产品矩阵：从图文到短视频，从国内到海外
产品布局：从图文到短视频
图文：今日头条稳居个性化内容分发龙头
今日头条打破传统内容供给模式，首创基于算法个性化分发模式。传统移动互联网媒体集内容生产与分发为一体，自有记者编辑团队，在内容生产上有先天优势。今日头条首次打破内容供给的一体化模式，以算法切入内容分发，推进产业链专业化分工。目前移动资讯市场的信息分发主要有三种模式：
●媒体型：人工编辑把控质量，内容更权威。以腾讯、网易、搜狐、凤凰为代表，传统媒体和门户网站在向移动互联网转型的过程中，逐步形成了媒体型的内容分发模式。平台通过人工编辑把控内容质量，汇集特定主题信息，内容更权威，消费者获取信息更加全面。
●关系型：以社交为基础，内容传播具有群体效应。关系型分发模式以微博、微信为代表，平台无自有编辑和记者团队，内容生产来自自媒体和其他平台，并通过社交关系进行分发，有转发、订阅、关注等社交功能。在关系型平台上，消费者获取内容依赖社交关系，内容传播具有群体效应。
●算法型：个性化推荐实现“千人千面”。以今日头条、天天快报为代表，算法型平台同样不生产内容，而是专注于内容分发，首先将内容聚合至平台，再通过算法推荐抵达消费者，满足消费者个性化需求。
自2012年今日头条上线以来，算法分发模式越来越受到互联网媒体的重视。2014-2015年，各大头部新闻资讯应用陆续引入算法推荐功能，形成了“算法+人工”的混合推荐模式。2016年，随着“UC头条”和“百度好看”的上线，BAT均已入局算法内容分发市场，综合资讯应用作为移动物联网流量入口的价值得到肯定，基于算法的个性化推荐逐渐成为内容分发市场的主流。
凭借技术和先发优势占据领先地位。今日头条最早布局算法分发，积累了大量用户、海量数据和多种应用场景，为AI的学习和升级提供了丰富原料。同时AI技术具有网络效应，用户越多，个性化推荐越准确，长期使用后会增加用户转换成本。目前公司在用户规模和粘性上均居行业首位。
●庞大用户规模。今日头条成立以来用户数量保持快速增长，2015年用户数突破3亿，2016年突破6亿，目前已达7亿。2017年以来月活跃用户数迅速增长，2018年2月MAU达2.63亿人，已超越腾讯新闻（2.51亿），位列综合资讯类APP榜首。
●高用户粘性和活跃度。使用时长和打开次数是评判用户粘性的两个关键指标。2014年以来今日头条用户人均使用时长由11分钟增长至73分钟，目前居所有综合资讯应用之首。对比移动互联网十大赛道，今日头条在使用时长上仅次于即时通讯、视频、游戏和电子书阅读赛道的头部应用，带领本不具有高时间消耗特征的移动资讯应用杀出重围。2017年7月今日头条人均单日打开次数7.6次，居行业首位。
视频：三大产品形成合力，用户规模行业第一
公司在短视频领域布局和今日头条逻辑如出一辙，区别仅在于后者媒介是图文，而前者是视频。目前公司在短视频产品布局已经初见形态：西瓜视频对标Youtube，为自生产+聚合内容的信息流平台；火山小视频对标快手，为记录生活的UGC平台；抖音则对标Instagram，为年轻人喜爱的音乐社交平台。同时，公司内测产品快拍对标Snapchat，定位为特定圈短视频社交平台。2018年2月西瓜、火山、抖音合计MAU达3.3亿人，同期快手MAU仅为2.3亿人，“头条系”后来居上，赶超快手成为短视频领域头号玩家。
西瓜视频：国内最大的PUGC短视频平台。西瓜视频脱胎于今日头条APP内嵌视频板块，其前身为头条视频，于2016年5月上线独立APP，2017年6月完成品牌升级，升级时DAU已超过1000万，用户数超过1亿人，日均播放量超20亿。平台主要专注于PGC短视频内容分发，另有部分UGC内容，独立后与今日头条共享视频数据，并在今日头条APP底部有品牌露出，知名度迅速提升。至2017年10月，西瓜视频用户数突破2亿，日人均使用时长超过70分钟，日均播放量突破30亿，远超其他PUGC平台，并在全网短视频平台中拥有较高渗透率（2017Q3：44%）。
火山小视频：发展迅猛，与快手差距逐渐缩小。火山小视频于2016年4月上线，结合短视频+直播功能直接对标快手，凭借今日头条自身用户覆盖导流以及战略支持，在竞争激烈的短视频领域发展迅猛。2017年MAU增长超50倍，至2018年2月MAU约为1.1亿人，虽不及快手，但差距在逐渐缩小。从与快手重合用户的数据来看，至2017年4月，重合用户人均单日使用火山小视频时长为42分钟，与快手基本持平（43分钟）；人均单日打开火山小视频次数为21次，已经超过快手（12次）。
抖音短视频：强化社交属性，聚焦年轻群体。抖音短视频2016年9月上线，2017下半年进入爆发期，过去半年内日增用户数近100万。截至2018年2月，抖音市场渗透率达14%，用户超过7亿，DAU达1.2亿，居头条系短视频产品之首。与其他主要短视频应用相比，抖音用户群更加年轻化，24岁以下用户占75%；同时由于一二线城市用户占比高，抖音用户的消费能力更强，月消费1000元以上用户占26%。
抖音采用音乐与视频结合的方式，强化了短视频信息的表达属性，更容易形成社区文化、塑造用户个人形象，从而延伸出社交功能。结合Instagram发展历程，我们认为，抖音有望成为新一代年轻人的社交宠儿。
●传播介质：由图文到视频，视频社交应用崛起。Instagram2010年10月登陆苹果Appstore，2012年4月发布安卓版，正逢图片消费浪潮兴起：2010-2012年全球图片移动数据流量形成小高峰，2012年接近10万TB/月。此后2012-2015年图片数据流量下滑，视频消费逐渐增长，2016年后视频消费迎来井喷，2017年全球视频移动数据流量超过700万TB/月，抖音短视频恰巧诞生于2016年，2017年下半年进入爆发期，与全球视频消费趋势同步。随着5G大规模商用化时点趋近，移动端视频消费将更加便利，传播介质由图文向视频转变将造就包括抖音在内的一批视频社交应用的崛起。
●产品定位：创意社交吸引年轻用户。基于现实社交关系的Facebook让用户在网络社交平台上感受到了越来越大的压力，父母、亲友、同事的加入使得用户在发布动态时更加谨慎。而Instagram以用户的创意作品为中心发散构成平台上的社交图谱，与Facebook相比用户参与程度更高，用户群体更加年轻化。同样，抖音为90后、00后在微信、微博之外提供了一个发挥创意的平台，24岁以下用户高达75%，主力达人平均年龄不到20岁。
●人群需求：为年轻用户创作提供便利。年轻一代往往拥有强烈的自我意识和表达欲望，倾向于在社交产品中进行强生产、强消费，属于创作型用户，与低生产、低消费的消遣型用户有显著区别。Instagram在众多图片社交产品中脱颖而出关键在于提供了大量操作简便的滤镜效果，帮助用户拍出美观照片。在这一点上抖音与其有相似之处，抖音的视频编辑特效远远强于火山小视频、快手等同类短视频产品，例如可自动识别头发并添加染色效果，同时拥有丰富的背景音乐曲库，吸引了一批喜爱创作的年轻用户，甚至出现了在其他平台上几乎看不到的技术流短视频。
快拍（内测）：挖掘细分场景中短视频的社交表达潜力。内测产品快拍在功能上对标Snapchat，继承了其赖以成名的多个特点，如拍摄的短视频24小时内消失。与Snapchat不同的是，快拍定位为基于位置的圈子交友展示平台，通过身份认证后可在具体学校、公司分级内发布短视频。一方面可将视频发布至相对公开场景，避免了私密社交的局限；另一方面阅后即焚的功能减轻了社交分享压力，刺激持续表达。
Faceu：技术与用户和其他短视频产品形成协同效应。目前Faceu在拍照类APP中影响力仅次于美图系的美图秀秀和美图相机，2017年12月渗透率为9.8%，月活跃用户数680万，同比增长超5倍。公司旗下短视频产品用户安装Faceu比例较高，收购Faceu后，公司可利用其实时图像处理技术提升短视频产品使用体验，巩固现有用户，如抖音短视频已允许用户添加Faceu中的表情效果；同时Faceu高比例女性用户（70%）可对原有用户群形成补充。
短视频、今日头条具有良好的业务互补效应。今日头条长期沉淀积累的算法分发技术能够为用户提供符合兴趣偏好的短视频内容，同时解决了海量UGC内容的分发难题，帮助中长尾短视频内容匹配精准受众，形成更高曝光，提升平台整体内容生态的健康度。同时，三款APP内的短视频内容，既可以在独立APP中分发，自行运营用户，也可以将其纳入今日头条APP的信息流中，或形成子频道、订阅号，以丰富今日头条APP的内容，并增加用户粘性。
市场扩展：产品复制+投资并购推动海外布局获得初步成功
近两年，公司积极推动自有产品海外复制，并展开大规模投资并购。今日头条出海的基本模式为输出算法推荐技术，在内容上与当地合作伙伴和创作者进行合作，在全球共积累1亿多创作者。截至目前，今日头条已经在日本、印度、东南亚、欧洲、北美、南美等地区上线。
将自身产品复制到海外市场获得初步成功。Topbuzz为今日头条海外版，TopbuzzVideo对标国内西瓜视频，TikTok为抖音海外版，Hypstar为火山小视频海外版。公司海外版产品在多个国家登顶畅销榜。Topbuzz和TopbuzzVideo长期占据巴西、美国GooglePlay榜单前列，并获2017年度最佳应用称号。抖音海外版“TikTok”登顶泰国、日本ios畅销榜，由于深受日本年轻人喜爱，荣获2017日本AppApe大奖特别奖项“ForbesJAPAN賞”。
投资并购亦成为发展海外市场重要方式。今日头条出海面临不仅面临Facebook、Google、Snapchat等强大竞争对手，还面临着缺乏品牌、用户、版权积累以及本地化运营经验的难题。收购海外成熟品牌后，今日头条可以借用其产品经验，以自身更擅长的算法技术为其赋能，同时可以打通旗下产品的内容板块，如在自营新闻平台TopBuzz上插入Live.me直播内容。公司收购品牌在海外市场均有不俗表现。直播产品Live.me共在71个国家和地区上线，登顶美国直播APP排行榜，在英国排行第二；NewsRepublic为法国资讯聚合应用，在美国和欧洲均排名前列；Musical.ly在全球范围内拥有2.4亿注册用户，全球日活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万，平台每天生产超过1500万条UGC内容。
机遇&挑战：面对更多竞争和监管压力，公司快速迭代和成长
今日头条在海外无相近体量、类似业务模式的对标公司，公司在海外市场扩张初见成效。同时随着更多科技巨头入场，公司在技术、内容层面的先发优势面对持续挑战：海外面临Facebook、Google等巨头竞争，国内BAT已全部入局个性化内容分发市场，公司需要保持更好的算法匹配效果，才能维持广告市场份额。且公司正在布局电商、搜索、金融等领域，未来将与巨头在多个业务领域展开全面竞争。此外，公司需要防范海内外版权和政策风险。目前公司加大原创内容扶持和外部版权采买力度，未来版权争议有望缓解；同时提升信息源质量并加强人工审核，低俗涉黄内容将逐渐减少。
