作者：苑晶
高楼起于忽，而幸存者寥寥。2019 年伊始，瑞幸对市场质疑作出了完美回应，但却无法回避一级市场的逻辑拷问：持续教育用户的效果如何？既然提价是最终道路，那么最终将会剩余多少用户在瑞幸咖啡平台上？
ofo 的水深火热，让对于瑞幸这家公司的质疑声不绝于耳。
2019 年一开年，瑞幸的创始团队在立下「2019 年将新建门店 2500 家」的年度计划后，开始忙于回应「是不是下一个 ofo」的质疑。
对于 2018 年 1～9 月巨额亏损 8.57 亿元的事实，瑞幸 CMO 杨飞回应媒体称，「亏损 8 亿完全符合预期，战略性预亏会呈长期性。」在他看来，瑞幸咖啡和 ofo 不一样的理由是，团队有着多年成功经验，并有上市经验，「我们这个团队不是刚毕业的一帮人」。
但凯撒的归凯撒，商业的要回归商业，创业老兵的巨额亏损却是不可磨灭的事实。当市场上充斥着烧钱的资本游戏，一家又一家企业如夜空中流星划过，「烧钱打天下」的悲情故事，最终难逃无情的商业逻辑拷问。
我们试图将思考回归到商业的本质：无论是咖啡市场，还是出行市场，补贴式商业模式的共性是什么？未来又究竟会如何？
「外卖」错了，还是咖啡错了？
咖啡行业繁荣表象的背后，是残酷的市场竞争。
业内人士将咖啡市场分成速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡三种。而外卖咖啡，由于其线下属性明显，归类于现磨咖啡子分类。
外卖咖啡的横空出世，看起来是瑞幸和同期竞争者打造的一个新品类，但作为一个进入市场的新玩家，瑞幸咖啡的生意，实际上是「旧市场」中的「新经济」。脱下「外卖」这件外衣，这个市场并不孤立存在，其市场增长空间受到原竞争市场的诸多制约。
商业史上，速溶咖啡这个品类就存在一个惨痛的教训。
一杯「麦斯威尔」，还是一杯「雀巢」？这两个口感毫无差别的品牌，早在 2005 年之前就曾为「谁是老大」这个问题交过一战：麦斯威尔直打高端路线，产品号称「取材于哥伦比亚高端咖啡豆」；但在雀巢的低价策略面前，最终输的一败涂地。
据 2005 年发布的一份市场份额数据，大战之后，雀巢销量增加 5 倍，而麦斯威尔仅增长 3.2%；战役的结果很残酷：雀巢攫取了 70% 市场份额，彻底击溃了后者；麦斯威尔落得个关闭工厂的结局。
上一波浪潮，客观上造成了一个结果：速溶统治中国咖啡市场大半江山。中国的咖啡消费市场，现磨、即饮咖啡仅占 18% 和 10%，现磨咖啡市场确实是一片蓝海。
线下连锁咖啡、外卖咖啡均属于现磨市场的一个品类。线下连锁咖啡如今是星巴克、咖世家、太平洋咖啡三家巨头把持的市场，星巴克目前占据了 51% 的市场份额。
连锁咖啡巨头们的两大核心竞争力，第一是咖啡的品质；第二，其实是完善的会员体系。
尽管瑞幸的品牌策略一直高举高打「颠覆星巴克」，但上述两点，瑞幸目前都还没有。
图中绿色代表星巴克，蓝色代表瑞幸咖啡（图片来源：CBNData）
撼山易，撼星巴克难。想要做到「逆袭」，无外乎从产品、市场及品牌等方面下文章。
从线下开店的市场策略来看，钛媒体对瑞幸在「开店」方面的策略来看，瑞幸的策略并不是「引领」，而一直在「跟随」。
CBNData 发布的数据显示，在上海，瑞幸咖啡的线下店与星巴克高度重合；而在北京，瑞幸咖啡 55% 的门店距离最近的星巴克不超过 500 米，16% 位于 500 到 1000 米以内——这么做的好处显而易见，极大降低了开线下店的风险。
也就是说，瑞幸咖啡实际上并没有开辟一个新的市场，更多的是在已有的存量市场中竞争。
瑞幸创始人、CEO 钱治亚在 2019 年战略沟通会上发布「新建门店 2500 家」的目标
瑞幸唯一的创新在于「外卖」模式。而隐忧是，如果星巴克也仿效瑞幸模式，那么顾客将会形成一定程度上的流失。
实际上，星巴克已经这样做了。
星巴克和饿了么联合推出的「专星送」已经服务推广至 11 个主要城市，据星巴克官方透露，该项服务将于今年年底将在全国范围内推广至 2000 家门店，达到 50% 覆盖率；星巴克一系列辗转腾挪的表现，证实了这家巨头公司的执行力和应战能力。
除了星巴克的跟进，麦当劳、全时等企业也竞相推出了咖啡外卖业务。
竞争者有了中国式外卖供应链加持，瑞幸一度推崇的「顺丰速度」，也将在麦当劳等以往就已配送见长的竞争中丧失优势。
再谈谈产品：瑞幸的咖啡口感真的够好么？
尽管瑞幸咖啡声称其选用的咖啡机、咖啡豆原料要优于主流咖啡品牌，但即便咖啡本身保证了品质，奈何外卖配送时间长、配送过程中溢洒等现象频繁，造成其品味大打折扣。
据钛媒体了解，在意式浓缩咖啡中，咖啡放置时间过长会导致咖啡油脂碎裂，造成香气流失同时增加咖啡的酸味；而在拿铁中，时间过长，咖啡上面的拉花还会沉淀，口感也将受到影响。
「外卖咖啡」的品质问题，迄今为止无解。
主打外卖咖啡的瑞幸，能否笑到最后，还取决于其对外卖市场的把控程度。
线上下单的用户习惯逐渐养成后，将会有越来越多的人选择外卖平台或者小程序等方式下单，但长期来看，顾客的选择可能是多元化的，这种多元化的策略也迎合了外卖平台的选择，如今，打开「美团外卖等 App，用户会发现，提供咖啡外卖服务的商家远远不止一两家。
除此之外，「店+外卖」模式的竞争壁垒有多高，还有待考证。
早在几年前，连锁便利店喜士多、罗森、全家等便利店品牌已经推出了现磨咖啡业务，专注满足通勤上班族的购买场景。其中，全家已经在 2016 年卖出了 1000 万杯咖啡。
瑞幸两大致命伤：现金流和运营成本
钛媒体收到的一份瑞幸咖啡专项融资计划书显示，按照其上一轮融资财务数据的净利润来看，2018 年前 9 个月累计亏损 8.57 亿。
该融资计划书中，向潜在投资人承诺的未来预期收入是：
公司预计在今年（2018 年）实现年收入 7.63 亿元，年销售量达到 7400 万杯；报告显示公司 1-9 月已实现销售收入 3.75 亿元，已实现销量 3670 万杯，其中，9 月单月销售收入已达到 9700 万元。
以此计算，瑞幸在 2018 年前三个季度仅完成了预期年营业收入的不到一半（49%），且是在大额补贴用户的前提下完成的。
进入第四季度，瑞幸已经开始削减补贴力度。此前一直高调推广「买一送一」、「买五赠五」等持续补贴手段的瑞幸目前已经停止了「充 5 赠 5」优惠活动，只保留了「充 2 赠 1」；此外，免费配送的门槛也从原来的 35 元升至 55 元。补贴一旦紧缩，用户流失在所难免；2018 年四季度的收入更难以保证了。
融资计划书还显示，瑞幸推进下一轮融资的节点，恰好是在 2018 年 9 月第三季度截止的用户增长峰值时。
此外，瑞幸在上述融资计划书中预测，「2019 年-2021 年预测收入分别为 39.5 亿元、103 亿元和 185 亿元。」
瑞幸咖啡融资计划书中对未来的预期收入（来源：钛媒体）
考虑到瑞幸咖啡未来的经营风险——靠补贴和高市场广告投放的方式来留存并提高用户粘性，如果未来三年的预测收入，是基于高昂的补贴和运营成本，这家公司的现金情况将面临极大的考验。
而另一方面，在每一杯咖啡成本上，租金、设备及运营和人力成本占了绝大多数（如下图）。也就是说，在外卖咖啡这个生意中，能够保证盈亏平衡的关键点，根本不是咖啡豆本身。
2019 年开年，瑞幸创始人及 CEO 钱治亚在战略沟通会上公开表示，「至于什么时候盈利，我们现在暂时还没有时间表，大的方针和方向还是补贴和教育市场。」
但钱治亚的表述，无法回避一级市场的逻辑拷问：持续教育用户的效果如何？既然提价是最终的道路，那么最终将会剩余多少用户在瑞幸咖啡平台上？
为什么瑞幸烧不出下一个「滴滴」？
烧钱模式是否成立，在一级市场中早有验证。2016 年前后，网约车领域的补贴大战，就烧出了独角兽滴滴（最终与快的合并、收购 Uber 中国）。
那么，咖啡行业的烧钱，怎么就不 work 呢？
信义资本某行业分析师在接受钛媒体采访时表示，「（同样是补贴手段），滴滴的网络效应已经成立，车越多用户便会越多；而相比之下，互联网教育、二手车交易平台亦或是外卖咖啡这样的领域，由于网络效应的缺失，使得单次获客成本居高不下。」
如果说，滴滴、快的时期，补贴大战的驱动力还有战略投资者对于支付入口抢夺的布局，那么区区几亿销售收入的瑞幸咖啡，是否能够得到巨头的垂青还未可知。
更何况，超级 App 的支付抢夺战已经告一阶段，未来非财务投资者进入的理由还有待商榷。
经过出行大战后，众所周知，滴滴的巨额补贴是双层面的，一来有着巨大的司机，二来有着刚需需求的用户。在两端优势都极其明显的情况下，即便一开始有着传统出租车市场的存在，也可以完成逆袭。当然，滴滴的盈利情况直至今日也都需打个问号。
但反观瑞幸咖啡，其「烧钱」策略，并没有吞掉竞争对手（如星巴克）的市场，而是完完全全的「跟随者」；用于融资计划中的「无限场景」概念，对星巴克「第三空间」的概念并没有形成正面冲击。
套用纳什均衡理论，完全竞争的价格战，最后均衡点一定是「零利润」，即随着市场份额的变化，补贴一定有终点。但遗憾的是，迄今为止，星巴克并未充分参与到价格战中来，市场格局还未可知。
「瑞幸咖啡未来一定会提价。」一位消费领域专业投资人对钛媒体表示。单品提价后，瑞幸现今的价格优势将不复存在。
依靠补贴、快速扩张的模式，在中国商业案例中，可谓败多胜少。就咖啡行业而言，已有「咖啡陪你」的前车之鉴。
据钛媒体了解，这家 2012 年进入中国市场的咖啡品牌，其鼎盛时期共有 1200 家店，也曾号称「开 5000 家店、赶超星巴克」。但在疯狂扩张 2 年后，资金链断裂，员工欠薪、巨额负债的讯息开始纷至沓来。如今中国合资公司破产，经营者跑路。
不可忽视的新竞争者
还未成为颠覆者，就已经有新的挑战者进入了。
值得注意的是，在平价咖啡市场中，已经出现了诸多替代性选择，不容忽视的是自助咖啡机市场。作为新渠道，自助咖啡机要比外卖咖啡更加贴近客户，除地理优势外，自助咖啡机还更加便宜，其定价区间普遍在 9-15 元不等；还更加灵活地选择场景。
据钛媒体了解，就一些头部公司的数据来看，已有百万杯销量。此外，自助咖啡机的毛利润很高，据黑马基金投资总监尹先凯透露，其基金投资的「小咖咖啡」毛利率可达 70%。
此外，钛媒体还观察到，冷萃咖啡液、滤挂咖啡在新兴的消费群体中已经成了「网红」品类。过去三年中，滤挂咖啡的市场占有率不断提升，从毛利的角度上说，滤挂咖啡的市场足够吸引商家在这个领域中下功夫了。
星巴克创始人舒尔茨在与阿里巴巴的战略签约中，曾说过这么一句话：「我要明确地说，任何看空星巴克中国业务的人都错得离谱。」
曾经无数个企业希冀于挑战星巴克的垄断地位，但都以失败而告终。这次外卖咖啡的战争，初创企业能否弯道超车？目前来看，这个立论缺乏实际性的支持。
如今摆在星巴克面前的，是一个阶段性的问题，睡狮苏醒可能用不了多久。
