兰姆西斯公司的营销策略
兰姆西斯广告公司就是要向云中漫步公司提供同样的服务。很显然，他们无法一下子就找到相应的内行、联系员和推销员，他们是一个很小的广告代理机构，却试图发起世界范围内的广告战。不过他们可以掀起一个流行潮，让自己在其中扮演中继转换员的角色，即做革新者和其他人的中间人。如果这项任务完成得好，他们就可以修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人接受。他们就可以同时扮演联系员、内行和推销员的角色。
兰姆西斯做的第一件事，是启动一项家庭市场调研计划，面向云中漫步希望征服的年轻人市场。要想把革新者的观念转变成为主流社会可以接受的语言，首先需要知道革新者的观念是什么。
兰姆西斯为此聘请了迪-迪-戈登。戈登曾经在匡威运动鞋公司工作过。她很引人注目，具有一种不张扬的智慧。她住在好莱坞山（HollywoodHills)上一幢铺着长绒粗呢地毯、墙上刷着粉饰灰泥的现代化寓所，位于麦当娜和阿尔道斯-赫胥黎（AldousHuxley)二人的旧宅之间。她的品位善变得令人难以置信：说不定是星期几，她会突然迷恋起一个不知名的hip-hop乐队，或者彼得-塞勒斯的一部旧影片，或者一个新的日本小电器，或者是某种白色调让她不知为什么突然认定了非常酷。
戈登还在匡威的时候，就注意到洛杉矶的白人女孩儿用墨西哥匪徒称做“打老婆装”（wifebeater,—种纯白的贴身背心）的那身打扮来装扮自己：吊带式平胸女背心，内衣的带子露在外面，短裤长长的，无跟圆筒短袜和淋浴凉鞋。“那时我就对她们说，这样的打扮将会很流行的，”戈登回忆说，“穿它的人太多了，我们得生产淋浴凉鞋。”于是，他们把匡威运动鞋的鞋底换成凉鞋底，结果一下子售出500000双。戈登有第六感，她知道到哪些街区、酒吧或俱乐部或者到伦敦、东京、柏林去发现最新的装扮和最新的时尚。有时，她来到纽约大街上，几个小时地坐在那里观看苏活区和东村人行道上的行人，看到什么不寻常的就拍下来。戈登就是一个内行——她了解我们称之为酷的那种难以捉摸又无法解释清楚的东西。
在兰姆西斯公司，戈登发展了一批头脑灵活的年轻通信员，把他们派往纽约、洛杉矶、芝加哥、达拉斯、西雅图和世界各地（如东京和伦敦等）的大城市。他们扮演的角色就是20世纪%年代初期在东村穿暇步士鞋的那些人，他们全部属于一个特殊群体：他们是革新者。
“这些青少年在某种意义上说是被社会抛弃的人，”戈登说，“不管事实是否如此，他们自己多少是这样认为的。他们总是感到自己与众不同，与社会格格不入。如果你问他有什么烦恼,这些喜欢开创新潮的孩子们会回答说细菌战或者恐怖主义。他们会选择去关注重大事情，而大多数普通青少年往往为体重增加、祖父母的去世和自己在学校的成绩而烦恼。在那些喜欢开创新潮的人当中有更多的实践主义者，他们更富激情。我就是要寻找一个完全独立的人，一个把自己和众人区别开来的人，一个与同龄人看上去不同的人。”
戈登对这个世界有着执著的好奇心。“很巧，我碰到了一个看上去特正常的家伙（JoeRegularGuy)，”她继续说道，“我看见他在一个俱乐部听一支硬核乐队的演出，我就对自己说，我的天哪，那家伙在这儿干吗？我完全被吸引了，于是，我走上前去对他说：嗨，你是真喜欢这个乐队呀。怎么了？你明白我的意思吗？我对什么事情都感兴趣。如果我见到这样一个人坐在咖啡厅里，围着他的人都是蓝头发，我也会被吸引过去，因为，嘿，我会想，这样一个家伙在咖啡店里和一帮蓝头发的人在一起干什么呢？”
当戈登的通信员全部到位以后，戈登会一年两次、三次、四次地见他们，询问他们在听什么音乐、看什么电视节目、买什么样式的衣服或者有什么目标和抱负。得到的回答并不总是一致的，需要解析，因为不同的地区流行着不同的想法。有时东部地区影响到西部，有时是西部影响东部。但从宏观比较来自奥斯汀的答复和来自西雅图的答复、西雅图的和洛杉矶的、洛杉矶的和纽约的，再观察上个月和这个月的变化，戈登就能够对全国的时尚和流行状况有个大概的把握。3个月、半年或一年之后，再比较她的革新者与普通孩子在言行方面的异同，她就基本可以掌握哪些酷的东西又将流行起来。
“就拿男士化妆品这种男女不分的东西来说，那位柯特-科本戈登说，“你知道他经常给自己指甲涂上神奇牌指甲油（MagicMarker)吗？我们最先在西北部见到这种情形,然后慢慢渗透到洛杉矶、纽约和奥斯汀，因为它们出现在各地激动人心的音乐舞台上，随后慢慢影响到其他地方。这历经了好长时间才为普通大众所接受。”
戈登的发现成了云中漫步商业计划要遵循的样板。如果她发现了新的时尚、观念或想法正有革新者在传播，公司就在云中漫步的广告中传播同样的理念。当007风靡全球时，兰姆西斯公司聘请007的导演拍了一系列的商业广告，全部是脚登云中漫步运动鞋的人物疯狂地躲避身份不明的恶人的镜头。当开创新潮的人们对乡村俱乐部文化表现出兴趣，并且开始穿过时了的FredPerry（著名摇滚乐队Nirvana的主唱。——译者注）和Izod（英国老字号的网球服品牌。——译者注）高尔夫球上衣时，云中漫步公司（英国知名休闲服品牌。——译者注）用网球材料生产了一种鞋，兰姆西斯公司印制的广告上就是一只扔到空中、被网球拍击中的鞋子。
“有时我们觉得未来的技术真了不起“ 戈登说，“你问一个孩子他想发明什么，如果他真的能够发明他想要的东西，那生活简直太容易了。想一下，把头伸进泡沫里，按下按钮，然后梦想就成真了。因此，我们就要求云中漫步公司制作这种外底呈圆形、带有泡沫感的鞋子。我们开始把不同的材料——网丝、透气材料以及戈尔公司制造的特殊布料——混合叠放在一起。”看看云中漫步公司在那一关键时期的所有广告，就能完全了解那个时代年轻人文化中存在的各种时尚、他们的迷恋物和他们的兴趣所在，其中包括一部仅有30秒钟武打镜头的功夫片；一部“垮掉的一代诗人作品”的电视广告片；还有一部《X档案》①式的商业广告片，说的是一个青年驾车来到新墨西哥州的罗斯威尔市，结果他脚上的云中漫步运动鞋被外星人给掳走了。
这一策略如此成功，有两种解释。第一个非常明显，兰姆西斯公司在各种不同的、具有感染力的时尚还未成势的时候就抓住了它们。待到他们新设计的广告和产品准备就绪，那种时尚恰好就开始在普通大众中间流行起来。换句话说，兰姆西斯公司顺路搭便车，借助着社会上流行时尚的势头，让云中漫步运动鞋打入年轻人文化。“关键就在把握时机戈登说，“你要-X-files（美国一部讲述外星人等超自然力量的电视剧。——译者注）追随开创新潮的人们，就要关注他们的言行。生产那些鞋子需要一年的时间，一年之后，如果你的预测正确，那么在恰当的时候普通大众就会完全接受这种时尚。所以，如果你看好未来的技术，如果你看到有很多时尚塑造者在很多城市购买那种在设计上讲究能最大限度发挥工作者效能的产品，比如鞋底好像安了千斤顶装置的鞋子，而且当你问他们想发明点什么，他们回答说未来能飞的汽车时，你就应该相信，半年到一年内，每个人包括他的祖母都会喜欢上那玩意儿。”
在这个过程中，兰姆西斯公司并不仅仅是被动的看客。他们的广告事实上也促成了他们在革新者身上发现的那些观念的传播。比如，戈登说，如果一件事没能超越开创新潮的某些人群而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地根植于文化中。“缺乏足够的提示，就无法从音乐、电影、艺术或时装里看出来。通常情况下，如果一个东西能火起来，你会在各处都见到蛛丝马迹，从人们喜欢的电视节目上，从人们想要的发明上，从人们喜欢的音乐里，甚至从人们喜欢穿的衣服里，真是无处不在。但如果一样东西流行不起来，你只需要在其中一个地方就能察觉到。”
兰姆西斯公司选择了某些理念，到处散播，同时他们在至关重要的信息转换工作方面做得非常出色。他们把它稍加改变就用上了。新潮小子们对乡村俱乐部文化浓厚的反讽性质有兴趣，于是兰姆西斯公司把广告制作得轻松有趣，他们把鞋子做成网球，这样就不显得那么极端了，而且趣味性很强。新潮小子们也喜欢功夫片，于是兰姆西斯公司模仿功夫设计制作了一则广告，让穿着云中漫步运动鞋的男主角在滑板上打败会武功的坏蛋，兰姆西斯公司把功夫主题融入了年轻人的生活。
在度假的中国教师一例中，奥尔波特认为，真实的情形是当地人所无法理解的，所以他们才会编造出他们能够理解的一种解释，把那个学者说成是间谍。而且，为了使新的解释说得通，“与该解释相矛盾的细节就都被删掉了，并对某些细节进行了渲染从而能够符合新的主题，而且整个事件本身都被那些散布谣言的人群编造得完全可以纳入他们自己的思想和情感世界里。”兰姆西斯公司所做的也正是这些。他们从革新者们那里获取文化信号，就是那些普通孩子们看到了但是无法领悟的信号,然后加以删节、渲染，最后把他们融入比较浅显易懂的表达形式里。他们賦予那些信号以前所未有的独特含义，然后以鞋子的形式把新的意义包装起来。难怪1995年和1996年云中漫步运动鞋的“流言”传播得如此迅速。
