在Twitter早期推荐列表上的网红，粉丝量以百万计，Musical.ly和Vine上的早期网红们也是如此。你现有的粉丝越多，你因排行榜和推荐算法以及其他类似的发现机制而获得的后续粉丝就越多。
确实，一个社交网络的参与者越多，可以去获取的社交资本的总量也越多。然而，一般来说，如果你没有在早期就投身一个社交网络中，除非你本身拥有绝对秒杀众人的外生社会资本（比如Taylor Swift可以加入地球上任何社交网络并立即获得海量关注），获取关注的竞争将变得越发激烈。每个人都对这个游戏的玩法越来越熟练而有心得，竞争也因此而更加激烈。
