低端意大利人的最爱，是如何成为流行世界的商业项目的。
文｜吴余
2020年4月2日，瑞幸咖啡的暴雷成为资本市场最大的话题。由于其自曝大规模做假账，美股应声下跌80%，基本算完了。
瑞幸之所以一度在资本市场大受欢迎，很大程度上是因为它选择的话术：与欧美日韩相比，中国市场咖啡消费量很低。随着中产阶层崛起，消费升级，只要肯砸钱培养出消费者习惯，未来就大有可为。
而在另一方面，瑞幸所售卖的咖啡，本身也特别适合充当大规模商业项目的主角。
打开瑞幸的产品单，不难发现其主要产品与星巴克、Costa、麦咖啡等连锁咖啡一模一样，无外乎美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡、玛奇朵及其变体。
爱喝咖啡的你或许早已知道，这些名称全部来自意大利。
不过从出身上讲，意式咖啡其实是最不中产的咖啡：在成为世界上最成功的商业项目之一以前，它长期是意大利外地进城务工人员的最爱。
什么是意式咖啡
咖啡爱好者想必都知道，意式咖啡全部都以 Espresso（通常译作「意式浓缩咖啡」）为基底。
所谓美式咖啡，事实上就是浓缩咖啡兑水；拿铁即意大利语「牛奶」，意为浓缩咖啡加牛奶；卡布奇诺是浓缩咖啡加牛奶和奶沫；摩卡是牛奶咖啡加巧克力；玛奇朵则是浓缩咖啡加奶沫，若称焦糖玛奇朵，则往往是牛奶咖啡加入焦糖糖浆，再盖以奶沫。
在意大利，Espresso 是最流行的基本款咖啡。几乎每个意大利人，日常工作之余都会在街边咖啡店叫上一杯 Espresso。美国人喝不来这么浓的，才发明出兑水的美式，因此常年被意大利人嘲笑。
在很多人眼里，意式咖啡之所以流行，是因为意大利人文艺、慵懒、热爱生活，意式咖啡自然品味最高，理应占据咖啡歧视链的顶端。
主打意式咖啡的各大型连锁咖啡店也乐于宣传这种说法。如星巴克就宣称，他们开始经营意式咖啡，是因为总裁霍华德·舒尔茨在1983年游历米兰时，发现了意大利咖啡的魅力。
然而，这种说法并不能解释，英国和德国各有本地的咖啡文化，为何却也像美国暴发户商人一样，跪倒在古典、高贵、精致的意大利咖啡文化面前。
· 英国咖啡品牌 Caffè Nero
事实上，今天所谓的意式咖啡与这些高大上的形容词扯不上关系，完全是20世纪才出现的工业化产品。
历史可确证的咖啡饮料，最早出现在15世纪的阿拉伯半岛，到17世纪才被欧洲人普遍接受。
在19世纪之前，包括意大利在内的欧美人民，喝的都是最传统的、由土耳其人传来的煮咖啡。19世纪开始，通行全欧洲的则是从巴黎咖啡馆发明出的冲滤咖啡。
直到20世纪初，随着一系列技术发明，欧洲各地的咖啡才出现地域差异。
1908年，德国人 Melitta Bentz 发明了咖啡滤纸；1933年，意大利 Bialetti 公司研发了利用蒸汽冲煮浓咖啡的摩卡壶；1938年，瑞士雀巢公司研发了速溶咖啡；同一时期，法国 Melior 公司发明了用挤压浸泡法制作咖啡的法压壶。
· 德国人 Melitta Bentz 发明的咖啡滤纸
· Bialetti 公司至今仍在销售摩卡壶
· 法压壶可以用热水长时间浸泡咖啡粉，获得独特风味
随着工业化生产的发展，咖啡豆的供应逐渐由零散的分销转为集中于少数大公司之手。这些企业利用在各地市场的优势倾销特定种类的咖啡，如在德国和北欧售卖轻度烘焙的阿拉比卡咖啡，在法国意大利销售重度烘焙的罗布斯塔咖啡。
在这一系列技术、经济、政治的影响下，地域咖啡的概念逐步成型，而后来通行全世界的意式咖啡，起初不过是其中最不起眼、最没地位的一员。
低端意大利人的选择
今日意式咖啡的主要产品和基底 Espresso，诞生于1905年。
这一年，La Pavoni 公司正式开始生产销售一种机器，能利用高压蒸汽在45秒内制作一杯咖啡，这种咖啡因而被命名为 Espresso，这个词兼有压力与快速之意。
· 最早的商用 Espresso 咖啡机
Espresso 咖啡机的诞生，缘于意大利北部在19世纪末的高速工业化。迅速扩大的市民阶级，纷纷涌入刚刚传进意大利的美国式酒吧消遣快活。此前通行的煮咖啡和冲滤咖啡无法适应吧台的快节奏制售，Espresso 应运而生。
最初，Espresso 咖啡机均在高档酒吧使用，其巨大的噪音、快速而机械化的制作流程，在时人眼中颇有现代主义的仪式感。
· 在米兰开业的第一家 Espresso 酒吧
但是，由于 Espresso 咖啡机生产快捷高效，且极度节省人力，实现商业化生产后很快在街头巷尾的小酒馆普及开来。
就在这时，一道法令决定了意式咖啡的命运。
1911年，在左翼运动冲击下，意大利议会通过《商业法规》（Disciplina del commercio），授权各市议会制定基本消费品最高价格，鲜咖啡作为意大利人民的日常饮料被列入其中。
起初，最高价格仅对地方商会成员具有参考性，但1920年代法西斯党上台后，试图通过商会来控制全国商业，不仅要求所有经营者加入商会，还大幅扩张商会权限。
法西斯政府垮台后，商会制度仍得以保留，且随着国家管控的消失，其实际权力反而进一步扩张。针对鲜咖啡的最高限价规定因此日趋强化，并延续至今。
· 因星巴克而流行起来的咖啡师（barista）一词，是法西斯1938年的发明，用于取代被认为过于美国化、不够意大利的 Barman
最初制定鲜咖啡最高价格时，高效便捷的 Espresso 咖啡机已经普及，生产一杯咖啡的成本变得极低，结果鲜咖啡的定价也大受影响。
同时，作为商会成员参与价格制定的酒馆老板，绝大多数是以家庭为单位的个体经营者，他们一致决定压低价格，进而压低利润率，让整个行当对外来商业资本缺乏吸引力，他们便可以安心经营自家小店。
· 一家典型的意大利家庭咖啡馆，店主、咖啡师、调酒师、采购员全是一家人，人力成本极低，因此在低定价下仍能稳定获取利润
由于利润极低，高档酒吧和连锁餐饮企业都不再投资于咖啡制售。制售鲜咖啡的业务，从此成为零散分布于全国各地的个体户小酒馆的专利。
意大利咖啡业由此形成了「低价格、低利润、低服务」的经营模式，从而更加仰仗简便快捷，能将人力投入降至最低程度的 Espresso 咖啡机。
· 1948年，由米兰咖啡师 Achille Gaggia 发明的新式 Espresso 咖啡机开始投产并迅速推广，这种咖啡机通过活塞将水蒸汽压入咖啡粉，仅需扳动手柄，15秒就能制成一杯 Espresso，至今仍在流行
Espresso 因此成为意大利最为普及的基本款咖啡，并与牛奶等普通原料组合，演化出拿铁、卡布奇诺、摩卡、玛奇朵等多种花式口味，各具风味且同样成本不高，由此形成了意式咖啡的基本体系。
二战后，随着意大利经济再次迎来高速增长，中南部地区高速城市化，大量农村人口涌入城市。兼营咖啡、酒类、小吃的小酒馆，成了这些低端意大利人的共同选择，Espresso 也迎来了新一轮的增长和普及。
一方面，低消费的小酒馆，成了新兴城市工人阶级最理想的休闲和社交场所。价格不高、味道浓烈且富含咖啡因的 Espresso，以及其他物美价廉的花式咖啡，正合劳动人民的胃口。
· strange to meet you (Roberto Benigni & Steven Wright)
另一方面，街头小酒馆服务工薪阶层，无需任何技能就能开办。尤其是制作 Espresso 咖啡的师傅，几乎不需要任何专业技能，广大农村劳动力经过简单培训即可胜任。
直到今天，意大利的咖啡售价依然很低，一杯 Espresso 的售价平均不到1欧元（约人民币7.5元），一杯卡布奇诺约为2到2.5欧元（人民币约15到20元），低于多数中国连锁咖啡店的售价。
从1956年到1971年，意大利的此类小酒馆，由 84,250 家增长到 118,029 家，增长了百分之四十。
一直到1980年代，作为不折不扣的低端产业，完全与高雅、文化绝缘的意式咖啡，才在偶然机遇下得到美国商业模式的加持，从此冲出街头，征服世界。
意式咖啡的逆袭
20世纪前期，Espresso 咖啡机就已经传入意大利周边的法国、瑞士、奥地利、西班牙。但和意大利本土一样，这些国家的意式咖啡也主要存在于小型低端酒吧，主要服务于城市工人阶级。
意式咖啡征服世界的旅程，事实上始于1987年。
在这一年，原本主营烘焙咖啡豆的星巴克公司，转向经营品牌连锁咖啡店，开始在全世界范围内高速扩张。几乎同一时期，由意大利移民创立的、最初同样只卖烘焙咖啡豆的 Costa，也在英国开出了第一家门店。
· 星巴克产品单
以 Espresso 为核心的意式咖啡，从此彻底背叛了自己的阶级，成为全世界中产阶级、商务白领的标配。
这番逆袭的成功，首先要多亏英美意大利侨民在餐饮业长期的艰苦奋斗。
从19世纪末开始，由于极端落后的经济状态，大量意大利南部居民背井离乡，去其他国家谋生，尤其是美国。1890年至1910年间，约有270万南意大利人进入美国。1920年代，居住在纽约的意大利人口，甚至高于佛罗伦萨，威尼斯和热那亚之总和。
· 电影《教父2》中的意大利移民第一次看到自由女神
直到今天，低端餐饮业仍是第一代移民养家糊口的主要选择。而意大利人恰恰在饮食上具有非凡天赋，比起同为难兄难弟的爱尔兰侨民更有压倒性优势，很快在美国低端餐饮业中如鱼得水。
· 披萨饼、通心粉、千层面迅速成为美国人的日常食品。爱吃意大利千层面的加菲猫，诞生于1978年。千层面此时已成为美国国民食品
到1980年代，意大利侨民已经为丰富英美人民的饮食奋斗了近一个世纪。此时的意大利餐厅早已不限于披萨饼、通心粉等低端餐饮业，而逐渐走向高档，引领西方美食潮流。
在人们的美食观念中，意大利菜已摆脱低端移民菜的身份，其地位逐渐与传统高档美食重镇法国相当。
在意大利美食声望加持下，包括意式咖啡在内的所有意大利食物都鸡犬升天。英美意大利餐厅纷纷购置 Espresso 咖啡机，以示其意大利正统性。
· 芝加哥的 Spiaggia 餐厅，1980年开业的意大利高级餐厅，深受奥巴马喜爱
很快，善于创造商业模式的美国人就发现了其中的商机：比起其他类型的咖啡，意式咖啡的制售节奏极快，工艺流程高度统一，而且仅靠少数几种原料，就能搭配组合出多种成品，天然适合麦当劳快餐式的连锁经营。
意大利美食的声誉正好是意式咖啡最好的广告，连锁品牌经营，可以带来较高的溢价，而且在外国开店，无需顾忌意大利咖啡限价，可极大提高利润率。
最先发现这一秘诀的星巴克销售总监霍华德·舒尔茨，于1987年筹资收购了星巴克的咖啡零售业务，投身连锁咖啡零售业。5年内，星巴克就开出125家门店，定价策略面向白领和中产阶级，取得丰厚盈利。
· 诞生仅十年后，星巴克连锁咖啡就成为世界人民心目中的全球化资本主义象征，在反全球化运动中屡遭打砸
星巴克的巨大成功，随即引起全世界范围内的模仿。欧洲本土连锁咖啡品牌的创始者，绝大多数也是受到了美国而非意大利的启发，产生了创办意式咖啡连锁的雄心。
原本以低成本、低利润、低服务为主要特征，面向低端消费的意式咖啡，就这样作为中产白领的标配走向世界，也走进了中国。
而瑞幸所讲的故事，差不多正是这个进程的反面：既然星巴克能靠文化包装和中产定价策略在全世界赚钱，我靠降低利润，将其还原成低端消费，就能培植和占领中国咖啡市场。
问题在于，市场上并不只有星巴克和瑞幸。
只要一台 Espresso 咖啡机和原料，任何小店都能制售同样种类的咖啡，砸钱补贴的瑞幸和它们相比，价格和质量都并无优势，具有高度可替代性。即便有朝一日真的占领全国市场，再提高利润，消费者喝别家就行了。
Espresso 的产品特性，最终成了瑞幸商业模式的死节。牛皮迟早是要吹破的。
