损失规避
这些观察结果以及许多其他研究都可以用损失规避来解释。风险性选择研究的一个中心结论就是，对这些选择的最佳解释是假设效用的重要载体并不是财富或福利状况，而是相对于中性参照点的变化。另一个重要结果是，这些变化所带来的损失比现状的改善或所带来的收益更大。这些关于选择的数据显示出，价值函数的斜率在原点的突然改变。现有的证据显示，在小量或中等程度的货币收益及货币损失区域内，其价值函数斜率的概率大约是2∶1［特沃斯基及卡尼曼（Tversky and Kahneman, 1991）］。表示价值函数的示意图请见图5–2。
将这个概念自然延伸到无风险的选择中，就是把交易选项和其他交易的特性也用相对于中性参照点的收益及损失来评估。方法说明如图5–3。决策者可以在A状态和D状态之间做选择：A状态是有比较多的Y商品，比较少的X商品；D状态是有比较多的X商品，比较少的Y商品。四个不同的参照点如图所示。如果参照点是C，个人面对的是在两种收益之间的正向选择；如果参照点是B，则两个损失之间将面对负向选择；如果参照点是A或D，则是两者交换的情况。例如，如果Y商品是马克杯，X商品是金钱，在马克杯实验中卖方和选择者的参照点就是A和C。损失规避显示，在以A为参照点时拥有马克杯的状态和没有马克杯的状态的差别，大于以C为参照点时，这就解释了在这些条件下，受试者对马克杯赋予的不同价值。[3]［在引入参照点和损失规避的概念来一般化消费者理论方面，正式的处理方式参见特沃斯基和卡尼曼（Tverskyand Kahneman, 1991）的研究。］
图5–2 典型的价值函数图
图5–3 A选择和D选择的多个参照点
一般而言，两个选项之间的差异，如果被当作是两个不利选项之间的差异，会比被当作是两个有利选项之间的差异时，影响力更大。现状偏见是这个不对称现象的自然结果：某个变化的不利影响比有利影响来得更严重。然而，即使在无法维持现状（维持现状不是选项之一）的情况下，还是可以看出收益和损失的权重不同。举个例子，思考以下的问题［引自特沃斯基和卡尼曼（Tversky and Kahneman, 1991）］：
想象一下，作为专业训练的一部分你被指定了一份兼职工作。现在训练已近尾声，你必须找份工作了。你考虑的两个可能的选项，除了人际及通勤的便利性不同，它们大致上很类似你之前的兼职工作。你比较了这两份工作和现在的工作，列出了下面这张表：
表5–1
选项A和D是通过与一个参照工作对比来评估的，参照工作的通勤时间更短，但人际交往情况较差（如图5–3中的A’点）。这个问题的另一个版本给出了同样的选项，但是参照工作是“更多愉快的社交互动以及每天80分钟的通勤时间”，这与D’点对应。受试者在第一个版本中选择A工作的比例是70%，而在第二个版本中选A的比例是33%。受试者对于相对于参照点他们会损失多少是比较敏感的。
强化的损失规避
有些买价与卖价之间的不对称性实在太大了，我们无法用普通的损失规避来解释。例如，塞勒（Thaler, 1980）告诉受试者他们得了罕见的致命疾病，在两周内有0.001的概率会无痛苦地死去。他们必须决定愿意支付多少钱立刻购买疫苗。同样的受试者也被问到如果参加医学实验，这个实验中他们有0.001的概率会快速及无痛苦地死去，他们想拿多少补偿金。对大部分的受试者来说，两个价格之间的差异超过10倍。
维斯库西、麦格特和胡伯（Viscusi, Magat and Huber, 1987）的一项研究，记录了在更真实场景下的类似效应。他们的受访者是从购物中心及五金店找来的，他们拿给受访者一罐假的杀虫剂，请他们检验效果。它的市面售价是10美元。受访者被告知如果使用方法不对，包括吸入体内与洒在皮肤上（针对有小孩的家庭，则以小孩中毒为主）杀虫剂都会造成伤害。目前的风险程度是每售出一万罐，就有15例受害。现在要求受访者回答，如果要消除或减少这些风险他们所愿意支付的价格（WTP）。对于没有小孩的家庭，为消除这两种风险而实际愿意接受的价格（WTA）平均是3.78美元。受访者也要回答如果两种风险都提高1/10 000的话，该产品要降价多少他们才会接受。结果是很戏剧性的：在这样的条件下，77%的受访者表示拒绝以大于0的任何价格购买这项产品。
在这些研究中，WTP和WTA之间显著的差异，可能反映出与自愿承受的额外风险相关的责任成本的巨大差异，而与降低或消除现有的风险相比，这两者之间差异很大。疏忽与故意犯错之间的不对称在法律理论上是常见的，心理学研究［李多夫及巴伦（Ritov and Baron）］已确定其在判断责任上的影响。不对称性会影响灾难发生后的责难及悔恨，也会影响预期的责难及悔恨，进而影响行为。
有另一种情况会牵涉到道德态度，就是在环境友善问题上的成本效益评估时，我们看到在买卖价格之间存在很大的差距。假设迪士尼公司出价要买下大峡谷，要将它开发成拥有全球最大滑水道的水上乐园。我们如何得知这个想法的效益是否大于成本？和往常一样，根据不同现状可以用两种方式问这个问题。如果现状是没有主题乐园，那么可以问人们所愿意接受的建造主题乐园的最低金额是多少（WTA）。另一种方式是，如果迪士尼目前拥有开发权，那么就问人们愿意支付多少钱（WTP）买这块地，以阻止主题乐园的开发。研究人员进行过调查，主要针对干净的空气及维护良好的公共公园这类的议题，来问问题。大多数研究发现，WTA远大于WTP［参见卡明斯、布鲁克雪尔和舒尔茨的论文（Cummings, Brookshire, and Schulze, 1986）］。典型答案上的差异实际上不能看出事情的全貌。就如一篇文献的两位观察者米切尔和卡森（Mitchell and Carson, 1989, p.34）提到过：“使用WTA问题的研究不断收到大量的抗议性回答，像是‘我不卖’或是‘我要非常大或无限大的补偿金才同意’，而且经常碰到50%或更高的抗议率（断然拒绝回答问题）。”这些极端的反映就像是社区人们面对新风险提案时，如核电厂或废弃物处理设施，所见到的愤怒情绪［康瑞瑟（Kunreuther）等人］。对这些人提出补偿通常没有用，因为他们会认为那是收买。[4]
