朱 杰 张丽娟
【内容提要】微信公众号自上线以来，便成为自媒体矩阵中之核心领域，也是获取市场价值的重要渠道。近年来，部分微信公众号内容粗制滥造，甚至成为传播谣言和虚假信息、误导受众的土壤。本文以内容为向度来分析微信公众号，并选取“罗辑思维”公众号为个案，多视角分析“罗辑思维”公众号的发展现状和优势，探讨“内容为王”的内涵及其在新媒体语境下的概念转型、勃兴之策。
【关键词】微信公众号 内容为王 罗辑思维 兴衰
2012年8月，腾讯公司在微信平台上推出微信公众号，从信息传播方式上来看，微信公众号是依托智能技术，采用了与微博裂变传播方式不同的聚变式传播方式，以互动传播的方式引起了受众的高度关注。但是，随着微信平台的活跃用户突破10亿①，微信日常性介入人们的生活,并成为重要的生活工具。受众对微信公众号的质量诉求日益提升，微信公众号呈现“马太效应”，公众号的发展呈现出大浪淘沙的态势。媒体产业一直以来都以优质内容为依托，优质内容才是媒体越走越远的“不二法则”，但是现在，取而代之的是博眼球、博流量，优质内容却渐行渐远。
一、“内容为王”的内涵概述
“内容为王”（Content is King）是维亚康姆公司（viacom）总裁萨莫·雷石东提出的：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”喻国明认为在互联网语境中，一个网站如果没有内容那等于就是一个人没有了灵魂！……网站的生存之道在于网站的内容质量，提供优质的网络资源予用户浏览是一个网站的根基！②可见“内容为王”的本质就是增加用户的体验，使用户在内容中发现价值，从而增加忠诚度和黏性。所以，优质内容、原创内容才是吸引受众，在媒介竞争中的制胜法宝。2003年，喻国明在中国传媒投资峰会上针对“内容为王”曾指出：“无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障，也许比渠道建设来得更可靠”。③他认为，一个传媒产业最重要的有两个因素，一个是内容生产，一个是渠道建设，只有把握两者的平衡，才能促使产业发展。
媒体技术发展迅速的今天，究竟是技术、品牌、流量、服务、渠道、用户数量等因素为王，还是以优质内容为王，这些争论一直此起彼伏，但是，当技术、渠道的发展比较平衡、同步时，媒体的竞争力就会递减，内容就成为媒体竞争的根要素，“内容为王”就可能成为媒体发展的制胜法宝和铁律。海量信息时代，只有做出优质内容，才会聚合稳定的受众。
新媒体时代，平台受众数与媒体的影响力和市场占有率是正相关关系，做好内容才能将用户黏住，才能吸引广告商，从而达到盈利的目的。当下，在移动媒体竞争环境下，微信公众号近两年来阅读量呈现下降趋势，以短视频为代表的新媒体技术侵吞受众碎片化的时间，给微信公众号的发展和推广带来了挑战。微信公众号内部运营也存在多种问题，内外部因素共同夹击，致使微信公众号传播力减弱。此时，“内容为王”在微信公众号中就显得更为重要。
二、“内容为王”在新媒体技术环境下的概念转型
在新媒体语境下，如果“内容为王”仅仅停留在原创内容、优质内容单一层面，有时也很难保证取胜，这也使得“内容为王”的内涵发生了变化，不仅要保证适应新媒体技术的发展，还要满足用户的碎片化需求、个性化需求，以及他们使用媒体的习惯，也就是说提高用户体验才能提升媒体的价值。“内容为王”发展至今，已经突破当初的藩篱，有了新内涵、新发展。
在新互联网技术、大数据技术、人工智能技术的引领下，媒体技术革新迅速铺展，“内容为王”作为一个外延概念，内涵也在随着技术背景、媒介语境的改变而被赋予了不同的意义。现在，“内容”的概念已经涵盖了所有信息，包括显性内容和隐性内容，意义内容和价值内容，语义内容和结构性内容，事实内容和观念内容等。
（一）内容本质变化
传统媒体时代,内容更看重文本价值。新媒体时代，信息井喷，信息过剩、信息碎片化已经成为常态，内容的文本价值不再重要，对内容的整体把控才是重中之重。北美环境学派的先哲们提出的“媒介即讯息”“地球村”等概念，认为媒介技术本身比信息更具有决定性的意义，传播介质的特点决定内容的偏向并对接受者形成影响，再加上内容的价值也与人的选择有关系，产生“内容本身具有天然区隔度，在某些人眼里它是金子，在某些人眼里就是垃圾”。④内容现在不仅仅局限于数量多、信息过剩状态，它的本质也在随着传播渠道的变化而变化，从媒介环境学派的视角看，甚至渠道也是内容的组成部分。本文认为内容与渠道是相辅相成的关系，内容是自在的，渠道是内容传播的载体，好的渠道才能体现内容的原汁原味。在优质内容缺乏、信息资源过剩、阅读碎片化的背景下，好的渠道是内容传播的助推器。
从人类对信息需求的本质来看，作为目的的人类能力提升是根本，因而，知识及价值决定了信息需求本质，故而内容是媒介存在的前置条件，立身之本。再流畅的渠道、再强大的平台、再过硬的技术、再熟悉的品牌，没有了优质内容的支撑，犹如无源之水。内容不再是简单的个体，而是一个在媒介融合、新媒体技术发展的前提下的内容融合，这也说明“互联网要想发展成为一个成熟的媒体，单靠技术的更新是远远不够的，归根结底还是要靠‘内容’，互联网产业的发展规模和发展速度取决于信息内容的质量和数量”。⑤
（二）内容资源整合
传统媒体时代“内容为王”一直都以“独家”为载体，但在新媒体环境下，内容不再单打独斗，不再是一个狭义方面的个体，而是集合了技术、渠道、平台、产品、品牌为一体的广义性内容综合体，媒介的形式与内容随着互联网技术与用户需求变化，合二为一。
新媒体环境下，内容传播的渠道越来越广，不仅仅是用书写类媒介样式呈现，而是向全方位、多介质的媒介样式传播，实现多元化传播。
1.移动短视频
在风起云涌的互联网行业竞争中，内容阅读经历了从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维的转变。在新媒体语境下，移动短视频的出现彻底打破了原来的传播方式，现在已经成为主要的传播形态，目前上线的短视频APP就达400多种，短视频已经成为各大内容传播的主要载体和平台。短视频的内容生产主要分为三大类，即UGC（User Generated Content）、PGC（Professional Generated Content）、MCN（Mult-Channel Network），三者分别为用户原创内容、专业化内容生产、多频道网络播放平台。近两年短视频发展迅速，呈现出多样态的内容形式，主要有资讯、纪实、动画、宣传、生活、教程、娱乐等类型的短视频内容，这些短视频的出现丰富了人们的生活和内容的形态，现在已经成为吸引用户、提高用户黏性和忠诚度的主要内容平台。
2.内容多向传播
内容的来源由单一化的传播向专业化的传媒机构或传媒把关人发展，单向传播转向多向传播后，就变成了有一千个受众就有一千个“内容为王”。在公众号传播中，利用的是粉丝关注公众号，一般情况下，若有好文章就会互相转发分享，形成了“多对多”的传播态势，这也间接增加了文章的阅读量，提高了用户黏性。
另外，在新媒体快速发展的冲击下，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）的应用正在改变媒体的传播方式，也打破了原来的传受关系，最重要的是这两种技术的运用创新了传播内容的制作方式，创建了全面的场景，不再局限于时间和空间，而是可以亲身体验到所描述的内容中去，这为真实而又客观地展现内容提供了强有力的帮助。
（三）微信公众号内容细分并向专业性发展
长期以来，各大平台竞争往往集中在流量上的竞争，从而忽略原创内容。粘贴、复制、转发已经成为公众号上的常态，并产生知识产权问题。随着公众号发展成熟，有无优质原创内容成为评价公众号优劣的重要指标和依据。下表中选取了比较有代表性的个人公众号和其文章原创数量，这些公众号都是依据原创文章而屹立不倒的。
这几个比较有代表性的专业微信公众号都有几百万粉丝，依靠的都是原创以及爆款文章，每篇阅读量和点赞量都在几十万甚至上百万次以上，而且这几类公众号专业性都比较强，往往针对了不同受众需求。本文以“罗辑思维”为个案，使用内容分析的方法，获知内容与微信公众号发展的关系。
三、“罗辑思维”微信公众号内容及其发展分析
根据腾讯官方2018年年度数据显示，微信登录人数已达10.82亿，而2018年第一季度数据显示，微信公众号注册数超过1000万个，其中活跃账号数有400多万；根据发布的《2018微信谣言治理报告》发布，展示了过去一年微信辟谣中心打击的成果，数据显示微信辟谣中心全年科普4.9亿次，覆盖用户1.4亿人次，处罚公众号数量约18万个，发布朋友圈谣言榜单40余篇，辟谣信息全平台累计传播量超过4500万。⑥可见，微信逐渐规范化，微信公众号也已经成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。微信公众号是为有传播需求的政府部门、企业、媒体机构和个人提供的平台服务。但是，根据数据分析，微信场景发生了变化，用户黏性较去年有所下降，日均时长也呈下降趋势，这也和缺乏优质内容有一定的关系。
根据腾讯2018年第一季度数据报告显示，用户平均每天在微信上的阅读数量为5.86篇，从订阅号里选择文章阅读占20%，从朋友圈里阅读好友转发的内容占到80%，这也符合我们经常说的“二八分布原理”，由此也可以推断出有大批粉丝关注的账号也不能生产有吸引力的内容，同样无法提高阅读数。而“罗辑思维”公众号自创办以来话题讨论度和热度一直居高不下，每篇文章的平均阅读量都在百万以上。
（一）“罗辑思维”的内容营销
2012年12月21日，“罗辑思维”微信公众平台正式上线，最初只是为了辅助脱口秀节目《罗辑思维》，罗振宇每天早上六点半都会发布一个60秒的语音，用清单分享一本好书的核心洞察，在碎片化的时间给大家带来各种感悟和思考。“罗辑思维”公众号刚开通8个月，就吸引了50万的关注，2013年8月开通了微信会员收费制度，6个小时就销售了5500名会员名额，创收了160万。截至2019年1月20号，“罗辑思维”公众号用户已经突破1200万，可见影响力不容小觑。
“罗辑思维”最初是利用了自媒体垂直社交的模式来发展会员，当形成一定的规模之后开始转向会员维护和巩固状态，紧接着开始以微信图书销售为主要端口发展自身内容营销，极大地提高了流量变现和盈利，这也为“罗辑思维”的融资垫下了良好的基础，更为它的进一步内容营销扩大了渠道。
（二）“罗辑思维”内容运营方式
1.塑造品牌人格形象
“罗辑思维”的成功，就是成功塑造了“罗胖”这一人物形象，将自己塑造为公众号的品牌，即“品牌人格化”，其含义是指将一个抽象的品牌赋予人物性格，给品牌传播带来了温度。罗振宇每天的“60秒语音”推送，成为罗振宇个人的明信片和通行证，罗振宇富有磁性的声音，向粉丝展示了他幽默和内涵的人物形象。最初，微信公众号上的语音推送只是单纯的语音推送，后来就利用语音和文字的形式推送“罗胖60秒”，更加方便受众阅读。“罗辑思维”公众号的头像就是罗振宇本人，简单直接，关注他之后他会先介绍自己推送的60秒语音，然后下面附带了一个关注后怎样玩转罗辑思维的文章推送。每天的“罗胖60秒”让人们感受到了温暖，仿佛就是一个活生生的人在与你谈心，罗振宇将他与“罗辑思维”完美地融合在一起，形成了特别的品牌形象。
2.发展粉丝经济效应
所谓“粉丝经济”，简单来说就是粉丝越多，收益就越大，价值也就越大，“罗辑思维”公众号在最初创立的时候并没有立即开通会员付费制度，而是在运行8个月之后，利用内容特色和质量将粉丝发展到50万以后才开通，开通后几个小时就售出了5500万个会员名额，创造了160万的收入。其正是抓住粉丝，深度挖掘用户，建立了属于自己的收费用户群，毋庸置疑，这是巨大的成功。在经历了3次会员销售阶段后，直到2015年11月才停止，逐渐由发展兴盛阶段进入到了用户维护的状态，以求达到让受众满意，维护公众号质的发展，而不是为追求利益，倾向量的提高。
3.注重内容特色发展
“罗辑思维”在确定了自己的发展目标后，加强了内容定位，注重内容特色，这也是它吸引1200多万粉丝的重要因素。其内容最大的特色就是对知识传播的重视，1194条语音和推送的原创文章都是关于人生感悟和哲理的，伴随着内容知识的推送，他也开启了微信公众号售书的先例，其销售的第一本书是《未来站在你身后》，开售一个小时就卖出了8000套。2015年11月，“罗辑思维”还顺势拿下凯文·凯利新书《必然》的首发权，仅仅一个月就销售了13万册，这对于知识传播的“罗辑思维”，完全形成了自己的内容特色。
四、新媒体语境下微信公众号的勃兴之道
当下中国，新媒体发展迅速，微信公众号不断增加，出现了许多质量低、庸俗化、缺乏新意、同质化现象严重的文章，这些滥竽充数的公众号往往成为制造谣言、传播谣言和博取眼球的“蜜罐”。针对这种现象，依靠内容取胜，将“内容为王”进行到底，把优质内容与自身平台相结合，才是公众号的勃兴之道。
（一）抓住受众心理，增加互动性
新媒体语境下，人们被海量信息淹没，碎片化阅读成为主流阅读方式，“内容为王”也开始界定到受众层面。必须意识到，受众对内容有了更高的要求。针对不同的受众，“内容为王”要有差异性和创新性，尽可能抓住受众的心理需求，在差异化的竞争思维中加强原创内容的创作，精确定位受众，回归到优质内容，推送适宜的内容。要有用户思维，正确把握受众心理，寻求作者与受众之间的某种互动与交流，因为受众对文章的第一眼往往决定了内容的生死。
（二）加强公众号运营主体的“把关人”作用
为博得受众关注，有些公众号的文章往往会掺杂着偏激、消极的观点和言语，这严重偏离了正向积极的价值观，也给相关部门敲响了警钟。正如习近平总书记所指出的：“从实践看，面对互联网技术和应用飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高。”⑦而且信息在传递过程中，一般达到“把关人”的标准才能把信息传递到受众那里，所以同样来说，微信公众号的运营更要注重“把关人”的作用，通过对发布的文章进行检查和过滤，从而引导正确的内容价值方向。工信部、信息化部等相关部门在互联网内容治理方面也出台了互联网相关产业发展规划和促进政策、制定规章制度、管理基础性资源、开展重大专项行动、颁布技术标准等。所以，公众号各大运营主体要加强把关作用，严格遵守相关规定，用正确的价值观来引导受众。
（三）内容创作多样化，形成内容品牌优势
随着新媒体技术日益成熟，传播渠道、技术唾手可得，唯有传播的内容成为微信公众号获得成功的关键性因素。“内容为王”也要向“原创内容为王”转变。长期以来，公众号的竞争主要集中在阅读量、点赞量和转发量上，这也在无形中影响了文章的内容质量，任何一个公众号要想长盛不衰，就要有过硬的内容。因此，公众号要想在媒体平台竞争中立于不败之地，就要加强内容创新，重视用户生产，在各个方面贴近大众生活，生产出对用户有价值的内容。“罗辑思维”是公众号中成功的例子，其在内容上最突出的特色是把知识做到了精致化，加强对知识的重视，注重用户需求，总体上形成了自己的内容品牌优势。
在生活节奏加快的背景下，时间碎片化，依靠内容吸引粉丝尽管效率低，却是公众号增加用户黏性和忠诚度的最佳方式，注重“内容为王”的法则，才能提高公众号的打开率。在媒体融合的形势下，公众号也要适时转变思维，做到从“内容为王”向“内容为王+”的转变，以优质内容为基础，结合自身优势传播平台，开发自身内容优势，才能适应满足不同阅读需求的读者。
【基金项目：本文为国家社会科学基金项目“新媒体语境下‘河西走廊’多民族地区政治传播研究”（项目编号为：16BXW076）研究成果】
注释：
①腾讯官网.2018年微信数据报告[EB/OL].https://www.tencent.com/zh-cn/company.html
②喻国明.传媒发展：从“内容为王”到“产品为王”[J ].采写编,2007.
③高贵武、刘娟.内容依旧为王：融合背景下的媒体发展之道[J].电视研究，2015（04）.
④喻国明.渠道整合力和内容呈现力：未来媒体竞争的聚焦点[J].新闻界，2007（2）.
⑤许丹丹.“内容为王”的传播学解读[J].新闻战线，2015（11）.
⑥中国产业发展研究网.2018年中国微信登陆人数、微信公众号数量及微信小程序数量统计[EB/OL].http://www.chinaidr.com/news/2018-06/120224.html
⑦新华网.习近平谈关于加快完善互联网管理领导体制.http://www.cac.gov.cn/2014-02/25/c_133142284.htm
作者简介：朱杰，西北民族大学新闻传播学院副教授，博士；张丽娟，西北民族大学新闻传播学院2016级硕士研究生
2019年第1期《新闻论坛》 编辑：孟凌霄
